后疫情時(shí)代展覽會(huì)O2O2O商業(yè)模式研究

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院 田燦

1 背景介紹

1.1 后疫情時(shí)代

自2019年，新型冠狀病毒肺炎( Corona Virus Disease 2019，COVID－19)突如其來，世界經(jīng)濟(jì)陷入現(xiàn)代歷史上最嚴(yán)重的衰退和危機(jī)。到2021年，隨著主要經(jīng)濟(jì)體在公共衛(wèi)生防疫防控措施進(jìn)程中的推進(jìn)，各地疫苗接種進(jìn)程速度加快，使得世界各產(chǎn)業(yè)鏈上下游復(fù)工復(fù)產(chǎn)；同時(shí)為應(yīng)對(duì)新冠疫情帶來的消極影響，各國(guó)政府推出了各種扶持經(jīng)濟(jì)的財(cái)政刺激政策，穩(wěn)定局勢(shì)和預(yù)防反彈的防控疫情準(zhǔn)則，由此全球各經(jīng)濟(jì)體開始呈現(xiàn)強(qiáng)力復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。但未來仍舊面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，由于各國(guó)復(fù)蘇路徑的分化，部分國(guó)家感染病例不減反而不斷上增，導(dǎo)致全球復(fù)蘇局勢(shì)不均衡，各經(jīng)濟(jì)體發(fā)揮增長(zhǎng)潛力受到阻礙，加劇了全球經(jīng)濟(jì)原有的不平等性和脆弱性[1]。所謂后疫情時(shí)代，是以新冠疫情爆發(fā)的時(shí)間為時(shí)代的分界線，這之后病毒將從各方面長(zhǎng)期影響人類開展各類活動(dòng)，并成為改變?nèi)祟惞潭ㄋ季S的重要因素。目前，除了預(yù)防和控制，還未找到根治新冠肺炎的方法，所以后疫情時(shí)代的重要命題是探討人類如何與病毒共存，于經(jīng)濟(jì)而言是探討各行各業(yè)如何運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)來創(chuàng)新或升級(jí)傳統(tǒng)商業(yè)模式和構(gòu)建新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以適應(yīng)后疫情時(shí)代所帶來的深刻改變[2]。

1.2 會(huì)展企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程加速

受到新冠疫情影響之前，在國(guó)家“一帶一路”建設(shè)的推動(dòng)下，伴隨著會(huì)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和行業(yè)本身創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)速度加快，國(guó)內(nèi)展覽業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)值達(dá)6,055.2億元，2018年9月—2019年9月的會(huì)議活動(dòng)數(shù)量年增幅高達(dá)179%，月舉辦場(chǎng)次從454場(chǎng)猛增至1200余場(chǎng)。會(huì)展活動(dòng)舉辦類型多為峰會(huì)論壇、品牌活動(dòng)、體育賽事、課程培訓(xùn)、企業(yè)年會(huì)等；舉辦行業(yè)多集中在電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)軟件、體育健身、金融等行業(yè)；舉辦地點(diǎn)多集中在北上廣深一線城市及成都、杭州、武漢等新一線城市，其中上海為舉辦場(chǎng)次最多的城市[3]。

受到新冠疫情影響之后，會(huì)展產(chǎn)業(yè)陷入低迷，大型展會(huì)活動(dòng)比例下降，由于在防疫階段禁止人群在公共場(chǎng)所聚集和活動(dòng)，導(dǎo)致實(shí)體展會(huì)無法正常經(jīng)營(yíng)和開展，過去行之有效的會(huì)展服務(wù)就此斷裂，使得會(huì)展市場(chǎng)規(guī)模驟降，嚴(yán)重打擊了會(huì)展產(chǎn)業(yè)。2020年中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)調(diào)研顯示，2%的會(huì)展企業(yè)表示受到一定影響，12%的企業(yè)表示影響較大，41%的企業(yè)表示影響極大，45%的企業(yè)表示受到致命打擊將難以為繼[4]。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)終端技術(shù)的不斷創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)各基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為未來市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，而忽視拓展線上渠道的實(shí)體會(huì)展服務(wù)已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求，拉低了會(huì)展產(chǎn)業(yè)盈利空間的天花板，阻礙了會(huì)展產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。為應(yīng)對(duì)疫情的沖擊和適應(yīng)市場(chǎng)變化，更多會(huì)展企業(yè)加快了向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的進(jìn)程，例如創(chuàng)新展覽業(yè)線上線下融合的新模式，發(fā)展展覽場(chǎng)館智能化建設(shè)的新方向，打造數(shù)字化展覽平臺(tái)搭建的新賦能。而O2O2O商業(yè)模式作為會(huì)展企業(yè)創(chuàng)新數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖的重要基石，在構(gòu)建業(yè)務(wù)場(chǎng)景并提供切實(shí)可行的數(shù)字化發(fā)展路徑上，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變革和營(yíng)收增長(zhǎng)[5]。

2 展覽會(huì)O2O2O商業(yè)模式的簡(jiǎn)要介紹和運(yùn)用

O2O2O 即 Online to Offline to Online，意為通過在線 ( online) 推廣的形式，引導(dǎo)顧客到線下體驗(yàn)店 (offline)進(jìn)行體驗(yàn)，再通過電子商城進(jìn)行在線 (online) 消費(fèi)[6]。該商業(yè)模式依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)，以閉環(huán)消費(fèi)為核心，通過線上虛擬會(huì)展和線下實(shí)體會(huì)展的雙線渠道，實(shí)現(xiàn)展覽業(yè)三大終端對(duì)象：參展商、消費(fèi)者以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的精準(zhǔn)匹配與對(duì)接，通過促成買賣雙方的商貿(mào)合作、信息資訊交流和洽談會(huì)議預(yù)定等，有效地提高了展會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該模式是由最早發(fā)端于美國(guó)，并于2013年在國(guó)內(nèi)興起的O2O (Online-Offline) 商業(yè)模式演變而來，于2015年由阿里巴巴 B2B 事業(yè)群與亞洲博聞UBM共同研發(fā)、共同發(fā)布了集采購系統(tǒng)、服務(wù)、產(chǎn)品于一體的O2O2O商貿(mào)平臺(tái)，并于2016年首次運(yùn)用在了“第十四屆上海國(guó)際廣告展”和“第十二屆上海國(guó)際 LED 展”上。第一個(gè)“O”是Online，可以在平臺(tái)上搜索產(chǎn)品，并提前與展商預(yù)約會(huì)面；第二個(gè)“O”是Offline，在展會(huì)中和買家進(jìn)行面對(duì)面地溝通，平臺(tái)提供配對(duì)中心和私人會(huì)議室；第三個(gè)“O”又回到Online，進(jìn)入線上交易環(huán)節(jié)，通過Alibaba.com使用信用保障服務(wù)確定買賣合同。該模式的價(jià)值在于為買家提高效率和節(jié)約成本，將線上的貿(mào)易資源和線下的展會(huì)資源相結(jié)合，通過數(shù)據(jù)的互通幫助買賣雙方提高參展效率[7]。與此同時(shí)，該模式還被廣泛運(yùn)用在會(huì)展?fàn)I銷方面，即“線上精準(zhǔn)營(yíng)銷——線下體驗(yàn)交流——線上平臺(tái)交易”模式，具體運(yùn)作為：大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)配對(duì)、會(huì)展社群平臺(tái)創(chuàng)建、融媒體價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷、線下活動(dòng)打造展會(huì)IP、線上平臺(tái)交易來優(yōu)化會(huì)展商業(yè)模式，在深度理解融媒體運(yùn)作的基礎(chǔ)上，深入挖掘客戶的行為特征和心理特征，以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)視角，為參展商和專業(yè)觀眾打造沉浸式參展體驗(yàn)感，打造展會(huì)的品牌調(diào)性和市場(chǎng)[8].。

3 展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和積極影響

第一，該模式通過展前宣傳渠道多樣化、展中信息傳播立體化服務(wù)、展后資訊共享全面化的整合式營(yíng)銷手段，極大地拓寬了商業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景，突破了傳統(tǒng)展會(huì)形式單調(diào)且耗時(shí)低效的媒介傳播渠道招商，如：傳真、電子郵件、電話等，延長(zhǎng)了展會(huì)時(shí)效性，同時(shí)規(guī)避了線下展會(huì)因疫情反彈而停擺的潛在風(fēng)險(xiǎn)[9]。第二，該模式通過搭建社群平臺(tái)，并在社群定期輸出聚焦會(huì)展專業(yè)性價(jià)值的資訊和活動(dòng)，增強(qiáng)了社群內(nèi)三大利益相關(guān)者之間商貿(mào)聯(lián)結(jié)的良性互動(dòng)，彌補(bǔ)了原來O2O模式下缺乏融媒體社群運(yùn)營(yíng)視角的單向營(yíng)銷問題；也借此虛擬社群平臺(tái)整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源通道，有助于解決行業(yè)信息不對(duì)稱問題，為打造會(huì)展服務(wù)企業(yè)、參展商和專業(yè)觀眾間互利共贏的生態(tài)圈提供了有利條件[10]。第三，該模式依托于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上搜集到的目標(biāo)客戶群數(shù)據(jù)，如訪問、簽到、發(fā)言、討論和分享等，將大量非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，并根據(jù)社群用戶不同的行為特征來細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)客戶的差異化需求來提供個(gè)性化定制服務(wù)，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感和對(duì)會(huì)展自有社群的黏性，有利于提高展覽業(yè)的品牌增值效益并實(shí)現(xiàn)交易裂變[12]。第四，該模式未來的發(fā)展是從全局?jǐn)?shù)字化應(yīng)用出發(fā)，涵蓋會(huì)展企業(yè)內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈、產(chǎn)銷協(xié)同、全域營(yíng)銷等上下游領(lǐng)域，由內(nèi)而外地讓數(shù)據(jù)能夠自由流通在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并利用全局?jǐn)?shù)智應(yīng)用帶來新的營(yíng)收增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)行全局效率優(yōu)化，深化了會(huì)展行業(yè)與數(shù)字化的融合發(fā)展[13]。

4 展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式構(gòu)建路徑的具體方式

4.1 大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)目標(biāo)用戶

利用網(wǎng)頁爬蟲工具如八爪魚、Content Grabber來獲取瀏覽記錄、評(píng)論點(diǎn)贊、歷史收藏等全球買家數(shù)據(jù)，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析軟件如Younghong Desktop、NetworkMiner、HttpWatch等來挖掘客戶價(jià)值信息，形成目標(biāo)客戶精準(zhǔn)的用戶畫像，細(xì)分差異化需求的消費(fèi)者，并依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的量化功能，提前掌握買賣雙方的供求關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)雙方在線上線下的精準(zhǔn)匹配。

4.2 創(chuàng)建會(huì)展社群，打造精準(zhǔn)營(yíng)銷

依據(jù)嚴(yán)格制定的會(huì)展社群運(yùn)營(yíng)方案，利用社交媒體平臺(tái)如微信、QQ等搭建線上會(huì)展社群，將相匹配的會(huì)展服務(wù)企業(yè)、參展商和專業(yè)買家聚集在同一社群，之后在群內(nèi)定期提供各類專業(yè)性會(huì)展資訊和高價(jià)值商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)依據(jù)“二八定理”原則，積極引導(dǎo)社群成員參與討論，并培養(yǎng)群內(nèi)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key opinion Leader, KOL），打造會(huì)展社群的粉絲文化，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷和社群裂變，以低成本來獲取高營(yíng)銷收益。

4.3 利用融媒體渠道，增強(qiáng)營(yíng)銷收益

根據(jù)現(xiàn)有的社群平臺(tái)和媒體技術(shù)，將線下實(shí)體展會(huì)所舉辦的各類活動(dòng)及資訊，以平行論壇在線直播、現(xiàn)場(chǎng)速記編輯推文、圖文宣傳海報(bào)制作、會(huì)展場(chǎng)館視頻錄制等形式多元呈現(xiàn)在各類融媒體平臺(tái)上，支撐主流媒體全流程的內(nèi)容報(bào)道，以更人性化、便捷化、全面化的營(yíng)銷渠道來滿足社群用戶獲取展會(huì)信息的需求。

4.4 創(chuàng)建云端展會(huì)，增加參展效益

依托互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)、隱私保護(hù)技術(shù)、VR技術(shù)等，研發(fā)移動(dòng)端在線交易會(huì)展平臺(tái)（或稱云會(huì)展平臺(tái)），為to Business客戶提供永不落幕的24/7/365 虛擬展會(huì)展示，內(nèi)容涵蓋展品參數(shù)、展臺(tái)位置、展商介紹、商務(wù)聯(lián)系方式等；提供線上購買展會(huì)產(chǎn)品的支付渠道，如展位、廣告位、年度專刊等；同時(shí)提供實(shí)時(shí)洽談、公開研討、商貿(mào)配對(duì)、會(huì)議預(yù)定等線上渠道，提高跨境B2B交易效率，在減少客戶參展成本的基礎(chǔ)上幫助其獲取更多商貿(mào)合作機(jī)會(huì)，提高與會(huì)者的參展效益[14]。

5 關(guān)于展覽業(yè)O2O2O商業(yè)模式的探討與展望

作為全球最大的會(huì)展主辦方，英富曼會(huì)展集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官查理·麥考迪在受邀采訪時(shí)表示：受到過去幾年疫情影響，數(shù)據(jù)成為英富曼會(huì)展業(yè)務(wù)發(fā)展的核心要素，公司投入了巨大資源和技術(shù)力量打造客戶與主辦方溝通互動(dòng)的平臺(tái)，這使得我們能夠更精準(zhǔn)地描繪用戶畫像，通過對(duì)買家的差異化營(yíng)銷，提高賣方的轉(zhuǎn)換率和回報(bào)率[15]。儼然，在后疫情時(shí)代背景下，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，O2O2O閉環(huán)模式——通過線上精準(zhǔn)營(yíng)銷引流到線下體驗(yàn)展會(huì)，再反向通過線下交流匹配導(dǎo)流回線上實(shí)現(xiàn)商務(wù)交易，成為了推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的有力手段，該商業(yè)模式對(duì)于實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式迭代和數(shù)字化能力建設(shè)具有重要意義。但目前，國(guó)內(nèi)嘗試運(yùn)營(yíng)O2O2O商業(yè)模式的會(huì)展企業(yè)仍舊占極少數(shù)部分，且主要為實(shí)力雄厚的大型品牌會(huì)展企業(yè)。原因有三，一是因?yàn)闀?huì)展企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍舊處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化進(jìn)展協(xié)同不一，數(shù)據(jù)流通不暢反倒增加了溝通成本。二是多數(shù)to Busniess 客戶在參展方面具有商務(wù)慣性，對(duì)于線上虛擬展會(huì)+線下實(shí)體展會(huì)雙線閉環(huán)的運(yùn)作模式并不熟悉，這需要客戶額外花費(fèi)時(shí)間學(xué)習(xí)和了解，導(dǎo)致該模式運(yùn)作更多只呈現(xiàn)在商務(wù)匹配上，短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍。三是由于該模式具有深度與數(shù)字化結(jié)合的屬性，這需要企業(yè)配備具有數(shù)據(jù)分析技能的專業(yè)技術(shù)人員和高素質(zhì)會(huì)展人員，由此將會(huì)加大企業(yè)對(duì)技術(shù)和人才的資金投入。雖然企業(yè)也可以選擇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為合作伙伴，為數(shù)字化層面的支持技術(shù)提供安全可靠的背書，但這同樣增加了企業(yè)前期的投資成本，在難以衡量最終展會(huì)收益的情況下，甚至升級(jí)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。但不可否定，在后疫情時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代、大眾創(chuàng)新時(shí)代的潮流下，O2O2O商業(yè)模式具備強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Γ鳛榇蛟鞎?huì)展企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展和健康企業(yè)價(jià)值的良性可持續(xù)增長(zhǎng)具有重要意義。該商業(yè)模式正處于數(shù)字化會(huì)展產(chǎn)業(yè)生命周期的萌芽階段，它對(duì)于探索會(huì)展數(shù)字化新業(yè)務(wù)藍(lán)海，致力于會(huì)展行業(yè)垂直領(lǐng)域的生態(tài)閉環(huán)，并培育現(xiàn)代會(huì)展商業(yè)新動(dòng)能具有重要價(jià)值。