疫情常態(tài)化條件下中國電影產(chǎn)業(yè)在媒介融合視域下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢

英國威斯敏斯特大學 郭巖雪

“新型冠狀病毒肺炎疫情”的爆發(fā)，不僅嚴重威脅到了公共衛(wèi)生安全，還對經(jīng)濟秩序造成了巨大的打擊，致使社會中的各個業(yè)態(tài)都被迫發(fā)生著轉(zhuǎn)變。在疫情常態(tài)化的條件下，保證我國電影產(chǎn)業(yè)能夠在“夾縫”中生存，成為電影從業(yè)者所面臨的共同課題。而文化產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)成本較高的產(chǎn)業(yè)相比，有著自己獨特的屬性，因而，在經(jīng)濟下行時期，更有可能獲得“逆風翻盤”的機會。經(jīng)濟學里出名的“口紅效應(yīng)”，就是指在經(jīng)濟大蕭條時代，單價越便宜、性價比越高的產(chǎn)品銷量會更好。疫情常態(tài)化下，中國電影行業(yè)的制作、發(fā)行和消費環(huán)節(jié)正在加速轉(zhuǎn)型，在這種發(fā)展規(guī)律的支撐下，研究疫情常態(tài)化條件下中國電影產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢，更有利于根植于社會發(fā)展的現(xiàn)實語境，找到中國電影產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

陳旭光（2020）在《走出疫情的中國電影:回顧與凝望》中，復(fù)盤了2019年中國電影取得的美學成就，隨即梳理了2020年疫情爆發(fā)之后，中國電影產(chǎn)業(yè)會面臨的幾種困難[1]，這為本文的觀點產(chǎn)生了啟蒙，激發(fā)筆者結(jié)合寫到的幾大困境，進行疫情常態(tài)化背景下中國電影產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展趨勢的相關(guān)思考。鄭璐和邢祥（2020）在《后疫情時代中國電影的發(fā)展路向》中提出，中國電影作為社會主義文藝的重要組成部分，更應(yīng)該在疫情常態(tài)化下深耕細作、把握時代的脈搏，以探索最優(yōu)化的資源配置結(jié)構(gòu)、最均衡化的市場格局和最健康化的影視行業(yè)生態(tài)環(huán)境[2]。張春（2020）在《后疫情時代：國產(chǎn)電影發(fā)展趨勢》中，對中國電影市場在疫情下的相關(guān)表征和其產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體的相關(guān)表現(xiàn)進行了分析，期望對其他國家影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供些許參照[3]。

Brzeski在《Chinese Comedy ‘Lost in Russia’ to Debut Online for Free After Coronavirus Cancellations》中對歡喜傳媒為了應(yīng)對疫情，將春節(jié)檔大片《囧媽》放棄院線發(fā)行，與“其他新電影和網(wǎng)劇”打包以6.3億元人民幣的價格賣給字節(jié)跳動（今日頭條、西瓜傳媒母公司），由其旗下視頻平臺從大年初一起免費播出舉措背后的商業(yè)邏輯進行了分析[4]。Frater和Davis（2020）在《Chinese New Year Film Releases Cancelled in Response to Coronavirus》中，分析了疫情下中國春節(jié)檔電影取消上映的行為，反映了全球共同積極抗擊病毒的集體責任感[5]。

2 《囧媽》開啟“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔”新時代

繼《人在囧途》《泰囧》《港囧》之后，徐崢的新作《囧媽》成功吸引了大量潛在觀眾的眼球。電影《囧媽》開拍在之前，電影的制片方歡喜傳媒和電影投資方即簽訂了保底對賭協(xié)議，金額高達 24 億元，可見電影主創(chuàng)團隊對于這部影片的期許之高。而在疫情導(dǎo)致的春節(jié)檔電影集體下線這一變局下，正在崛起的電影公司歡喜傳媒采取了一個大膽的舉措來應(yīng)對這一挫折，即決定在西瓜視頻、抖音、歡喜、今日頭條四大視頻平臺上免費發(fā)行這部備受期待卻又背負著高額保底協(xié)議的電影。歡喜傳媒這一通過平臺合作促成線上首發(fā)的行為，除了積極響應(yīng)國家政策、為公共健康負責外，還包含著有趣的商業(yè)邏輯。《囧媽》憑一己之力開啟“網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔”新時代的背后，是以歡喜傳媒與“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”字節(jié)跳動達成的一項協(xié)議為基礎(chǔ)的。字節(jié)跳動作為今日頭條和西瓜傳媒的母公司，自2017年開始瘋狂擴張。歡喜傳媒披露在與字節(jié)跳動簽署的合作協(xié)議中，字節(jié)跳動需一次性向歡喜傳媒支付約6.3億元的版權(quán)費用。協(xié)議達成后，兩家公司將在日后共享雙方各自擁有的影視內(nèi)容的版權(quán)，且兩家公司所提供的流媒體視頻服務(wù)將對雙方的相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)進行交叉推廣，并對廣告費和視頻點播交易所帶來的收入進行分成。

繼《囧媽》開創(chuàng)了商業(yè)電影網(wǎng)絡(luò)免費首播的先河后，原計劃于2020年2月21日上映的《大贏家》也轉(zhuǎn)向線上流媒體平臺進行首映，在西瓜視頻、抖音客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺與影迷會面。由王晶監(jiān)制、甄子丹主演的《肥龍過江》則改為網(wǎng)絡(luò)收費播出。簡言之，《囧媽》和《大贏家》均為線上免費首映，而《肥龍過江》則率先嘗試單片付費，即觀眾在開通愛奇藝會員或騰訊會員后，仍需額外支付6元才能觀看完整版電影[6]。

然而，由“影院公映窗口期”所帶來的票房收入仍然是各大影院重要的收入渠道，加之新冠疫情迫使中國各大影院運營商紛紛關(guān)閉影院、推遲電影放映。因此，院線發(fā)行界紛紛對這一打破現(xiàn)有商業(yè)模式的解決方案表露出了明顯的不滿，甚至聯(lián)合發(fā)起抗議，稱之為一種違背市場契約、行業(yè)道德的行為。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年1月24日起，在萬達影業(yè)、大地電影有限公司的牽頭下，聯(lián)名對“零窗口期”這一放映模式進行抗議的院線逐漸增至34家，幾乎占據(jù)了全國院線的 70%[7]。但此次合作無疑實現(xiàn)了制作方、投資方、觀眾的共贏。在這次初體驗的背后，折射出的是電影產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)發(fā)展的密不可分。基于新一代信息技術(shù)演化生成的基礎(chǔ)設(shè)施，推動新屏出現(xiàn)，各屏之間融合互通，平臺合作愈發(fā)緊密。電影《囧媽》通過對與電影密切相關(guān)的高科技的使用，擁抱新技術(shù)，運用新技術(shù)，對渠道、終端、甚至是內(nèi)容進行改造，實現(xiàn)“融屏化”，推動資源的優(yōu)化重組。字節(jié)跳動公司和《囧媽》的合作，使得“在家看大片”成為新常態(tài)，也是讓電影制作方盡快回收資金的方法，并且成為新媒體公司下沉市場進行資源整合的創(chuàng)新型嘗試。對處于探底階段的電影產(chǎn)業(yè)來說，此次嘗試給傳統(tǒng)影院和傳統(tǒng)發(fā)行放映渠道運營者敲響警鐘，即中國電影市場的主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對影片內(nèi)容和觀影服務(wù)渠道的多樣化需求與電影市場現(xiàn)階段建設(shè)不平衡、不充分之間的矛盾。

不可否認的是，網(wǎng)絡(luò)首播作為影視業(yè)應(yīng)對風險情況下的改革，顯然存在一些問題。院線公司“集體上書”電影總局，要求叫停《囧媽》在互聯(lián)網(wǎng)上免費首播的行為，背后折射的核心問題實際上聚焦于傳統(tǒng)影院以外的各類“零窗口期”的放映模式是否應(yīng)該存在。因此，相關(guān)機構(gòu)必須完善各類放映終端與院線影院放映內(nèi)容之間的窗口期界限，以此來保障行業(yè)內(nèi)各個主體的權(quán)益，對整個電影市場秩序進行規(guī)范化管理，從而引領(lǐng)中國電影市場的健康發(fā)展。

因此，電影出品方應(yīng)加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，抓住“融屏化”趨勢，實現(xiàn)觀影服務(wù)渠道多樣化發(fā)行，根據(jù)電影類型，滿足不同人群的觀影需求，是大勢所趨。疫情期間，在線視頻成為很多人觀影的重要平臺，盡管院線電影在線下以觀影體驗和用戶社交構(gòu)建起的壁壘還難以被取代，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行對多元觀影場景的挖掘，以及網(wǎng)絡(luò)觀影習慣的培養(yǎng)，將在未來成為瓜分觀影注意力的重要一環(huán)。跨屏消費模式可以成為一種有效補充，成為電影產(chǎn)業(yè)的一個增量。

北京大學藝術(shù)學院陳旭光教授認為，在疫情常態(tài)化下，這種“融屏化”放映模式和“分而治之”的宣發(fā)策略給“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一種全新的思路[8]。

3 頭部視頻平臺利用電影在線發(fā)行構(gòu)建新的增量市場

常規(guī)狀態(tài)下，院線電影放映有固定的流水線：院線上映—院線下線—窗口期—網(wǎng)絡(luò)播映（二次播放）。各發(fā)行主體為了搶占市場先機，獲得最大的經(jīng)濟利益，一般不同的發(fā)行窗口都會間隔一段時間，以保證每個播映窗口都能發(fā)揮最大的價值。而由于互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè)在近年來的蓬勃發(fā)展，以愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷、騰訊、土豆等為代表的頭部視頻平臺，通過在線發(fā)行構(gòu)建了一個新的增量市場，是繼院線票房后的又一百億版權(quán)市場[9]，形成了一條付費產(chǎn)業(yè)鏈。例如，愛奇藝推出的“付費超前點播”(Early-Access Transactional On-Demand) 模式，旨在平衡用戶、電影制作人和平臺的利益。例如，原計劃定檔情人節(jié)的《肥龍過江》即從院線放映轉(zhuǎn)戰(zhàn)愛奇藝平臺的付費超前點映模式，成功地豐富了觀眾在春節(jié)期間新上映電影的觀影需求。而這種線上發(fā)行模式，不僅讓觀眾提前看到了本應(yīng)在影院購票才能觀賞到的電影，還為該平臺的VIP用戶開通了免費觀看《龍貓》《千與千尋》《妖貓傳》《芳華》這類此前已上映影片的觀影權(quán)限，以滿足因新冠疫情導(dǎo)致影院取消放映而增加的剩余用戶需求。

這種OVDs (Online Video Distributions) 在線發(fā)行模式可以讓用戶以適中的價格在線觀看最新的電影，同時可以讓電影制片人通過建立更多的發(fā)行渠道以獲得更多的收入，有望成為促進電影行業(yè)健康發(fā)展的新模式。此外，這種在線視頻內(nèi)容分發(fā)的方式，使得用戶市場在上游和下游都得到了極大地擴展，消費者的內(nèi)容選擇比以往任何時候都多。先前，由于在我國電影的線性放映市場中，會出現(xiàn)頭部影片拿走大部分排片的情況，因此其余多元素、多元化的影片由于有可能不迎合大眾的口味而被迫減少排片，從而降低其觀眾觸達，影響資金回收，進而不利于再創(chuàng)作。而這種OVDs模式不但讓多元類型影片增加了可以自主選擇的發(fā)行渠道，而且符合流行的“以用戶體驗為本”的D2C（Direct To Consumer）理念，即壓縮其中的繁瑣渠道，由觀眾直接評判電影。這對電影市場的內(nèi)容供需進行了有效的分眾化引導(dǎo)，也給了更多電影人圓夢的機會和創(chuàng)作的空間。

4 結(jié)語

在新冠疫情全球大流行的時代，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行和放映這三個相互依存的環(huán)節(jié)，在媒介融合的視域下，因為在線發(fā)行模式而緊密地結(jié)合在一起。由于疫情防控已經(jīng)趨于常態(tài)化，我們需要長期與疫情共存和斗爭，在此背景下，電影院的票房損失和運營艱難只是表象，在潛移默化之間，影視作品的相關(guān)生產(chǎn)、制作、發(fā)行、傳播以及更深層次的產(chǎn)業(yè)層面的相關(guān)法律、體系、運營機制等，都面臨著顛覆性的挑戰(zhàn)和重新布局的必要性。本文通過疫情常態(tài)化下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展趨勢，望促進相關(guān)從業(yè)人員對影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局進行重新思考產(chǎn)生微薄的現(xiàn)實性指導(dǎo)意義。