人民日報抖音號的宏觀媒介環(huán)境及其影響管窺
——基于PEST分析模型

□徐坤

2018年4月，人民日報正式入駐抖音。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，人民日報抖音號成為抖音平臺第一個粉絲過億的媒體賬號。無論是在粉絲數(shù)量還是質(zhì)量方面，人民日報在同類型短視頻賬號中都處于遙遙領(lǐng)先的地位。

PEST分析模型是管理學(xué)中經(jīng)常用到的一種宏觀環(huán)境的分析方法，其主要從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。本文借助PEST分析模型，考察人民日報在媒體融合中所處的宏觀媒介環(huán)境，并探討人民日報抖音號在實踐中所產(chǎn)生的影響。

一、基于PEST模型的宏觀環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

伊尼斯在闡釋傳播與帝國的關(guān)系時指出，文明反映的不僅僅是一種媒介的影響，一種傾向非集中化的媒介總是受到另一種傾向集中化的媒體抵消。全球化作為當(dāng)今世界發(fā)展的主流趨勢，一方面使各個國家在經(jīng)濟(jì)、政治、人文等領(lǐng)域的關(guān)系日益密切，另一方面也深深沖擊到了本土的意識形態(tài)領(lǐng)域。意識形態(tài)領(lǐng)域的競爭也是話語權(quán)的競爭，發(fā)達(dá)國家以先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資本在全世界掠奪話語權(quán)，這對眾多發(fā)展中國家的意識形態(tài)影響最為明顯。因此建立我們自己的話語高地，加強(qiáng)我國社會主義意識形態(tài)建設(shè)尤為重要。通過抖音這種短平快的終端，能夠及時地將社會主義思想文化潤物細(xì)無聲地傳遞到受眾心里，從而達(dá)到內(nèi)化于心、外化于行的效果。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著逆全球化思潮“抬頭”，外資進(jìn)入市場帶給我們的發(fā)展機(jī)遇正逐漸收窄，我國經(jīng)濟(jì)增長也由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長。經(jīng)濟(jì)的變化勢必帶來社會收入分配格局的調(diào)整，階層重新分化。同時，在世界范圍內(nèi)，南北國家之間的鴻溝愈來愈明顯，這種差距是多方位的，發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在社會保障、醫(yī)療體系、工資待遇等方面顯然還存在著一定的距離。網(wǎng)絡(luò)空間在放大這種差距的時候又無疑加速了焦慮，各種思潮泥沙俱下，使一些人出現(xiàn)了信仰危機(jī)，思想上感到混亂，對國家和個人的前途命運(yùn)感到消極。凡此種種，無不是民族自信心受挫所帶來的負(fù)面影響，國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也依賴于整個民族的自信心。因此，針對當(dāng)前特點，人民日報抖音號的出現(xiàn)無疑是增強(qiáng)民族活力和提振民族發(fā)展自信心的一個新平臺。

（三）社會環(huán)境

教育是由社會、學(xué)校和家庭三方面互相影響的，社會環(huán)境對于整個國民的成長是潛移默化的。社會上的一部分人對利己主義、唯利是圖持一種開放性的態(tài)度，當(dāng)社會環(huán)境被負(fù)能量挾持，文明就會倒退。當(dāng)前，有些社會現(xiàn)象很不正常，必須引起重視與警惕。我們在看到社會的發(fā)展前景廣闊美好的同時，求真務(wù)實、埋頭苦干的人受到排擠，袖手旁觀、不勞而獲的人卻如魚得水。當(dāng)這種風(fēng)氣在網(wǎng)絡(luò)空間大肆傳播時，不糾正、不扭轉(zhuǎn)，就會造成人們正負(fù)不分、是非不明，消解我們對正確三觀的認(rèn)知。習(xí)近平總書記指出，文藝是時代前進(jìn)的號角，最能代表一個時代的風(fēng)貌，最能引領(lǐng)一個時代的風(fēng)氣。對于營造風(fēng)清氣正的社會生態(tài)，需要人民日報這種國家媒體主動出擊、主動擔(dān)當(dāng)，將實踐中的正能量傳遞出來。

（四）技術(shù)環(huán)境

伴隨著社會的轉(zhuǎn)型、科技的進(jìn)步，當(dāng)代中國已然進(jìn)入數(shù)字內(nèi)容時代。在快節(jié)奏的社會發(fā)展中，紙媒、電視因從空間、時間上存在局限而逐漸遭到冷遇。傳統(tǒng)的報紙、電視滿足不了受眾個性化的信息需求。出于對新趨勢的敏銳把握和媒體變革形勢的認(rèn)識，2014年6月12日，人民日報客戶端在2014移動互聯(lián)發(fā)展大會上正式上線。2018年自媒體短視頻產(chǎn)業(yè)異軍突起，新的媒體傳播形式初露端倪，如果不能遵從市場的內(nèi)在趨勢，任何落后的形式都將被淘汰。抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音上已經(jīng)入駐了5724個政務(wù)號。以人民日報為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無疑能使信息的傳播更接地氣、正能量的擴(kuò)散更生動，使人們與官媒的接觸更加零距離。

二、人民日報抖音號的行業(yè)影響

首先是龍頭引領(lǐng)作用。根據(jù)國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，到2022年，要建成以中國政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭、整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，同時打造一批優(yōu)質(zhì)精品賬號。作為在短視頻平臺第一個實現(xiàn)過億粉絲的媒體賬號，人民日報抖音號無論是在引導(dǎo)力、影響力還是在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量方面都對現(xiàn)有和未來的藍(lán)V賬號起到引領(lǐng)作用。這種引領(lǐng)不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容定位和運(yùn)營創(chuàng)新的層面，更重要的是從源頭上促進(jìn)更多的正能量新媒體政務(wù)賬號入駐短視頻平臺，逐漸形成高水平引領(lǐng)、多層次縱深的創(chuàng)作格局。這種力量不僅擴(kuò)大了短視頻行業(yè)的規(guī)模，更提高了正能量短視頻在媒體傳播中的比重，帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

其次是媒介角色的創(chuàng)新升級。一直以來，人民日報給國人的印象都是莊嚴(yán)、官方、權(quán)威等，但是這種印象對媒體來說既是一種認(rèn)可，也是一種束縛。傳播學(xué)之父施拉姆認(rèn)為大眾傳播具有政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會功能。人民日報在由紙媒在向新媒體的轉(zhuǎn)變中，也實現(xiàn)了思想的轉(zhuǎn)變，在秉承原則的情況下，積極地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)和社會功能。8月11日，人民日報在抖音開啟首場直播帶貨，創(chuàng)建以“人民的美好生活”為主題的直播帶貨專場。這次直播的商品大多是日常生活的快消品和“國貨”，直播實際銷售額近五千萬，不僅滿足了粉絲的現(xiàn)實需要，而且兼具公益扶貧屬性也，傳遞著溫暖和正能量。人民日報選擇用官方賬號在抖音直播帶貨，提供了一種社交服務(wù)和經(jīng)濟(jì)效益互聯(lián)的新模式。

三、人民日報抖音號的文化影響

首先，總體的文化現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)短視頻不僅是一種文化傳播載體、一種現(xiàn)代技術(shù)手段，更是一種總體的文化現(xiàn)實平臺，從一開始就與整體的人文環(huán)境息息相關(guān)，在世界動態(tài)的發(fā)展中持續(xù)為其進(jìn)行新的內(nèi)容賦能，抽取剝離出現(xiàn)實社會中的“內(nèi)啡肽”。人民日報抖音號生產(chǎn)的短視頻涉及政治、軍事、科技、教育、人文社會等各個領(lǐng)域，其大量作品無疑是時代的社會政治、經(jīng)貿(mào)和人文觀念最集中、最生動的體現(xiàn)。這是一種時代的文化“結(jié)晶”，是一種占有現(xiàn)實并且能讓現(xiàn)實變得充盈的文化實現(xiàn)手段。

再者，話語下沉與文化重構(gòu)。從現(xiàn)代文化情狀看，當(dāng)代中國文化的結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)為三重架構(gòu)，即主流文化為主導(dǎo)、精英文化為補(bǔ)充、大眾文化為主流。主流文化居于當(dāng)代中國文化的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)和規(guī)范著傳統(tǒng)精英文化，影響著文化價值體系和文化意識，通過文化體系制約、監(jiān)督和利用當(dāng)代大眾文化。三者處在一個動態(tài)平衡的關(guān)系中。隨著大眾文化的急劇擴(kuò)張，數(shù)字內(nèi)容消費領(lǐng)域異常擴(kuò)大且直接帶動了“文化價值”的貶值和時間效應(yīng)的縮短，主導(dǎo)文化和精英文化的規(guī)范都失去了以往所具有的震撼力量。當(dāng)精英文化融合高度發(fā)達(dá)的視聽技術(shù)時，所展示的時空領(lǐng)域正與現(xiàn)代人的生活方式、感知方式、思維方式和心理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，影視化的內(nèi)容又在重構(gòu)著當(dāng)代人在精神上的自由空間。