社交短視頻在講好中國故事方面的傳播特點與傳播策略
——以YouTube李子柒短視頻內容為例

□ 王淑媛

“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”是近年來新聞輿論工作的重要議題。習近平總書記認為，講故事是對外傳播的最佳方式。“講好中國故事”不僅需要“他者”講述，更重要的是不斷提高中國故事的自我講述能力。依托于移動互聯網技術的發展，短視頻在社交網絡中發源并快速發展擴散，成為集傳播平臺、社交工具、應用場景為一體的多元話語形態①。作為繼文字、圖片之后的全民化表達手段，短視頻吸引了大量的UGC在國內外社交短視頻平臺上發布內容，成為講好中國故事的重要民間力量。

一、社交短視頻語境下中國故事的“自我講述”

自我講述，又稱自我言說。在“講好中國故事”的過程中，自我講述就是要理直氣壯地堅持自我立場，堅持傳播內容由中國自己生產，傳播重點由中國自己選擇，傳播過程由中國自己主導②。自我講述是深耕中國社會實踐，主動掌握國際傳播話語權的體現。在對外傳播中，我國與西方存在三大差異，即與西方之間信息流動的“逆差”、中國真實形象與西方刻板印象的“反差”和軟實力與硬實力之間的“落差”。這也成為我國在國際輿論場進行自我講述時傳播效果不佳的根本原因。

技術下沉，現代社會進入視頻化生存時代，短視頻通過社交網絡參與到全社會的傳播鏈條之中，突破了我國主流媒體在講好中國故事方面的宏大敘事，回歸信息傳播的主體性價值。一方面，短視頻因融入了創意、個性、畫面、音樂等多種元素，通過多種社交平臺聯動傳播，利用鏡頭語言破解了文字語言障礙，在國外社交平臺上吸引了大量粉絲；另一方面，越來越多的UGC加入到短視頻行業中來，在運營過程中發展成為PGC，內容選材和質量不斷提高，從個人角度展現中國發展的方方面面，成為講好中國故事的重要力量。從全球視野來看，短視頻的規模也在不斷擴大。搶占短視頻市場，強化短視頻傳播語言，對講好中國故事有著重要的意義。

二、社交短視頻在講好中國故事方面的創作特點

作為在YouTube平臺上粉絲量破千萬的中國博主，李子柒的短視頻內容具有一定的代表性和典型性。本文以李子柒在YouTube平臺上的短視頻內容為研究對象，選取2019年9月1日至2020年9月1日的27條短視頻內容作為研究樣本，從題材、粉絲量、播放量、點贊量、評論量等相關數據，利用數據統計法和內容分析法對短視頻內容創作和傳播規律進行分析歸納，總結社交短視頻在講好中國故事方面的創作特點。

（一）議題設置：飲食文化最受歡迎，短視頻內含多種中國元素

李子柒的短視頻內容主要涉及中國飲食文化、傳統工藝制作和傳統節日三大部分。27條樣本短視頻中，展現食物生長過程并制作美食的占78%，這類題材多以“植物（如黃瓜、玫瑰花等）的一生”命名，通過多鏡頭展現植物從播種、生長、收獲到成為中國美食的過程。如“棉……棉花的一生，我保證下次想個新系列名字哈哈哈”在YouTube上有3210萬的播放量，成為播放量最高的短視頻內容。以傳統工藝制作和傳統節日為創作主題的短視頻各占比11%。其中，以傳統節日為題材的短視頻內容仍以節日飲食展示為主，對節日的起源和含義沒有深入介紹。

從樣本的整體播放量來看，有關中國傳統工藝的短視頻內容播放量較低，如“藍草的一生？藍印花布的一生？還是李子柒花裙子的一生？”系列短視頻分別有710萬、746萬的播放量，是播放量最低的視頻。這與視頻中展現了中國非物質文化遺產的豐富文化內涵、復雜的制作工藝以及畫面色彩豐富性和沖擊性較弱有關。

除了美食內容，李子柒也有意識地在短視頻中加入了中國的其他傳統元素。如短視頻中李子柒的服裝，是融入了漢服元素的現代服裝，頗有古風意味。另一方面，短視頻中李子柒勤勞、能干、孝順、耐心的品質，也從側面展現了中國社會的價值觀念和中國人的美好品德。這些短視頻以中國人的普通生活為切入點，采用藝術化的創作手法，將日常生活上升到藝術創作的高度，通過社交短視頻的形式融入全社會的傳播系統，從而起到了講好中國故事的作用。

（二）傳播手段：情感共享促進文化傳播與認同

社交短視頻的典型特征是互動，尤其是當內容創作者將情感融入到視頻鏡頭語言的時候。互動儀式鏈指出，互動儀式是小范圍內隨時隨地發生的面對面的人際交流，它們是生活世界中人與人之間最平常不過的儀式性交往③。社交媒體的發展和短視頻的興起，使得這種小范圍人際交流成為互聯網上一對多的跨平臺交流。視頻內容的原創性和可觀賞性引發觀眾在網絡上的群體聚集和相互關注。短視頻文化的創作者利用象征性符號、搭建沉浸式場景在受眾傳播過程中構建一定的情感連帶，從而通過情感的共享構建文化的認同。

社交短視頻內容通過人格化的展示構建虛擬的情感空間，拉近與用戶之間的距離。李子柒的短視頻內容通過設置溝通式的標題、在評論區進行創作靈感和生活小事的分享，引發粉絲的情感共鳴。在27條短視頻樣本中，以對話溝通式設置標題的短視頻內容占比41%，在評論區分享生活故事的短視頻內容占比100%。這種溝通式標題一般采用疑問或者對話式句型，像“我小時候吃過的傳統筍殼粽子，你那有嗎？”“那……只有豌豆的一生了！不是說好‘下個視頻’你們幫我取標題的嗎”等標題，如同與朋友交談，拉近了距離，從而達到共享—共鳴—認同。

（三）傳播形式：強調畫面的敘事性，弱化語言的作用

YouTube平臺上中國博主的短視頻內容主要有兩大類，一類以語言類節目為主，一類以視聽語言為主。基于YouTube平臺受眾的廣泛性與多樣性，且使用語言以英語為主，語言、文化背景都成為社交短視頻傳播過程中的主要障礙。因此，語言類的節目受眾仍為中國受眾或者華人受眾，對外傳播的效果不佳。另一方面，以李子柒為代表的眾多博主以視聽語言為主要表達方式，在短視頻制作過程中以畫面構圖和布景切換推動故事發展，強調畫面的敘事性。這類短視頻使用的多為方言，且語言占比量低，不影響觀眾對內容的理解和觀看。

以視聽語言為主的短視頻內容強調內容的短而精、短而美，有內容，有特色。李子柒的短視頻時長從6分鐘到12分鐘不等，一般保持在10分鐘左右。視頻內容按照植物生長過程的時間順序推進，展現了從種子到美食的全過程。無論是畫面構圖、布景設置、人物穿著還是顏色搭配，都保持著古風唯美的特色，在展現故事性的過程中極力求美求精。

（四）傳播目的：以商業帶動文化，對講好中國故事的無意識推動

從傳播目的來看，社交短視頻的創作與分享主要通過流量變現獲得一定的利益收入。商業流量是短視頻創作者的根本目的。李子柒創作的短視頻內容也不例外，但是深究其創作初心，會發現李子柒進入短視頻行業是為了能夠陪伴家人。這種創作者自身的背景與故事就是普通中國人故事的一個縮影，這也是為什么說李子柒是講好中國故事、傳播中國文化的一個代表。

以商業帶動文化，用文化推動商業形態“升維”，是目前許多短視頻創作者的發展路徑。以商業為目的，以中國文化、中國故事、中國人為內容的短視頻傳播，尤其是優質短視頻內容在國外社交媒體的分享與傳播，是對講好中國故事、傳播中國文化的無意識推動與發展。

三、社交短視頻在講好中國故事方面的傳播策略

（一）低文化語境傳播減少了跨文化傳播的隔膜

作為東方文化的典型代表，中國有著悠久的歷史和深厚的底蘊，形成了長期而穩定的行為模式，處于高文化語境的頂端，對交流環境和語境的依賴度高。而西方文化作為典型的低文化語境，推崇語言的力量，這種文化語境的差別造成了對外傳播的話語困境。社交短視頻一般以自我經歷和生活為基礎進行內容原創，以視頻畫面為主要表達手段，簡單直接地展現內容，避免了迂回曲折和弦外之言，從而減少了跨文化傳播的語境障礙。

（二）常態化地向外輸出原創內容，穩固和增強粉絲黏性

常態化地輸出原創內容，是社交短視頻創作者對外傳播的優勢之一。為了穩固和增強粉絲黏性，提升與粉絲的互動力，社交短視頻創作者會保持一定的更新頻率。更新頻率由內容拍攝和創作的難易程度決定，一般以周更和月更為主。以李子柒的內容更新頻率為例，由于內容創作歷時久、難度較大，在YouTube上一般保持為不定時的每月3個視頻的更新頻率。這種穩定性、持續性的內容輸出，能夠在潛移默化之中傳遞中國特色與中國文化，從而影響受眾對中國的看法和態度，突破了主流媒體集中化、片段化的傳播方式，更能夠增強粉絲黏性。

（三）保持獨特的剪輯風格，深耕視頻細分領域

社交短視頻在內容創作方面具有風格一致性和深耕細分領域的特點。在內容創作方面，短視頻的創作者會綜合服飾、布景、音樂、畫面等元素，保持視頻內容統一的風格，從而吸引具有相同喜好的粉絲流量。技術賦權降低了短視頻拍攝和制作的門檻，推動短視頻創作領域的競爭白熱化。因此，短視頻創作者必須細分領域，找到創作的獨特點，才能夠獲取流量。李子柒從美食短視頻創作內容中找到古風美食這一細分領域，精心設計視頻畫面構圖和內容，將古風和田園生活相結合，剪輯上也以長鏡頭為主，打造出唯美、慢生活的古風田園美食短視頻。

四、結語

社交短視頻在講好中國故事、傳播中國文化方面具有推動和擴展的作用，以非官方渠道展示了當前中國人、中國生活、中國社會的發展風貌。但是通過社交短視頻來講好中國故事存在兩方面的問題，其一是社交短視頻的內容極少涉及中國的深層文化，對中國故事的展示不夠深入；其二是社交短視頻對中國故事的講述是零碎化、片段化的展現，難以形成系統化、規模化傳播。講好中國故事，傳播好中國聲音是一個宏大且系統的過程。針對這些問題，一方面需要官方和民間渠道聯動，將硬訴求進行軟著陸；另一方面要立足自我，面向世界，加大原創內容的創作范圍；從以我為主表達到世界為我表達；最后要注重新興媒體技術，多平臺合作，借力發聲。

注釋：

①賴宇,雷剛,王悠菡子.中央媒體抖音爆款短視頻的傳播策略[J].青年記者,2020(21):83-84.

②項久雨,張業振.當代中國價值觀國際傳播中的自我與他者[J].武漢大學學報(哲學社會科學版),2018(02):23-30.

③鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界,2020(08):40-47+95.