5W模式下互聯網公益傳播路徑與效益研究
——以“螞蟻森林”為例

王心怡

公益傳播是一種非營利性傳播活動，以謀求社會公共利益為出發點，推動文化事業發展和社會進步。依托于互聯網這個開放且虛擬的社會結構，公益模式開始利用互聯網創新發展，陸續出現了“水滴籌”“輕松籌”以及“運動捐步”等新型互聯網公益項目。

“螞蟻森林”作為一個2016年8月在支付寶平臺上線的互聯網公益項目，基于龐大的支付寶用戶基數，成為一個公益傳播的成功案例。其產品主要功能是將用戶步行、乘坐公共交通工具等低碳行為轉化為可量化的“綠色能量”，用一定數額的能量兌換一棵真正的樹，支付寶再將這些樹苗種植在荒漠化嚴重的地區，完成公益項目的落地。

據“螞蟻森林”統計，現有超過2.8億用戶在手機上種樹，目前已成為全球最大的個人低碳賬戶平臺，這些用戶包括各種年齡段的人。截至2020年9月26日，“螞蟻森林”種樹超過2.23億棵，造林面積超過306萬畝。當所屬區域植被達到成熟狀態時，生態系統生產總值可達111.8億元人民幣①。如今的“螞蟻森林”已在社會上產生了廣泛的影響，也預示著互聯網可以成為培養公益事業的沃土。

一、路徑：創新擴散下的環境傳播

（一）傳播主體:企業與民眾的共動

阿里巴巴在2007年首次提出“社會責任應內生于企業”的商業模式。這種公益觀直接地驅使了企業的行動邏輯：用社會公益的理念和心態與其他商業的方式和手法為整個社會發展創造價值②。

“螞蟻森林”對于支付寶來說無疑是一種創新。結合自身的行業特點和公益企業的文化，用一種類似網絡游戲的形式開展自己的公益活動。先讓消費者參與其中，提高自身對企業的關注度，再以合理的途徑和方式將公益活動的順利進展信息不斷地反饋給廣大消費者③，達到企業與民眾共動的目的，以此保持企業在公眾視線中的活躍度。同時利用中國文化中人們喜歡將情感具象化，以物寄情的特點，衍生出愛情樹、親情樹、友情樹等特色樹，激發人們對于情感的追求，調動公眾參與。運用適當的策略，使消費者獲得正面的心理體驗，從而對企業形成一系列積極的評價，提升企業自身的用戶黏性。

（二）傳播內容與途徑:圍繞能量的產消閉環

“螞蟻森林”內部流轉的核心資源稱之為“綠色能量”。產生“綠色能量”的路徑為內部產生和外部產生。比如行走、共享單車、公共交通、支付（線上消費）或虛擬交易（購買基金、保險）等屬于內部消費，“偷取”支付寶好友未及時收集的“綠色能量”就是外部產生。

“綠色能量”又可分為有效消耗與無效消耗。有效消耗就是把采集到的“綠色能量”兌現為線上的植樹，可以自由選擇不同的樹種、不同的種植區域，且每棵樹都有自己的編號。如果“綠色能量”由于不及時采集(持續三天)而導致失效或被“偷取”，就是無效的消耗。“綠色能量”的生產與消費被認為是兩個相互獨立的動作，兩個動作之間互相進行攻防、互相抵制。基于這種關系，“螞蟻森林”也發明了許多玩法，比如防護罩、加速器、雙擊卡等，以此吸引用戶參與游戲。

“螞蟻森林”的“綠色能量”從一開始就實現了自動化。在支付寶網站首頁的入口中只需要點擊一下即可以實現對“綠色能量”的收集與消費，產品的核心使用路徑被大大縮短，用戶也可以直接、快速、有效地到達其核心的功能，完成了一個功能封閉環，使得整個產品很好地實現了公益傳播的產消閉環。

（三）傳播受眾:社交邏輯下的美好向往

現實中個體想要做公益往往會遇到途徑、渠道、公益有效性等障礙。“螞蟻森林”則是通過其自行搭設的公益網站框架，掃清了使用者去做公益的阻力。做公益額外的資金投入也在“螞蟻森林”中得到解決，并且在使用支付寶的過程中不需要額外付費就可以做公益。這種公益游戲滿足了用戶的娛樂訴求、社交訴求和公益訴求，在社會中形成了“人人公益”的氛圍，為公益事業的發展開辟出新的路徑④。

在社交語境下，“螞蟻森林”的核心資源是“綠色能量”。用戶可以不受約束隨意占有別人的綠色資源，好友排名可以刺激用戶心理，使得用戶的主動性得以增強。這種占有心理和競爭性同早期的“QQ農場”“搶車位”一樣，是對于人性的合理運用和放大，從而產生巨大的產品驅動力。通過驅動，“螞蟻森林”的低門檻讓每個人參與其中，表達自我對于公益的態度。

二、效益：價值共創下的公益實踐

（一）傳播內容:建立碳賬戶實踐綠色金融

現在很多國家已實行碳稅，此費用是對破壞環境的彌補。這一政策使二氧化碳排放量能夠直接進行貨幣等量。過渡到單個人就意味著每個人在踐行低碳的同時，都希望自己能夠擁有一個積累了所謂碳量的碳賬戶，從而實現可以量化且具備現實價值的財富。

“螞蟻森林”不同于支付寶傳統意義上的互聯網公益產品，它是一種具有顯著公益特征和性質的公益產品。隨著支付寶“螞蟻森林”的用戶數量不斷增加，支付寶的客戶數量也在不斷增加，這就給支付寶自身帶來了良好的市場口碑和經濟效益。“螞蟻森林”幫助用戶建立碳賬戶，一方面有助于普及個人低碳行為，另一方面也將個人行為現實化地展現出來，肯定且調動了個人的社會責任感，實現了價值共創，從而達到推進全民公益的目的。

（二）傳播途徑:用能量互動進行社交導流

“螞蟻森林”屬于支付寶客戶端中的一個產品，所以對支付寶的收入有著明顯的影響作用。首先，使用支付寶進行日常消費可以獲取“綠色能量”，這是支付寶的直接收入。其次，高度的日活躍度給企業帶來了關注度，也使得廣告商在“螞蟻森林”界面投放的廣告產生更高的效益，這種宣傳效應也在一定程度上減少了支付寶專門的營銷支出。

“螞蟻森林”不斷提高的用戶黏性是感知價值增加的結果，直接提高了企業的效益，其中最明顯的莫過于游戲化的設計。公益游戲能夠使用戶迅速代入、培養使用產品的習慣，養樹機制漫長的時間線極大地增強了用戶黏性，品牌的忠誠度也得到了提高，相互偷和送的玩法可以制造更多的互動，提升用戶活躍度，產生更多的社交鏈。這也意味著媒介優勢在公益傳播中至關重要的地位，應該不斷更新傳播路徑，使傳播更加游戲化，提高用戶互動性和娛樂感，更加貼合用戶心理。

（三）傳播效果:公益與商業結合實現價值流轉

品牌形象直接反映了品牌的實力與本質。用“互聯網+公益”的新形式搭建“螞蟻森林”公益平臺，通過金融科技手段宣傳環境保護等問題，提升阿里巴巴的品牌形象。

“螞蟻森林”也表示得到了中國政府在政策上的大力支持。2017年，聯合國開發計劃署（undp）在中國北京正式對外發布《2017中國碳市場研究報告》，專門開辟三個章節詳細地介紹了中國企業阿里巴巴公司旗下擁有的“螞蟻森林”低碳系列產品，稱其在目前全球性的碳能源市場上已經具有了獨一無二的前沿理論和重要實踐意義。

以商業為主導的公益講求的是效益。從其產品的邏輯上看，“螞蟻森林”使用真樹與用戶實現的碳減排量進行交易，因為植樹造林會帶來碳減排，因此，將這些碳減排量放到市場獲得收入后，除去樹的成本，這些綠色減排量也會進入碳交易市場，給“螞蟻森林”帶來收益。從每位用戶自己創造的綠色能源到“螞蟻森林”花錢向其他公益性組織購樹，最后用真樹購買綠色能源形成整個閉環，公益、環保跟現實商業發展邏輯之間就產生了良好的聯系和互動，從而更有效地推動公益事業的可持續發展。

三、存在問題

（一）社交營銷問題

螞蟻金服產品以理財為主進行營銷，社交方面是其短板。從產品角度來看，用戶間的交流渠道是構成社交營銷的基礎之一，“螞蟻森林”用戶之間的交流只局限于支付寶，單一的交流渠道會造成用戶間交流困難。

“螞蟻森林”的用戶黏性一部分依賴于人們在社交平臺的表演心理，這時候如果分享功能不夠健全，用戶便無法獲得心理上的滿足感，這就會使產品體驗感下降，不利于新用戶的發展。在社交互動上，好友之間澆水和合種也有次數限制，養樹本來就是一個漫長的過程，對互聯網產品用戶來說，如果短時間看不到成果，可能就會造成用戶流失。

（二）用戶隱私問題

作為支付類App，應該將用戶資金財產方面的保護放在第一位，但是因為要精確化“綠色能量”的產生與消費，支付寶與北京市環境交易所合作開發了“螞蟻森林”個人碳減排算法。基于此算法，所有的綠色行為都可以進行度量。按照支付寶的標準，每100步產生1g“綠色能量”，線下無紙化消費產生5g“綠色能量”，乘坐地鐵為52g，公交80g。能量的數字化能夠使得用戶更好理解低碳行為，但也不可避免地造成了隱私泄露，對用戶信息安全帶來了一定隱患。

四、結語

公益一直都被認為是一個新興國家和地區社會文明發展進步的一種重要物質表現。無論是基于傳統的社會公益還是基于互聯網的公益傳播，本質都應該是通過努力促進公益活動，引發社會全體大眾的公益共鳴與共同反思，形成推動大眾公益的積極效應。

互聯網公益作為現代公益的新興模式，雖然有一些弊端，但在創新性、效果方面是無法代替的。以“螞蟻森林”為代表的公益實踐在推動企業建設、品牌形象、創造正向價值、促進效益提升方面的作用不可置否，值得借鑒。

注釋：

①世界自然保護聯盟IUCN公布數據:螞蟻森林造林超2.23億棵，面積超306萬畝 [EB/OL].獵云網,2020-09-26.https://dy.163.com/article/FNF4CIUD0511 8HJE.html.

②裘涵,杜樂蕓.阿里巴巴創造商業與公益雙重價值[J].企業管理,2020(10):74-77.

③熊小明,劉佳欣.子平臺持續反饋進展信息對母平臺粘性的影響機制研究——以“螞蟻森林”為案例[J].經營與管理,2021(03):52-56.

④高超.互聯網公益游戲的用戶使用訴求——基于使用與滿足的理論框架[J].東南傳播,2020(07):25-26.