基于微信平臺的考研類公眾號知識服務形態(tài)探析
——以新聞傳播學為例

□ 孫可欣

“知識服務”最早是由美國專業(yè)圖書館協(xié)會在其會刊上提出的，具體來說是指生產(chǎn)者通過對己有知識資本的挖掘與重組生產(chǎn)知識產(chǎn)品，借助知識傳播體系提供不同形式的知識獲取方式，以滿足用戶使用和獲取知識的過程。移動互聯(lián)時代的到來開啟了新一波的知識傳播浪潮。《2019年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信的月活躍賬戶數(shù)達到11.51億，已成為我國第一大社交媒體，而微信公眾號作為一個巨大的信息傳播地也已成為移動互聯(lián)時代知識服務的另一個新領域。在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的新生態(tài)下，作為教育領域的一個垂直分支，近幾年考研類知識服務公眾號的知識服務形態(tài)也日益成熟。

一、考研類公眾號知識服務形態(tài)分析——以新聞傳播學為例

考研類公眾號為特定人群提供知識服務和知識產(chǎn)品，如考研信息、課程輔導等，滿足訂閱者對知識的個性化需求。不同于高考有老師的督促，考研更是對自身綜合能力的一種考驗。除了自己的努力和毅力，信息的獲取、知識的學習、心理建設等都需要靠自身來完成，尤其是信息的獲取能力。多數(shù)學校不會提供全面信息，沒有公開的信息渠道，造成了一定程度上的信息獲取不平衡現(xiàn)象。基于此，集知識生產(chǎn)、資訊共享、社群建構(gòu)于一體的知識服務類考研公眾號應運而生。以新聞傳播學為例，考研類公眾號依靠微信打造專屬于自己的知識服務平臺，并經(jīng)過逐步完善形成多樣化的知識服務形態(tài)。

（一）知識課程：優(yōu)質(zhì)課程體系，提供有針對性的知識服務模式

知識課程是考研類公眾號中最廣泛應用的一種知識服務模式，也是各考研類公眾號中最費時費力打造的知識服務產(chǎn)品。課程質(zhì)量的好壞直接關系著品牌的口碑和服務群體的數(shù)量，因此知識課程作為考研公號的一張“王牌”，知識生產(chǎn)者都會精心打磨輸出高質(zhì)量的課程體系以滿足用戶需求。

從課程產(chǎn)品維度來看，課程類知識服務產(chǎn)品以直播形式為主，課程的主講團隊基本都由高等學府的碩士、博士組成，保證了課程內(nèi)容的服務質(zhì)量。這些課程是根據(jù)用戶需求設定的不同知識服務產(chǎn)品，基本涵蓋了新聞傳播考研的所有方面。根據(jù)課程的質(zhì)量和時長，知識生產(chǎn)者可以自主定價，具備一定的靈活性，不同的課程價位不等，考生可以根據(jù)自己的實際需求和資金情況來進行選擇，每一個課程也會配備相應的“班主任”進行督促答疑，從講授到解惑形成一個完整的知識服務系統(tǒng)，真正滿足定制化的課程需求服務。

從課程訂閱維度上看，知識服務產(chǎn)品價格可以以較低的金錢維度來衡量，這是因為訂閱的課程是建立在用戶強大的知識需求或興趣愛好之上的，用較低的價格吸引用戶是延伸平臺價值的有效方式之一①。新聞傳播考研平臺的知識課程有低成本課程和付費課程。低成本課程主要針對未參加過課程的新用戶，像“公開課”等課程免費或以低于1元的價格進行宣傳。這些不收費或費用較低的課程其實是先培養(yǎng)了潛在用戶，從而進一步培養(yǎng)他們的消費習慣。而付費課程是指知識生產(chǎn)者以合理的價格為用戶提供知識服務，用戶主動為知識服務產(chǎn)品買單的行為過程，這些課程可以充分滿足用戶的知識需求。但不管是低成本課程還是付費課程都需要不斷打磨優(yōu)化，為用戶提供有價值的知識信息服務才能獲得用戶的長期青睞。

（二）知識社群：社群互動活化，搭建知識交流平臺

自媒體時代的社群已是一個重要的信息傳播場地，在知識服務領域下社群相當于維系知識生產(chǎn)者和知識消費者的一個平臺。進入社群的消費者都是潛在用戶，更便于生產(chǎn)者有針對性地進行信息傳播，提高傳播和服務效率。

傳播社群化的時代，用戶不僅是消費單點，同時也是提升社群傳播力的關鍵。目前，新聞傳播學考研公號都會為用戶組建線上社群，其中既有公益免費社群，也有付費課程享受社群服務的。在公益社群中，用戶往往都會對平臺進行“觀察式消費”，他們都是潛在的知識購買者，知識生產(chǎn)者會在這些社群中組織相應的活動如讀書會、經(jīng)驗分享等，以提升社群活躍度和刺激消費欲望。而付費課程社群內(nèi)則會有答疑、問題討論、學習資源分享等福利。對于考生來說，社群不僅是知識與信息分享的聚集地，每一個社群還相當于一個“情感共同體”，在社群里考生也能找到志同道合的研友，彼此監(jiān)督鼓勵，社群所產(chǎn)生的這種群體感、安全感和參照性在考生心理層面也會有潛移默化的穩(wěn)定作用。

此外，知識生產(chǎn)者也要意識到社群不是一個完全固定的群體，需要不斷強化和維系。在社群內(nèi)，知識生產(chǎn)者需要經(jīng)常制造共同話題，使社群一直處于積極活躍的互動狀態(tài)，同時也要及時反饋在社群內(nèi)得到的信息，更好地實現(xiàn)雙向溝通。可以說，社群互動的活化增強了用戶黏性，對知識服務起到了很好的輔助作用。

（三）知識精讀：專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，以最短的時間滿足最大化的知識需求

內(nèi)容資源的生產(chǎn)是知識服務的第一環(huán)節(jié)，也是建立知識服務體系的基本要求。移動互聯(lián)時代，用戶的關注度被過度分散，碎片化學習已成為如今的一種普遍特征。對考生來說，他們希望在最短的時間內(nèi)得到最大的信息量和最有價值的知識。這里的精讀型內(nèi)容資源生產(chǎn)主要包括兩個方面，一類是平臺推文，一類是資料生產(chǎn)。

知識服務并不等同于知識付費，不是所有的知識服務都是需要通過付費才能獲取。考研公眾號的日常推文中其實己經(jīng)是一種隱性的知識服務了，只不過這種服務是免費的，所以非常容易被忽略。推文內(nèi)容主要可以分為兩類，一類是知識型干貨文章，一類是實用型信息服務。知識型干貨文章更多地體現(xiàn)在專業(yè)知識的篩選和提煉上，例如熱點總結(jié)或者學術(shù)大咖論文，節(jié)約了用戶的閱讀時間，提高了閱讀的針對性和目的性。而實用型信息服務最主要的表現(xiàn)就是在明確的考研時間節(jié)點提供相對應的信息服務。例如備考前期，文章注重考研經(jīng)驗和擇校信息的分享，考研后期的信息服務則會轉(zhuǎn)向報考流程、考試注意事項等。對于知識生產(chǎn)者而言，這些信息雖多以免費或小額付費形式提供服務，但是關注到用戶的這些基本需求并予以滿足，便于獲得忠誠度較髙的用戶群體。

資料生產(chǎn)則是一種小成本的知識服務形式。前文也提到過，大多數(shù)院校的考研信息比較難獲得，這就為知識生產(chǎn)者提供了發(fā)展空間。大多數(shù)考研公眾號知識生產(chǎn)團隊都會出版自己的考研資料，相比于課程考研資料定價不高，大多數(shù)用戶都負擔得起，因此基本不會錯過這種知識服務。對于需求端的用戶來說，不管是平臺推送還是資料生產(chǎn)，由于長期身處信息爆炸的洪流中，通過知識精讀為自己省時間也逐漸成為一種信息消費方式。

二、基于微信平臺的考研類公眾號知識服務發(fā)展啟示

總體來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展完善，考研類知識服務的頭部賬號都包含以下幾種特征：一是已形成完整的知識服務形態(tài)和知識生產(chǎn)體系；二是在該領域內(nèi)擁有良好的口碑和龐大的用戶關注；三是具有完備的知識生產(chǎn)和運營團隊，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但隨著互聯(lián)網(wǎng)教育的發(fā)展，越來越多的機構(gòu)嗅到商機，涌入該領域，考研類知識服務公眾號要想持久發(fā)展下去，仍要進行不斷的優(yōu)化改進，形成自己的獨特優(yōu)勢。

（一）內(nèi)容為王，堅持知識生產(chǎn)的原創(chuàng)與創(chuàng)新

不可否認，不論是傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體時代，“內(nèi)容為王”這句話永遠適用。在知識服務領域也是一樣，只有真正優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出才能帶來源源不斷的流量，繼而帶動知識的變現(xiàn)。對知識生產(chǎn)者來說，不管是課程還是推送文章，一定要嚴格把關內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)性是其團隊價值和知識水平的體現(xiàn)，也是保證平臺可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。面對多樣化的用戶需求，知識生產(chǎn)者也要不斷地更新和調(diào)整內(nèi)容來滿足用戶的知識需求，比如新冠肺炎疫情期間，幾個新聞傳播考研公號推出了與疫情相關的專題文章，既結(jié)合形勢，又符合廣大學生群體對論文選題的需求，不管對準備考試的考生們還是研究生們來說都是一個極大的幫助。自媒體時代，知識服務越來越多元化，每一個自媒體都可以成為一條渠道，但內(nèi)容才是一切平臺的基礎和保障。

（二）挖掘自身特色，建立差異化服務模式

同質(zhì)化問題嚴峻，應當說是目前以內(nèi)容運營為主的自媒體生存都無法避免的一個問題。知識服務提供者如何憑借內(nèi)容和服務在眾多同類型公號中脫穎而出值得思考，考研類公眾號更應該尋找自身的特色，嘗試新形態(tài)的知識服務模式。例如，某新聞傳播考研公眾號就開發(fā)了“圖文+音頻”的知識服務產(chǎn)品，在音頻平臺上開通音頻賬號以主播播報的形式講述知識點，每期十分鐘左右的內(nèi)容并不過多占用時間，更便于用戶不同場景下的同步學習，滿足了碎片化時間學習的需求。羅振宇曾說過：“做最好的知識服務，要用最高效率的方式服務于你隨時隨地產(chǎn)生的學習需求。”時代在變化，用戶的需求也在發(fā)生著變化，知識服務形態(tài)更要隨時優(yōu)化，這也對知識生產(chǎn)者提出了更高的要求。

（三）用戶為核心，提升尾部用戶需求

知識服務最終的服務對象還是對知識有需求的用戶，因此各知識服務平臺要盡力維系每一個用戶，滿足他們的個性化需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，當內(nèi)容變成不再稀缺的資源，提升用戶體驗或深耕細分領域才是保證平臺長遠發(fā)展的生存之道。喻國明教授曾指出，低頻度使用的知識和內(nèi)容更容易出現(xiàn)知識付費現(xiàn)象。對于考研類公號來說，每個專業(yè)下可以細分為多個方向，各高校的考察范圍也不盡相同，因此考研類公號應關注用戶分眾化需要，有的放矢地推出差異化產(chǎn)品，讓受眾對平臺的黏度和依賴度進一步提升。因此，考研類公號在聚焦主流人群考研需要時，也可以挖掘尾部人群的需求，發(fā)揮尾部資源帶來的產(chǎn)品豐富性和多樣性，例如可以針對冷門院校開設小班課程等。知識服務平臺通過增強內(nèi)容的豐富性來滿足用戶分眾化的需求，可能會保持其在該領域不可替代的優(yōu)勢地位。

三、結(jié)語

在知識服務形態(tài)越來越多元化的今天，微信公眾平臺因門檻低、操作方便，更能滿足用戶對知識“彈性”需求的特點，打破了傳統(tǒng)的知識傳輸模式，拓寬了知識傳播渠道，使知識服務的生產(chǎn)、傳播和消費流程更為簡便。目前，新聞傳播學類的考研公眾號已有明確的用戶定位，知識服務形態(tài)也在逐漸的探索中初有成效，但想要真正發(fā)展成為一個系統(tǒng)高效的知識服務體系，還需要在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌特色等方面發(fā)力，為知識服務行業(yè)帶來更深遠的影響。

注釋：

①楊逐原.自媒體知識服務產(chǎn)品的生產(chǎn)機制——以微信矩陣平臺為例[J].南昌大學學報(人文社會科學版),2018(02):108-115.