“大片自己拍”：消費(fèi)文化下個(gè)人的時(shí)尚圖像生產(chǎn)

李曉昱

我們正處于“一個(gè)如此眾多地由視覺(jué)和我們自己的影像所主宰的文化中”①。社交媒體上的圖像，不論是拍攝的主體、對(duì)象、主題，還是拍攝后的敘事、傳播、觀看，都顯示出大眾的日常生活實(shí)踐逐漸被視覺(jué)化。2013年創(chuàng)立至今的社交電商平臺(tái)“小紅書(shū)”就是高度視覺(jué)化的。在該社區(qū)中，圖像不僅成為建構(gòu)自我的重要手段，也成為理解外部的核心方式?！?021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告》指出，目前“小紅書(shū)”有超1億月活用戶，2020年筆記發(fā)布量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光，其中美妝、時(shí)尚、護(hù)膚、母嬰是人們最為關(guān)注的四大焦點(diǎn)領(lǐng)域②。人們通過(guò)曬自拍、曬穿搭、曬美景、曬美食、曬美居等方式，自主生產(chǎn)、分享海量高質(zhì)量照片、視頻等視覺(jué)信息，進(jìn)而彰顯個(gè)人生活方式或?yàn)樗颂峁┫M(fèi)決策。在眾多圖像中，有一類人模仿時(shí)尚雜志自行拍攝、修飾、傳播的時(shí)尚圖像，因其模仿的主要對(duì)象是國(guó)際時(shí)尚雜志VOGUE，故簡(jiǎn)稱“VOGUE風(fēng)”照片。

一、“VOGUE 風(fēng)”照片概述

創(chuàng)刊于1892年的《VOGUE》雜志被譽(yù)為“時(shí)尚界的圣經(jīng)”，是一本“刻意與大眾拉開(kāi)距離，受眾主要是較為關(guān)注時(shí)尚并且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與受過(guò)良好教育的女性，并且專為白領(lǐng)打造的期刊”③，先后在美、英、法、意等世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出不同版本。特別是《VOGUE》雜志封面創(chuàng)設(shè)出的一套獨(dú)特的視覺(jué)審美系統(tǒng)，不僅給人以深刻印象，也展示出雜志的風(fēng)格與主張，成為區(qū)別于其他時(shí)尚雜志的關(guān)鍵。

“VOGUE風(fēng)”照片主要是指人們?cè)谂恼兆藙?shì)、角度、布景、光線、服飾、妝容、色彩色調(diào)等方面模仿該雜志風(fēng)格，拼貼《VOGUE》圖標(biāo)，配以“#VOGUE Challenge”“VOGUE大片”等標(biāo)題，或在文案中提及《VOGUE》雜志并在社交媒體上傳播的照片。其典型代表是小紅書(shū)用戶對(duì)《VOGUE》韓國(guó)版封面的翻拍，此外還包括一些專業(yè)攝影師、攝影愛(ài)好者根據(jù)靈感創(chuàng)作、拍攝并投稿的攝影作品。本研究主要關(guān)注的是前一種典型現(xiàn)象，即個(gè)人對(duì)時(shí)尚圖像的模仿。實(shí)際上這種行為并不少見(jiàn)，奢侈品品牌GUCCI就因近幾年善用“復(fù)古與新潮”的設(shè)計(jì)而成為人們競(jìng)相效仿的對(duì)象，小紅書(shū)上就有許多用戶分享“變身Gucci麻豆”的圖片和視頻教程。

總體來(lái)說(shuō)，“大片自己拍”顯示出人們對(duì)時(shí)尚的模仿并試圖以較低成本占有時(shí)尚的符號(hào)意義。大眾的圖像生產(chǎn)權(quán)力在一定程度上消解了時(shí)尚的壟斷格局，賦予時(shí)尚新的意義。那么社交媒體上的時(shí)尚圖像生產(chǎn)遵循怎樣的邏輯？人們借時(shí)尚圖像實(shí)現(xiàn)怎樣的自我表征與意義的再生產(chǎn)？這是本研究關(guān)注的重點(diǎn)。

二、消費(fèi)文化視角下“VOGUE風(fēng)”照片的生產(chǎn)邏輯

（一）形象化地占有時(shí)尚的意義

消費(fèi)文化的首要特征是消費(fèi)的視覺(jué)化，其關(guān)鍵觀念在于“形象就是商品”。居伊·德波曾指出，現(xiàn)代社會(huì)生活的一切顯示為“一種巨大的景觀的積聚”。這實(shí)際指出了當(dāng)代社會(huì)的商品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，乃至在這種生產(chǎn)關(guān)系中形成的人與人的關(guān)系，均由形象作為中介④。消費(fèi)文化的另一核心特征便是符號(hào)化。吸引人們消費(fèi)的不再是商品本身的使用價(jià)值或功能，而是它的象征性符碼意義，即某種被制造出來(lái)的“暗示性的結(jié)構(gòu)性意義以及風(fēng)格、威信、豪華和權(quán)力地位等在內(nèi)的符號(hào)價(jià)值”⑤。以往人們符號(hào)意義的獲得需借助對(duì)物的占有，并依靠實(shí)際消費(fèi)行為才能完成，但視覺(jué)時(shí)代的到來(lái)讓這一過(guò)程顯得更為輕松便捷。

從拍攝花費(fèi)上看，“VOGUE風(fēng)”照片與《VOGUE》雜志是不能同日而語(yǔ)的。小紅書(shū)用戶專門(mén)寫(xiě)到“0成本也能拍大片”“只要21元就可以在家拍VOGUE大片”。人們并不在意自己穿著低價(jià)時(shí)尚快消品在日常生活場(chǎng)景中拍照，因?yàn)橹灰盐蘸每傮w的搭配原則，再加上手機(jī)修圖軟件這一“造景機(jī)器”對(duì)照片的“數(shù)字美容”處理，大眾生活中各種瑣碎、瑕疵、平庸的自我圖像就能瞬間獲得明星般的美學(xué)特質(zhì)⑥。因此，不管人們持有多少價(jià)值的物，最終制造出的形象能在手機(jī)屏幕上“看”起來(lái)是高級(jí)的、時(shí)尚的即可。換句話說(shuō)，對(duì)物的占有已經(jīng)轉(zhuǎn)向了對(duì)形象的占有，甚至不需要消費(fèi)原本承載形象的物，只要找到替代品并制造出視覺(jué)感官上相似的形象，也可能獲得同等的價(jià)值或意義。

（二）挪用、拼貼、復(fù)制既有時(shí)尚符號(hào)

在形象化的總體邏輯下，拼貼、挪用與復(fù)制成為個(gè)人生產(chǎn)時(shí)尚圖像的主要策略，造就了眾多“VOGUE風(fēng)”同款照。以人們模仿《VOGUE》韓國(guó)版封面為例，原照片中明星身穿低飽和度毛衣、褲子在陰天站在橋邊，鏡頭聚焦在他的臉部和上半身，前景中的另一位明星因走動(dòng)而變得模糊，后景是城市的建筑景觀。從前期拍攝看，人們?cè)诒砬樽藙?shì)、服裝搭配、環(huán)境天氣、拍攝手法等方面復(fù)制了原照片的設(shè)計(jì)；從后期處理看，修圖軟件的參數(shù)調(diào)整和濾鏡設(shè)置讓照片在美學(xué)風(fēng)格上貼近《VOGUE》雜志，軟件還提供時(shí)尚雜志圖標(biāo)、前景模特人像在內(nèi)的多款貼紙作為人們拼貼的道具。此外，人們還會(huì)用文字詳細(xì)說(shuō)明生產(chǎn)照片的全步驟，其他用戶只要復(fù)制這些教程就能得到一張類似的照片。

實(shí)際上，拼貼、挪用等概念有特定的含義，主要指“一種即興或改變的文化過(guò)程，客體、符號(hào)或行為由此移植到不同的意義系統(tǒng)或文化背景中，從而獲得新的意義”⑦，這個(gè)意義通常是對(duì)主流話語(yǔ)體系的徹底改寫(xiě)、顛覆和延伸。在先鋒藝術(shù)領(lǐng)域，波普藝術(shù)代表理查德·漢密爾頓曾挪用、拼貼、解構(gòu)了女性身體和日常生活中的廣告并將作品命名為《$HE》，以抵抗消費(fèi)主義和女性被物化。也就是說(shuō)，拼貼與挪用特別強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換以及意義的解構(gòu)與重組。

《VOGUE》雜志原本的封面、目錄、內(nèi)頁(yè)和封底無(wú)不在完成一件事情，即搭建“購(gòu)買/閱讀該雜志——擁有相應(yīng)的時(shí)尚藝術(shù)品味和生活方式——獲得對(duì)應(yīng)群體或階級(jí)歸屬感”的意義鏈，進(jìn)而使消費(fèi)者無(wú)意識(shí)地被支配，邏輯性地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品。人們?cè)谏a(chǎn)“VOGUE風(fēng)”照片時(shí)，盡管把各種表征時(shí)尚的符號(hào)挪用、拼貼到自己的圖像中，并以文字記錄下圖像人工處理的過(guò)程，但無(wú)論是對(duì)各類時(shí)尚單品的借用，還是將《VOUGE》圖標(biāo)以貼紙形式粘貼過(guò)來(lái)，時(shí)尚符號(hào)的意義并未因從時(shí)尚雜志到個(gè)人影像的語(yǔ)境轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生滑變。它們依然遵照《VOGUE》雜志引領(lǐng)的主流審美標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)“相互暗示和關(guān)涉建構(gòu)起來(lái)的意義鏈”⑧中延續(xù)著時(shí)尚的神話。從這個(gè)角度看，人們拼貼、挪用與復(fù)制的手法依然囿于消費(fèi)主義，是淺表的、簡(jiǎn)單的、機(jī)械的。

不過(guò)，就像本雅明所說(shuō)的“藝術(shù)作品的機(jī)械復(fù)制性改變了藝術(shù)與大眾的關(guān)系”⑨，圖像技術(shù)與社交媒體的疊加也改變了時(shí)尚與大眾的關(guān)系?！禫OGUE》雜志定位于品味奢侈的上層階級(jí)，“除了最富裕的人以外，所有人都做不到”⑩。而“VOGUE風(fēng)”照片則借助圖像技術(shù)的可復(fù)制性、可修飾性以及社交媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)讓時(shí)尚下沉到普通大眾，釋放民主的權(quán)力。由此看來(lái)，打破時(shí)尚的壟斷格局，也可以被認(rèn)為是一種圖像意義的再生產(chǎn)。

三、基于“VOGUE風(fēng)”照片的反思

（一）時(shí)尚圖像制造階層躍升的幻象

西美爾在《時(shí)尚的哲學(xué)》中認(rèn)為時(shí)尚是階層分野的產(chǎn)物，闡釋了時(shí)尚自上向下滲透的運(yùn)作原理。他進(jìn)一步說(shuō)，時(shí)尚對(duì)于那些微不足道、沒(méi)有能力憑借自身努力達(dá)致個(gè)性化的人而言也是一種補(bǔ)償[11]。

一項(xiàng)對(duì)小紅書(shū)500名普通用戶的調(diào)查顯示，其月平均收入在5000元左右[12]，這種收入水平對(duì)應(yīng)的購(gòu)買力與時(shí)尚奢侈品定價(jià)并不匹配。但人們采用卻“低價(jià)造型”和“手機(jī)造景”的策略，以時(shí)尚圖像為基礎(chǔ)塑造了一個(gè)“看”起來(lái)充滿高級(jí)感、時(shí)尚感的理想化自我。其次，人們?cè)诎l(fā)布“VOGUE風(fēng)”照片后，收到較高的點(diǎn)贊量、收藏量、評(píng)論量以及諸如“好美”“可以出道了”“學(xué)到了”等積極的反饋，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)個(gè)體對(duì)自我形象的肯定。關(guān)于現(xiàn)實(shí)的仿象取代了現(xiàn)實(shí)本身，成為“超現(xiàn)實(shí)”。這使普通人也能憑借形象的制造能力，在時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)中成為有影響力的節(jié)點(diǎn)，獲得眾星捧月般的偶像光環(huán)。

然而，這種基于圖像向上流動(dòng)帶來(lái)的短暫快樂(lè)僅僅是一種幻象，人們實(shí)際所處的階層并未改變或躍升。更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，“人們?cè)谧晕覙?gòu)建的幻象中，暫時(shí)贏得了自以為擁有的控制能力，這使得他們可以回避現(xiàn)實(shí)中自我的無(wú)力感?！盵13]

（二）在時(shí)尚中內(nèi)化消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)

盡管圖像帶來(lái)的快感是虛幻的，但這并不妨礙人們投入這場(chǎng)形象的狂歡。不少人被“VOGUE風(fēng)”照片展示的各種商品吸引，并圍繞商品的購(gòu)買問(wèn)題展開(kāi)一系列對(duì)話。比如有人評(píng)論“西裝外套能分享一下嗎”“鞋子是哪里買的”，隨后就有相關(guān)的購(gòu)買渠道、店鋪鏈接、商品價(jià)格等回復(fù)。由此，消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在“意向性的符碼關(guān)系”帶來(lái)的“彼岸的神性幻象”中，以追求美與時(shí)尚的名義內(nèi)化為一種“無(wú)意識(shí)的紀(jì)律”，更隱蔽地誘導(dǎo)人們墜入消費(fèi)主義的圈套中。

注釋：

①④周憲.視覺(jué)文化與消費(fèi)社會(huì)[J].福建論壇(人文社會(huì)科學(xué)版),2001(02):29-35.

②2021小紅書(shū)活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告解讀[EB/OL].新媒體運(yùn)用手冊(cè),2021-04-22.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697704731483856107&wfr=spider&for=pc.

③⑩邸小松,范曉琳.模因論視域下《VOGUE》雜志頁(yè)面設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)研究,2020(02):100-102.

⑤⑧[法]讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成福,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社,2014:7-10.

⑥余富強(qiáng),胡鵬輝.“我拍故我在”:景觀社會(huì)中的自拍文化[J].新聞界,2018(03):61-67.

⑦[美]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典[M].李彬 譯.北京:新華出版社,2003:31.

⑨[德]瓦爾特·本雅明.機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M].王才勇 譯.南京:江蘇人民出版社,2006:136.

[11][德]齊奧爾格·西美爾.時(shí)尚的哲學(xué)[M].費(fèi)勇 等譯.北京:文化藝術(shù)出版社,2010:72,74,83.

[12]我們調(diào)研了500個(gè)小紅書(shū)用戶，發(fā)現(xiàn)素人比網(wǎng)紅可信[EB/OL].ZPartners（ID:gh_3a7de06f412b）,2019-08-09.https://www.sohu.com/a/332727571_328948.

[13]彭蘭.自拍:一種糾結(jié)的“自我技術(shù)”[J].新聞大學(xué),2018(05):45-55+76+148.