媒介生存環(huán)境視域下的社交媒體生態(tài)淺探

□ 陳晶金

社交媒體又稱社會化媒體，由social media翻譯而來，最早見于美國學者安東尼·梅菲爾德于2007年出版的《什么是社交媒體》一書。目前學界對社交媒體的定義比較多元，普遍認同的是彭蘭教授對社會化媒體特征的表述，即“一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關系與內容生產兩者間是相互融合在一起的；二是社會化媒體平臺上的主角是用戶”①。從媒介生態(tài)學的角度出發(fā)研究社交媒體生態(tài)，既能對社交媒體的發(fā)展有更深入的認識，又能推動社交媒體完成新的生態(tài)進化。

一、“作為環(huán)境的媒介”與“媒介的生存環(huán)境”

媒介生態(tài)學最早見于劉易斯·芒福德1934年的作品《技術與文明》。該書在論述“技術與文化”的關系時提到了Media Ecology的思想。隨后，克里斯汀·尼思純、馬歇爾·麥克盧漢和尼爾·波茲曼拓展了媒介生態(tài)學的理念，使其成為一個整合性的學科。20世紀80年代以后，美國學者喬舒亞·梅洛維茲、大衛(wèi)·阿什德和林文剛等人確立了媒介生態(tài)學“將媒介作為環(huán)境來做研究”的核心。目前，海外的研究重心依然放在媒介符號與傳播學的物理結構和文化的互動關系②。

中國的媒介生態(tài)學研究起步較晚，最早由邵培仁、童兵、張國良等人引進并進行相關實證研究。2005年，何道寬、李明偉和丁未將Media Ecology一詞重新翻譯為媒介環(huán)境學，把媒介作為一種生態(tài)環(huán)境，將其看作是整個社會系統(tǒng)的一個組成部分。

也就是說，中國的媒介生態(tài)學研究具有自己的特色。西方的媒介生態(tài)研究屬于宏觀和文化研究，將媒介本身看作是一種環(huán)境結構，主要以人為中心探討媒介技術對社會環(huán)境產生的影響。恰如麥克盧漢所說：“在生態(tài)學時代，我們承認任何事物對其他一切事物都有影響，所以說技術對我們心理的影響和社會的影響渾然不覺的可能性不復存在。”③對于社交媒體與人和社會的關系，西方學者也已做了深入的思考。

而國內的媒介生態(tài)研究更趨向于研究“媒介的生存環(huán)境”，強調媒介生態(tài)系統(tǒng)自身的互動，探討媒介與媒介、社會與媒介的關系。整個媒介生態(tài)的研究以媒介本位展開，目前較多研究影響媒介發(fā)展的外部因素，對媒介與媒介之間關系的研究較少。

二、“媒介的生存環(huán)境”視域下的社交媒體生態(tài)

媒介生態(tài)學研究的方向和領域眾多，筆者試圖從媒介與媒介之間的關系展開，探索“媒介的生存環(huán)境”視域下的社交媒體生態(tài)現(xiàn)狀。

首先，社交媒體形成了生態(tài)位的全面泛化。傳播生態(tài)位是指媒介在媒介生態(tài)環(huán)境中所處的位置和狀況，每一種媒介都處在特定的生態(tài)位上，并力圖去爭取營養(yǎng)生態(tài)位的資源④。在大眾傳播時代，單個媒體具有特質化的生態(tài)位。例如，報紙發(fā)行的時間周期長，發(fā)行渠道單一，其核心是發(fā)行內容的信息屬性，因此處于媒介生態(tài)環(huán)境中的功能生態(tài)位；而廣播同樣渠道少，且未必注重內容本身的信息屬性，更多是追求內容的實時性，故而處于時間生態(tài)位。

社交媒體改變了這一大眾傳播時代的生態(tài)，單個社交媒體不再具有特定的生態(tài)位，而是覆蓋了全生態(tài)位。以微博為例，相對于大眾傳播媒體生產周期長和發(fā)行成本高等問題，微博中“人人都有麥克風”，人人都能成為內容的生產者和傳播者。這就使微博能夠實時發(fā)布最新的信息，爭奪更多的時間資源；同時，微博平臺廣闊且信息上傳發(fā)布便利，包含移動客戶端、網頁版、國際版等終端渠道，有利于搶占空間資源；此外，微博優(yōu)質信息眾多，各垂直領域均有涉及，牢牢守住了自身的功能生態(tài)位。在對營養(yǎng)生態(tài)位資源的爭奪上，社交媒體依靠人數(shù)眾多和自發(fā)傳播的優(yōu)勢同樣占據(jù)主導地位。平臺廣而渠道多，內容帶來用戶，用戶反哺內容，社交媒體由此形成了對生態(tài)位的全面泛化。

其次，社交媒體構建了融合食物鏈體系。傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)中常用“食物鏈”來形容生物的等級關系，媒體生態(tài)系統(tǒng)中同樣存在著食物鏈。傳播食物鏈是基于傳播互動關系和媒介依賴關系而將各種傳播生態(tài)要素聯(lián)系起來形成的鏈環(huán)，并承擔著描述和解釋的功能⑤。社交媒體的組織架構核心是內容導向、平臺導向和算法導向三種模式，這三種模式互相關聯(lián)，構建出融合媒體食物鏈。

以內容為導向的社交媒體，主要是借助新的媒體技術創(chuàng)建新的互動方式，以新的內容形式傳播舊的信息與理念。這種社交媒體以澎湃新聞、內容創(chuàng)業(yè)公眾號等為代表，是互聯(lián)網上的內容提供商，在傳統(tǒng)媒體時代是媒體食物鏈中的核心，但無法在社交媒體生態(tài)中占據(jù)關鍵的位置。以平臺為導向的社交媒體，擁有并不生產內容但本身包含海量內容的平臺屬性，以微博、Youtube、Twitter等為代表。從整個社會系統(tǒng)的角度來看，平臺是為內容服務的；僅從傳播食物鏈來看，平臺導向的整合能力更強，主導性更明顯。換句話說，以平臺為導向的社交媒體，單個的量級是完全碾壓內容導向的。以算法為導向的社交媒體，屬于新鮮的社交媒體產物。早期的算法通常與媒體結合，形成以谷歌新聞為代表的算法新聞；算法和社交媒體結合的代表是今日頭條、抖音、直播等媒體形式。

目前的社交媒體食物鏈中，以平臺為導向的社交媒體占據(jù)著主導和核心地位，以內容為導向的社交媒體數(shù)量眾多但單個影響力較弱，以算法為導向的社交媒體出現(xiàn)時間晚但勢頭強勁；同時，三種導向在戰(zhàn)爭中走向融合的趨勢無可避免。在可以預見的當下和未來，非工具型社交媒體將轉向以平臺為基礎，以算法為導向，以算法重構內容為核心競爭力的運營模式。而作為食物鏈的底層，內容生產者不會消失，反而會在算法和平臺中更加欣欣向榮。

最后，社交媒體挖掘了全新的生物鐘規(guī)律。在大眾媒體時代，媒體的生物鐘規(guī)律主要體現(xiàn)在信息發(fā)布流程上，信息發(fā)布需要經歷選題策劃、采寫制作、編輯審查、渠道發(fā)布等步驟；媒體的生物鐘重置了受眾的生物鐘，養(yǎng)成了受眾早上看報紙、中午聽廣播、晚上看電視等接收信息的習慣。而新媒體，尤其是社交媒體的產生，變革了原有的媒體生物鐘，同時也革新了用戶的生物鐘。

社交媒體全面簡化了媒體生物鐘，內容生產者、社會關系和用戶的重合以及平臺的便捷性促使用戶生產的內容和信息成為社交媒體的重要信息流，原有的策劃采寫審查流程被實時性的信息發(fā)布取代。一方面，用戶接收信息不再受到時間和空間的限制，對信息的隨時隨地讀取解除了用戶原有的信息生物鐘的限制，用戶對信息的偏好和生活規(guī)律重新成為控制其信息閱讀的主要因素；另一方面，社交媒體的海量信息涌入，使用戶的讀取習慣發(fā)生相應的改變。從原始的全面閱讀到讀題時代、讀圖時代和視頻時代，書面表達帶給用戶的線性思維方式被打破，用戶的思維出現(xiàn)碎片化和多元化的特征，這也恰好證明了麥克盧漢“技術的伺服機制”假說。大眾傳播時代的技術塑造了媒體和受眾的生物鐘，社交媒體及新技術重塑了媒體與受眾的生物鐘，使之變得靈活多元，異質化明顯。

三、我國社交媒體生態(tài)的問題

傳播生態(tài)學的研究目標是促進媒體生態(tài)平衡與發(fā)展。與自然生態(tài)系統(tǒng)相似，媒介生態(tài)環(huán)境的良性運轉得益于內外部因素的適度與平衡。我國社交媒體雖然已經形成了獨有的生態(tài)系統(tǒng)，但與成熟、平衡的媒介生態(tài)還有一定距離，存在許多不足。

其中，最重要的不足是無法把握傳播的適度性原則。所謂適度性原則，強調的是社交媒體與用戶交互中的適度與平衡。從社會系統(tǒng)的角度來看，媒體生態(tài)的核心包括媒體、市場、資本、技術、政策和社會傳統(tǒng)等六個要素，這也是傳統(tǒng)媒體生態(tài)研究的主要方向。社交媒體同樣受其他五個因素的影響，這也導致了媒體生態(tài)中出現(xiàn)內容的不平衡和“瓦釜效應”。

“瓦釜效應”的基本現(xiàn)象是：“在我們今天的大眾傳媒上，更有意義的新聞角色大多默默無聞，更無意義或更有負面意義的新聞角色則易于煊赫一時。黃鐘奈何毀棄，瓦釜居然雷鳴。”⑥也就是說，整個社交媒體生態(tài)的弊端造就了內容通俗性與專業(yè)性的不平衡，通俗甚至低俗化、娛樂化的信息內容占據(jù)主流地位，獲得平臺資源和受眾注意力的高加持；而具有高價值的信息則得不到有效傳播。

究其原因，則要回溯到媒介生態(tài)鏈的上游。基于“第三人效果”理論，社交媒體平臺傾向于為用戶提供負面和娛樂性信息；而由用戶生產的信息本身寄寓了使用者自身的“成名想象”，這就導致嚴肅題材的信息減少，而娛樂新聞、謠言新聞等甚囂塵上。這些滿足用戶窺私欲等獵奇心理的低價值信息，在市場的作用下獲得了高資源配置，又在“算法至上”和“大數(shù)法則”的技術中得到了更廣泛意義上的加持，因此工具理性壓倒了價值理性，市場規(guī)則打破了道德原則，瓦釜效應在社交媒體時代得到了更強的聚集和呈現(xiàn)，在新的場域里加劇了信息內容的不平衡。

這種不平衡打破了傳播的適度性原則，產生了巨大的負面影響。一方面，它改變了用戶的認知框架，使用戶的認知行為和認知模式都發(fā)生負面改變；另一方面，它促成了用戶的沉迷，讓用戶迷失在海量的低價值信息里，甚至造成用戶與現(xiàn)實社會的剝離。與此同時，它影響了整個社交媒體生態(tài)的良性循環(huán)。

四、結語

移動互聯(lián)網、物聯(lián)網和社交媒體的興起，很大程度上改變了傳播的形態(tài)。正如彭蘭教授所說：“一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。”⑦社交媒體是媒體進化過程中的一個重要階段，它給社會和文化帶來的影響是強烈而直接的⑧。社交媒體自身的獨特生態(tài)在給予學界研究啟示的同時，也給予了警示。未來社交媒體的發(fā)展，應放眼于整個社會生態(tài)系統(tǒng)，在內外部因素調和的作用下進步，最終達成媒體的“進化”。

注釋：

①彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產的新技術因素[J].新聞界,2012(16):3.

②李建紅.媒介生態(tài)學研究述評[J].傳媒,2017(10):88.

③[加]羅伯特·K.洛根.被誤讀的麥克盧漢如何矯正[M].何道寬 譯.上海:復旦大學出版社,2012:73.

④王海剛,趙藝穎.媒介生態(tài)學視域下自媒體傳播策略探析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2017(11):48.

⑤邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略[J].新聞界,2001(05):26-27+29.

⑥杜駿飛.“中國第一博”案的媒介社會行為分析[J].新聞記者,2007(09):27.

⑦彭蘭.萬物皆媒——新一輪技術驅動的泛媒化趨勢[J].編輯之友,2016(03):5.

⑧常江,胡穎.保羅·萊文森：媒介進化引導著文明的進步——媒介生態(tài)學的隱喻和想象[J].新聞界,2019(02):8.