新媒體普法傳播特色探析
——以蘇州市各區(qū)（縣級市）普法公眾號為例

□ 柳嘉慜

一、研究緣起

2020年是法制宣傳教育第七個(gè)五年規(guī)劃的收官之年。中央宣傳部、司法部在《關(guān)于在公民中開展法制宣傳教育的第七個(gè)五年規(guī)劃（2016—2020年）》中指出：“充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，加強(qiáng)新媒體新技術(shù)在普法中的運(yùn)用，推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+法制宣傳’行動(dòng)。”探討如何在新媒體平臺進(jìn)行普法傳播，提升普法效果，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，占總體網(wǎng)民的99.2%。法制宣傳教育陣地重心逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)端，面對手機(jī)用戶閱讀習(xí)慣、方式的改變，普法模式也該有所創(chuàng)新。

筆者從2020年起在蘇州新媒體聯(lián)合會實(shí)習(xí)，持續(xù)關(guān)注蘇州市各區(qū)及縣級市普法公眾號運(yùn)營動(dòng)態(tài)，每月分析各公眾號傳播指數(shù)與創(chuàng)新特色，掌握一手資料，例證豐富。本文選取蘇州市各區(qū)及縣級市11家普法公眾號2020年1月至8月的案例、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、新媒體普法傳播特色

（一）標(biāo)題：設(shè)置專欄，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

新媒體環(huán)境下，用戶注意力稀缺，碎片化閱讀取代了先前時(shí)代的系統(tǒng)閱讀，如何吸引注意力成為研究熱點(diǎn)。

“常熟七五普法在線”和“張家港普法”兩家公眾號多次進(jìn)入蘇州市普法類月傳播指數(shù)榜單前三，前者設(shè)置“綜合執(zhí)法”“每日一案”“法眼看劇”等經(jīng)典欄目，后者設(shè)置“小司說法”和“熱點(diǎn)”兩個(gè)精品欄目，且都用大括號標(biāo)出，放置在標(biāo)題最前方，有利于用戶查找有效信息，節(jié)省時(shí)間。

此外，“每日一案”和“小司說法”欄目都整編熱點(diǎn)案例，通過生動(dòng)的語言和圖片回顧案例，解讀有關(guān)事件。這兩個(gè)欄目更新頻率較高，每月推出相關(guān)欄目文章20余篇，有利于增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

（二）內(nèi)容：緊跟熱點(diǎn)，樹立法治思維

1.用好本地案例。新聞的接近性是傳統(tǒng)新聞價(jià)值的要素之一，強(qiáng)調(diào)新聞應(yīng)盡量縮小與用戶地理和心理上的差距，因而不難理解，普法公眾號運(yùn)用本地案例更能吸引用戶關(guān)注。挖掘、傳播本地案例中有價(jià)值的信息，有利于將法治思維延伸到用戶的生活中。新冠肺炎疫情期間，3月10日和16日“張家港普法”推出《嚴(yán)厲打擊！張家港曝光3起“問題口罩”案件！》和《【小司說法】張家港一女士因疫情取消婚禮，商家卻不退定金！結(jié)果……》兩篇文章，分別關(guān)注了疫情期間非法生產(chǎn)、銷售口罩的問題和糾紛，從本地案例入手，解讀各種亟待解決的問題。

2.鏈接有關(guān)法條。普法公眾號的目標(biāo)是結(jié)合有關(guān)案例，以用戶樂于接受的方式普及法律知識、提升法律素養(yǎng)。回歸法律本身，明確、清晰地指出某案例涉及的法條能夠增強(qiáng)說理的權(quán)威性和信服力，多家公眾號都養(yǎng)成了這個(gè)意識。

3.借力影視熱點(diǎn)。影視劇與用戶日常生活緊密相關(guān)，每段時(shí)間都會涌現(xiàn)幾部熱劇，普法公眾號運(yùn)營者可深入影視劇情節(jié)，剖析其中的法律問題。此舉將法律與娛樂相結(jié)合，輕松可讀，能夠吸引用戶的注意力。“常熟七五普法在線”推出了“法眼看劇”系列文章，3月18日的《熱點(diǎn)丨大火電視劇〈安家〉里的這些頭疼問題，教你用法律一招解決》以劇情引出，運(yùn)用相關(guān)法律條例解釋問題，最后又回扣劇情。“尚法昆山”對《安家》《如果歲月可回頭》《我是余歡水》三部熱播電視劇進(jìn)行解讀，推文結(jié)構(gòu)也類似。

（三）形式：多維傳播，提升用戶體驗(yàn)

普法公眾號需要重視本地典型案例，增強(qiáng)內(nèi)容的接近性，但是也要有適宜的呈現(xiàn)方式與之配合?！皥@區(qū)司法行政”3月31日的《蘇州工業(yè)園區(qū)發(fā)布第一批行政執(zhí)法典型案例》介紹了區(qū)域內(nèi)的典型違法案例，內(nèi)容也源自本地，但文章版式單一，更像是公文摘要，也沒有“劃出重點(diǎn)”，因此傳播數(shù)據(jù)并不算高。

公眾號運(yùn)營者需要提升排版美感、增加傳播形式，以提升用戶體驗(yàn)感。普法視頻相對圖文類推文更容易讓用戶停留觀看、理解?！跋喑瞧辗ā?月19日的《【“七五”普法回眸】無聲的力量》在視頻中呈現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的普法進(jìn)展與成果，除了第三方解說詞加配套畫面的剪輯模式，視頻制作者還邀請一線人員出鏡分享，使用其原聲，講述個(gè)體故事，內(nèi)容豐富。

引導(dǎo)用戶參與能夠加深其對特定內(nèi)容的理解，有利于普法宣傳教育工作的展開?！跋喑瞧辗ā?月3日的《亮相！這些品牌你pick了嗎？》位列當(dāng)月榜單閱讀數(shù)首位，該推文通過趣味的H5形式展現(xiàn)“七五”普法以來區(qū)域內(nèi)的普法亮點(diǎn)，用戶可以直接掃描二維碼進(jìn)入界面查看，操作簡便，設(shè)置的投票環(huán)節(jié)有利于與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶對區(qū)域內(nèi)普法工作的了解。

三、新媒體普法傳播效果

（一）WCI指數(shù)

WCI是經(jīng)過復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓酵茖?dǎo)出的具體指數(shù)，相較于其他指標(biāo)，能夠更權(quán)威地反映微信公眾號的整體傳播力、影響力以及發(fā)展走勢，科學(xué)體現(xiàn)微信公眾號整體運(yùn)營情況。它是將公眾號推文獲得的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)等原始數(shù)據(jù)套入一系列公式之中，從而推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，是將運(yùn)營活躍度與文章傳播情況綜合衡量的結(jié)果。2020年1月至8月，蘇州市各區(qū)及縣級市普法公眾號WCI指數(shù)均值約389，兩極分化情況嚴(yán)重，疫情期間傳播指數(shù)較高。

（二）榜單各公眾號WCI指數(shù)對比分析

“張家港普法”“常熟七五普法在線”和“尚法昆山”在蘇州市各區(qū)及縣級市普法公眾號中表現(xiàn)突出，以WCI指數(shù)為依據(jù)的榜單中名列前三。

從文章數(shù)量來看，這三家公眾號發(fā)文數(shù)量并不排在首位，而“太倉普法”和“吳江鱸鄉(xiāng)普法”兩家公眾號每月發(fā)文數(shù)量都位列前二，但傳播數(shù)據(jù)并不高，表明二者推文質(zhì)量有待提高，在追求豐富信息的同時(shí)同樣需要精心打磨內(nèi)容。

從閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)來看，三者本應(yīng)成正比發(fā)展。粉絲規(guī)模、標(biāo)題質(zhì)量、文章數(shù)量等直接影響公眾號閱讀數(shù)，而點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)代表用戶的一種認(rèn)可和欣賞。8個(gè)月來，“常熟七五普法在線”閱讀數(shù)均值排列第三，而點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)始終位居首位，說明該公眾號推文內(nèi)容能夠滿足用戶心理預(yù)期。

從平均閱讀數(shù)來看，“尚法昆山”領(lǐng)跑榜單，幾乎每月的平均閱讀指數(shù)都占據(jù)首位，這和該公眾號的文章質(zhì)量成正比。相對地，“尚法昆山”每月原創(chuàng)推文比例最多，關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)?！皡侵衅辗ā痹谠瓌?chuàng)推文比例上也不遜色，但質(zhì)量參差不齊，傳播數(shù)據(jù)并不突出，有待改進(jìn)。

四、后續(xù)思考

（一）增加原創(chuàng)文章數(shù)量，提升內(nèi)容競爭力

轉(zhuǎn)載文章的傳播數(shù)據(jù)較低，讀者對其興趣度普遍不太高，建議在轉(zhuǎn)載時(shí)適當(dāng)加以“本地化”改編，增強(qiáng)閱讀興趣。同時(shí)，各公眾號應(yīng)聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?shí)際案例，增加原創(chuàng)推文的數(shù)量。轄區(qū)內(nèi)各地普法活動(dòng)、典型人物和案例等，皆可做成原創(chuàng)內(nèi)容。建議組織“原創(chuàng)班底”，探索、開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，打造地方普法特色品牌。

（二）線上線下聯(lián)合開展普法活動(dòng)

地方普法公眾號的推文閱讀、互動(dòng)和轉(zhuǎn)載還需和線下的普法活動(dòng)結(jié)合起來，一方面，增加活躍粉絲、鞏固粉絲黏性；另一方面，可以在活躍粉絲的加持下，反哺文章的閱讀量。例如“常熟七五普法”的【綜合執(zhí)法】專欄，堅(jiān)持通報(bào)常熟各板塊司法條線的線下工作，突出工作與百姓生活的密切聯(lián)系，將其作為與市民互動(dòng)的線上窗口。再如其線上活動(dòng)《紅包來了》也是鞏固粉絲的一種方式。

（三）增進(jìn)互動(dòng)，加強(qiáng)用戶參與

缺少互動(dòng)和參與的單向傳播容易讓用戶產(chǎn)生教條感，新媒體普法公眾號不僅是科普法律的平臺，更是一個(gè)受傳二者平等溝通的平臺。促進(jìn)雙方互動(dòng)，運(yùn)營者可以有意識增加投票、評論有獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，一方面可以增加推文的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量，另一方面能夠給予用戶被尊重的感受，加深對某一話題的了解程度。