人民日報抖音號的宏觀媒介環境及其影響管窺
——基于PEST分析模型

□徐坤

2018年4月，人民日報正式入駐抖音。經過兩年多的發展，人民日報抖音號成為抖音平臺第一個粉絲過億的媒體賬號。無論是在粉絲數量還是質量方面，人民日報在同類型短視頻賬號中都處于遙遙領先的地位。

PEST分析模型是管理學中經常用到的一種宏觀環境的分析方法，其主要從政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大外部環境因素進行分析。本文借助PEST分析模型，考察人民日報在媒體融合中所處的宏觀媒介環境，并探討人民日報抖音號在實踐中所產生的影響。

一、基于PEST模型的宏觀環境分析

（一）政治環境

伊尼斯在闡釋傳播與帝國的關系時指出，文明反映的不僅僅是一種媒介的影響，一種傾向非集中化的媒介總是受到另一種傾向集中化的媒體抵消。全球化作為當今世界發展的主流趨勢，一方面使各個國家在經濟、政治、人文等領域的關系日益密切，另一方面也深深沖擊到了本土的意識形態領域。意識形態領域的競爭也是話語權的競爭，發達國家以先進的技術和雄厚的資本在全世界掠奪話語權，這對眾多發展中國家的意識形態影響最為明顯。因此建立我們自己的話語高地，加強我國社會主義意識形態建設尤為重要。通過抖音這種短平快的終端，能夠及時地將社會主義思想文化潤物細無聲地傳遞到受眾心里，從而達到內化于心、外化于行的效果。

（二）經濟環境

隨著逆全球化思潮“抬頭”，外資進入市場帶給我們的發展機遇正逐漸收窄，我國經濟增長也由高速增長轉為中高速增長。經濟的變化勢必帶來社會收入分配格局的調整，階層重新分化。同時，在世界范圍內，南北國家之間的鴻溝愈來愈明顯，這種差距是多方位的，發展中國家與發達國家在社會保障、醫療體系、工資待遇等方面顯然還存在著一定的距離。網絡空間在放大這種差距的時候又無疑加速了焦慮，各種思潮泥沙俱下，使一些人出現了信仰危機，思想上感到混亂，對國家和個人的前途命運感到消極。凡此種種，無不是民族自信心受挫所帶來的負面影響，國家的經濟發展也依賴于整個民族的自信心。因此，針對當前特點，人民日報抖音號的出現無疑是增強民族活力和提振民族發展自信心的一個新平臺。

（三）社會環境

教育是由社會、學校和家庭三方面互相影響的，社會環境對于整個國民的成長是潛移默化的。社會上的一部分人對利己主義、唯利是圖持一種開放性的態度，當社會環境被負能量挾持，文明就會倒退。當前，有些社會現象很不正常，必須引起重視與警惕。我們在看到社會的發展前景廣闊美好的同時，求真務實、埋頭苦干的人受到排擠，袖手旁觀、不勞而獲的人卻如魚得水。當這種風氣在網絡空間大肆傳播時，不糾正、不扭轉，就會造成人們正負不分、是非不明，消解我們對正確三觀的認知。習近平總書記指出，文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌，最能引領一個時代的風氣。對于營造風清氣正的社會生態，需要人民日報這種國家媒體主動出擊、主動擔當，將實踐中的正能量傳遞出來。

（四）技術環境

伴隨著社會的轉型、科技的進步，當代中國已然進入數字內容時代。在快節奏的社會發展中，紙媒、電視因從空間、時間上存在局限而逐漸遭到冷遇。傳統的報紙、電視滿足不了受眾個性化的信息需求。出于對新趨勢的敏銳把握和媒體變革形勢的認識，2014年6月12日，人民日報客戶端在2014移動互聯發展大會上正式上線。2018年自媒體短視頻產業異軍突起，新的媒體傳播形式初露端倪，如果不能遵從市場的內在趨勢，任何落后的形式都將被淘汰。抖音發布的《2018抖音大數據報告》顯示，截至2018年12月，抖音上已經入駐了5724個政務號。以人民日報為代表的傳統媒體轉型無疑能使信息的傳播更接地氣、正能量的擴散更生動，使人們與官媒的接觸更加零距離。

二、人民日報抖音號的行業影響

首先是龍頭引領作用。根據國務院辦公廳發布的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，到2022年，要建成以中國政府網政務新媒體為龍頭、整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體系，同時打造一批優質精品賬號。作為在短視頻平臺第一個實現過億粉絲的媒體賬號，人民日報抖音號無論是在引導力、影響力還是在弘揚主旋律、傳播正能量方面都對現有和未來的藍V賬號起到引領作用。這種引領不僅僅體現在內容定位和運營創新的層面，更重要的是從源頭上促進更多的正能量新媒體政務賬號入駐短視頻平臺，逐漸形成高水平引領、多層次縱深的創作格局。這種力量不僅擴大了短視頻行業的規模，更提高了正能量短視頻在媒體傳播中的比重，帶來經濟效益和社會效益的雙豐收。

其次是媒介角色的創新升級。一直以來，人民日報給國人的印象都是莊嚴、官方、權威等，但是這種印象對媒體來說既是一種認可，也是一種束縛。傳播學之父施拉姆認為大眾傳播具有政治功能、經濟功能和一般社會功能。人民日報在由紙媒在向新媒體的轉變中，也實現了思想的轉變，在秉承原則的情況下，積極地發揮經濟和社會功能。8月11日，人民日報在抖音開啟首場直播帶貨，創建以“人民的美好生活”為主題的直播帶貨專場。這次直播的商品大多是日常生活的快消品和“國貨”，直播實際銷售額近五千萬，不僅滿足了粉絲的現實需要，而且兼具公益扶貧屬性也，傳遞著溫暖和正能量。人民日報選擇用官方賬號在抖音直播帶貨，提供了一種社交服務和經濟效益互聯的新模式。

三、人民日報抖音號的文化影響

首先，總體的文化現實。網絡短視頻不僅是一種文化傳播載體、一種現代技術手段，更是一種總體的文化現實平臺，從一開始就與整體的人文環境息息相關，在世界動態的發展中持續為其進行新的內容賦能，抽取剝離出現實社會中的“內啡肽”。人民日報抖音號生產的短視頻涉及政治、軍事、科技、教育、人文社會等各個領域，其大量作品無疑是時代的社會政治、經貿和人文觀念最集中、最生動的體現。這是一種時代的文化“結晶”，是一種占有現實并且能讓現實變得充盈的文化實現手段。

再者，話語下沉與文化重構。從現代文化情狀看，當代中國文化的結構主要呈現為三重架構，即主流文化為主導、精英文化為補充、大眾文化為主流。主流文化居于當代中國文化的主導地位，引導和規范著傳統精英文化，影響著文化價值體系和文化意識，通過文化體系制約、監督和利用當代大眾文化。三者處在一個動態平衡的關系中。隨著大眾文化的急劇擴張，數字內容消費領域異常擴大且直接帶動了“文化價值”的貶值和時間效應的縮短，主導文化和精英文化的規范都失去了以往所具有的震撼力量。當精英文化融合高度發達的視聽技術時，所展示的時空領域正與現代人的生活方式、感知方式、思維方式和心理結構相適應，影視化的內容又在重構著當代人在精神上的自由空間。