鄉(xiāng)村自媒體短視頻的發(fā)展及盈利模式變化探析

□陳暐

近年來，視頻博主“華農(nóng)兄弟”走紅網(wǎng)絡(luò)，其系列視頻因幽默有趣的內(nèi)容與精美的剪輯深受人們喜愛。發(fā)展至今，華農(nóng)兄弟的微博粉絲數(shù)超100萬、抖音粉絲數(shù)超400萬、Bilibili（B站）粉絲數(shù)近600萬，可見其影響力之大。

“華農(nóng)兄弟”是由劉蘇良、胡躍清組成的組合。兩人均為農(nóng)民出身，從事養(yǎng)殖業(yè)的同時會在業(yè)余時間拍攝短視頻。“華農(nóng)兄弟”的走紅看似偶然，但其背后卻不乏資本的運作，事實上這也正體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動在這些來自鄉(xiāng)村自媒體團隊盈利模式的變化中所起到的不可替代的作用。技術(shù)驅(qū)動的概念非常廣泛，但在傳播學領(lǐng)域主要是指通信技術(shù)的驅(qū)動，最重要的表現(xiàn)之一就是媒體融合。當代的媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢，各類短視頻平臺崛起，直播產(chǎn)業(yè)也越來越繁榮，加之電商、快遞等行業(yè)的輔助，媒介的盈利也不再是單一的模式，而是呈現(xiàn)出多樣化的特點。

一、鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式的變化趨勢

早期自媒體如百家號、微信公眾號等的盈利來源主要是其所在平臺的流量分紅以及廣告費。受到平臺政策限制，這些自媒體不僅收入低微，而且還容易呈現(xiàn)出發(fā)展兩極化的趨勢，即平臺資源永遠集中在粉絲數(shù)量和影響力巨大的自媒體賬號，中小型創(chuàng)作者則缺少曝光度和平臺扶植，難有出頭之日。

但隨著高速移動通信技術(shù)的普及，“媒介融合”的概念逐漸被人們熟知，vlog這一新的視頻形式也得到了人們的認同與喜愛。Vlog的出現(xiàn)與流行無疑為中小型自媒體創(chuàng)作者帶來了新的運營和盈利思路。短視頻發(fā)布平臺如快手、抖音、微博故事等紛紛采取措施，大力扶植原創(chuàng)短視頻制作者，為中小型創(chuàng)作者提供了更多的曝光途徑和更優(yōu)厚的待遇。再加上受眾的心理需求，以“華農(nóng)兄弟”為代表的鄉(xiāng)村自媒體盈利模式得到了徹底的轉(zhuǎn)變，其盈利途徑除平臺分成外還有以下幾種。

（一）廣告費

早期的自媒體盈利模式中也有廣告費這一項，但大部分指的是“硬廣”，即在網(wǎng)頁出現(xiàn)的插入性廣告或是在文章和視頻中直接聲明的廣告。而隨著“軟廣告”這一概念的普及，越來越多的短視頻創(chuàng)作者選擇用“開箱視頻”“好物推薦”等方式進行產(chǎn)品的推廣，從而收取產(chǎn)品方的贊助費，并利用粉絲效應(yīng)推廣產(chǎn)品，銷量越高，自媒體就可以獲得越多的提成。“華農(nóng)兄弟”在自己的各個平臺首頁注明了商業(yè)合作的聯(lián)系方式，視頻中也多次進行產(chǎn)品推廣的活動。

（二）增值服務(wù)費

增值服務(wù)費早期多用于百家號、微信公眾號等的付費閱讀以及各視頻平臺的VIP會員服務(wù)等。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，觀眾的打賞也成為增值服務(wù)費的一種，成了博主們的一大收入來源。“華農(nóng)兄弟”視頻的發(fā)布平臺主要有西瓜視頻、抖音、B站、微博等，觀眾們可以在直播時點擊贈送小禮物進行打賞，打賞的金額則在平臺抽成以后到達博主手中。這些打賞的金額是十分可觀的。

（三）與電商結(jié)合

眼下，“直播帶貨”成為一種新型營銷模式。這種模式使電商與視頻、直播結(jié)合，觀眾可以在直播平臺或者視頻APP內(nèi)通過鏈接跳轉(zhuǎn)至購物網(wǎng)站購買博主所推薦的產(chǎn)品并獲得專屬折扣，而自媒體平臺也可以根據(jù)銷量獲得提成。“華農(nóng)兄弟”的盈利模式不再是從推廣贊助商處抽取提成，而是自產(chǎn)自銷。由此可見，隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展，這種情況也將成為一種主流，自媒體團隊在推廣其他產(chǎn)品的同時，也會擁有自己的商品，實現(xiàn)自產(chǎn)自銷。“華農(nóng)兄弟”還為家鄉(xiāng)生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品提供了銷售平臺，在自己的店鋪售賣香菇、蠶豆等產(chǎn)品，增加了這些農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（四）IP 運營

IP（Intellectual Property）運營，指的是根據(jù)作品的類型、特點和用戶屬性，不斷嘗試更多的運營手段，使內(nèi)容或產(chǎn)品在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實粉絲。

如今的“華農(nóng)兄弟”已成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，經(jīng)常受邀參加各類線下活動和電視節(jié)目，活躍在更大的平臺上。“華農(nóng)兄弟”已經(jīng)不再是一個簡單的鄉(xiāng)村自媒體團隊，而是一個具有國民度的IP品牌。團隊還推出了各式周邊產(chǎn)品，與“華農(nóng)兄弟”有關(guān)的表情包和經(jīng)過二次創(chuàng)作的鬼畜視頻也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。將“華農(nóng)兄弟”打造成IP品牌進行推廣，一方面擴大了這個IP的知名度與含金量，進一步刺激了華農(nóng)兄弟所代言的產(chǎn)品的銷量；另一方面，“華農(nóng)兄弟”被打造成知名品牌后所獲得的版權(quán)費也是其盈利模式中重要的一部分。

二、鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式變化帶來的問題

“華農(nóng)兄弟”從起初缺乏經(jīng)驗、經(jīng)常遇到瓶頸，到如今成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，令人感慨萬千。他們的成功使無數(shù)人看到了“三農(nóng)”主題視頻的商機，越來越多的鄉(xiāng)村自媒體開始復制“華農(nóng)兄弟”的成功經(jīng)驗，其間也出現(xiàn)了一些問題。

（一）視頻內(nèi)容低俗、不健康

費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》里提到，在人們的固有觀念里，鄉(xiāng)村就是“土”的，然而這“土”卻道出了鄉(xiāng)土社會的本質(zhì)。而很多鄉(xiāng)村自媒體卻片面地將這“土”理解為“老土落后”和“愚昧無知”。他們往往刻意以夸張的言行舉止和低俗、不健康的內(nèi)容來滿足部分觀眾的獵奇心理，達到吸引觀眾注意力的目的，比如快手APP主播“迷人的郭老師”“你的寒王”等。“迷人的郭老師”的視頻里充斥著大量的臟話和低俗的言論，而“你的寒王”視頻內(nèi)容則展現(xiàn)出了一個社會青年的日常：臺球廳、打架斗毆等，極易給青少年造成不良影響。這些并不是個例，各類短視頻平臺上發(fā)布的“土味視頻”數(shù)量眾多，質(zhì)量也良莠不齊，亟待整改。

（二）惡意誘導粉絲消費

技術(shù)驅(qū)動下，短視頻和直播行業(yè)興起，一種新型盈利模式也隨之出現(xiàn)，即粉絲打賞。由于粉絲的打賞直接關(guān)系到主播的收入和曝光度，一些主播便會在直播或者發(fā)布的視頻中直接要求粉絲向其贈送付費禮物。在斗魚、虎牙等直播平臺，我們也經(jīng)常可以看到很多直播間“一個火箭當房管”“兩個飛機加主播私人微信”等這樣的“明碼標價”的標題。主播為了收入和曝光度不擇手段，以言語、行動惡意誘導粉絲甚至是沒有辨別能力的未成年人為其消費，違背了基本的道德，也極易助長不良的直播風氣。

（三）推廣問題產(chǎn)品

當廣告費和電商給予的提成逐漸成為自媒體的主要收入之一時，隨之而來的就是推廣產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。一些自媒體昧著良心推廣“三無”產(chǎn)品或者質(zhì)量存在明顯問題的產(chǎn)品，坑害了信任、喜愛他們的粉絲。比如，B站美食up主“哎喲阿尤”在廣告視頻中使用已經(jīng)變質(zhì)的龍蝦，甚至稱其“肉質(zhì)鮮嫩，十分美味”，受到了觀眾的質(zhì)疑與謾罵。推廣質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品不僅損害了消費者的合法權(quán)益，也使其他從事產(chǎn)品推廣的博主公信力下降，對整個行業(yè)造成了不良影響。

（四）低俗的彈幕言論

彈幕是近幾年興起的一種文化，指的是觀看視頻時彈出的評論性文字，以即時性和高度互動性受到人們的喜愛。隨著技術(shù)的發(fā)展，彈幕現(xiàn)在也用于短視頻行業(yè)，方便觀眾互動。然而在各類短視頻的彈幕區(qū)，我們經(jīng)常可以看到不良信息，比如涉及賭博、淫穢色情的不良廣告，有關(guān)國家政治的反動言論以及對他人的人身攻擊等，不僅妨礙他人觀看，也污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。相比于視頻下方的評論，彈幕具有即時性，無法后期刪除，而僅憑平臺設(shè)置的關(guān)鍵詞屏蔽并不能徹底消除這些不良彈幕。

三、鄉(xiāng)村自媒體短視頻亟待在規(guī)范中尋求發(fā)展

新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村自媒體短視頻盈利模式的變化，許多問題也隨之而來。解決這些問題，需要自媒體運作者、視頻平臺、政府機關(guān)等多方共同加以規(guī)范。

首先，“鄉(xiāng)土”并不等于低俗和愚昧。鄉(xiāng)村自媒體的視頻內(nèi)容應(yīng)該是描繪淳樸鄉(xiāng)村生活和講述農(nóng)民日常故事的，而不是充斥著低俗與暴力的“土味視頻”。“華農(nóng)兄弟”的視頻以優(yōu)美的剪輯與充實的內(nèi)容，為觀眾呈現(xiàn)出了一個環(huán)境優(yōu)美、鄰里和睦的桃花源，每個人物都生動鮮活，帶著農(nóng)村人特有的質(zhì)樸憨厚，他們靠農(nóng)耕為生，生活清貧卻安逸。在視頻里，鄉(xiāng)村是與城市截然不同的美好存在，令無數(shù)城市觀眾心向往之，這才是“華農(nóng)兄弟”的視頻吸引人的最大原因。每一個鄉(xiāng)村自媒體都應(yīng)該明確“鄉(xiāng)土”的定義，恪守自己的道德底線，要以拍攝健康、積極的視頻為目標，而不是用抹黑鄉(xiāng)村的言行來迎合部分懷著獵奇心理的觀眾，達到吸引觀眾注意力的目的。

其次，視頻的發(fā)布平臺也應(yīng)該加強管控。“西瓜視頻”可以說是最早扶植鄉(xiāng)村短視頻自媒體的平臺之一，它的管理方式也值得各大平臺學習，其旗下的“華農(nóng)兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”“阿木爺爺”等以鄉(xiāng)村為題材的自媒體短視頻都是紅遍全國甚至走出國門的成功代表，其中，李子柒、阿木爺爺甚至在Youtube等國外知名視頻網(wǎng)站掀起了熱議。各大視頻平臺也應(yīng)該加強對發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，倡導鄉(xiāng)村自媒體作者向這些成功案例學習，發(fā)布健康、積極的視頻，對于嘩眾取寵、內(nèi)容低俗的鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)該處以嚴厲的管控與懲罰。

最后，政府機關(guān)應(yīng)該在法律和道德層面加以約束和引導。相關(guān)機構(gòu)和部門應(yīng)出臺相關(guān)的法規(guī)性文件，規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻自媒體行業(yè)的亂象，為平臺管控提供強有力的法律支持；同時，應(yīng)進一步加強宣傳引導，倡導正確的人生觀、是非觀、價值觀，督促良好社會氛圍的形成。此外，政府還應(yīng)加大鄉(xiāng)村建設(shè)力度，加強對“三農(nóng)”的扶持力度，逐步縮小城市與鄉(xiāng)村之間的差距，讓鄉(xiāng)村真正振興起來。

在技術(shù)的驅(qū)動下，自媒體領(lǐng)域空前繁榮，自媒體的運營模式和盈利模式也有了極大的變化，使得鄉(xiāng)村自媒體短視頻也有了更多的機遇和盈利途徑。“華農(nóng)兄弟”“李子柒”“巧婦九妹”等自媒體短視頻的成功證明了“三農(nóng)”主題視頻具有廣大前景，其發(fā)展也為農(nóng)村的脫貧攻堅提供了借鑒。鄉(xiāng)村自媒體應(yīng)珍惜這個機遇，恪守法律與道德的底線，自覺維護產(chǎn)業(yè)的良好風氣。