基于微博平臺(tái)的超話社區(qū)運(yùn)營(yíng)探析

王麗潔

一、微博超級(jí)話題

超級(jí)話題是新浪微博于2016年推出的基于共同興趣、話題和互動(dòng)功能于一體的社區(qū)，簡(jiǎn)稱(chēng)超話。超話是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在微博平臺(tái)上形成的虛擬社區(qū)，在社區(qū)中，用戶(hù)可以進(jìn)行雙向的互動(dòng)交流，同時(shí)可以持續(xù)關(guān)注自己感興趣的人物和事情，是各行各業(yè)共同興趣愛(ài)好者們的聚集地。話題是以#話題詞#來(lái)表示的，超級(jí)話題的符號(hào)經(jīng)過(guò)修改后，最終是以類(lèi)似鉆石的形狀+話題詞所組成的超鏈接。超級(jí)話題是在微博大的開(kāi)放平臺(tái)中形成的一個(gè)個(gè)小圈子，只有對(duì)該話題感興趣或有需求的人才會(huì)關(guān)注。超話社區(qū)在微博這一開(kāi)放的平臺(tái)上具有相對(duì)的私密性。關(guān)注超話后在個(gè)人主頁(yè)會(huì)顯示相關(guān)的超話社區(qū)，在個(gè)人微博的關(guān)注首頁(yè)也會(huì)隨機(jī)刷新幾篇超話內(nèi)容。在超級(jí)話題中發(fā)帖可以關(guān)聯(lián)其他話題，也可以選擇僅發(fā)布在超話中或者同步至自己的微博主頁(yè)，而用普通話題發(fā)布的內(nèi)容則必須要出現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)中，在超話中發(fā)帖適合“圈地自萌”而減少不必要的爭(zhēng)吵。

二、微博超話的使用動(dòng)機(jī)

（一）基于共同興趣

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展為人們提供了諸多的便利，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們提供海量的信息，在個(gè)性化發(fā)展的催動(dòng)下，搜索引擎、算法推薦、個(gè)性化社群逐步出現(xiàn)。微博超級(jí)話題是基于話題的持續(xù)討論性形成的，每一個(gè)超級(jí)話題都會(huì)產(chǎn)生自身的一個(gè)小圈子。微博作為用戶(hù)使用最多的社交平臺(tái)之一，不同興趣愛(ài)好的用戶(hù)聚集在超話之中形成了自己的興趣社區(qū)。在微博上，不僅有明星、政務(wù)、媒體等大V和官方機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，還有大量的草根群眾。在微博首次注冊(cè)時(shí)，會(huì)有對(duì)興趣愛(ài)好的分類(lèi)選擇，對(duì)關(guān)注的明星、大V等也有分組選項(xiàng)，同時(shí)超話社區(qū)也進(jìn)行了類(lèi)型細(xì)分。超話本身就是一個(gè)興趣社區(qū)，當(dāng)前信息層出不窮，人們逐漸崇尚個(gè)性化的信息交流，與共同興趣的人群互動(dòng)交流會(huì)更有收獲和幸福感。

（二）快速且持續(xù)獲得相關(guān)資訊

基于自身的興趣愛(ài)好，人們希望不斷快速獲取關(guān)于該話題的最新資訊，而微博作為眾多事件的首發(fā)媒介，超話為共同興趣社區(qū)的人們提供了信息分享空間。超話的內(nèi)容基本都是用戶(hù)自主生產(chǎn)的，用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容源源不斷的供應(yīng)促進(jìn)了超話發(fā)展壯大。例如，在考研超話等學(xué)習(xí)類(lèi)超話中，用戶(hù)會(huì)上傳相應(yīng)的學(xué)習(xí)資料、提供自己的學(xué)習(xí)方法、相關(guān)的考試資訊以及推薦學(xué)習(xí)軟件等；游戲超話內(nèi)，用戶(hù)會(huì)提供大佬攻略、戰(zhàn)果分享以及尋求幫助等。用戶(hù)關(guān)注超話后，在微博首頁(yè)會(huì)刷新到已關(guān)注超話的內(nèi)容，獲取超話內(nèi)部的相關(guān)資訊。關(guān)注超話的用戶(hù)可以持續(xù)不斷地接收有關(guān)該話題的信息，他們?cè)诔挵l(fā)帖時(shí)既可以選擇相應(yīng)板塊發(fā)帖互動(dòng)，也可以在相應(yīng)板塊中查找信息。微博上擁有海量信息，許多用戶(hù)將微博作為一個(gè)信息搜索的平臺(tái)，在相應(yīng)超話中進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索也會(huì)更加便捷。

三、微博超話粉絲群體特征

（一）高互動(dòng)性

超話社區(qū)的粉絲首先是基于共同的興趣愛(ài)好而聚集在一起的，所以超話粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為都是圍繞著超話主題進(jìn)行的。超話的互動(dòng)性會(huì)比微博發(fā)貼更強(qiáng)，超話中可以進(jìn)行多對(duì)多的交流，也可以指定某一人進(jìn)行一對(duì)一的交流。對(duì)于共同愛(ài)好群體而言，超話社區(qū)很容易引起粉絲的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

（二）高用戶(hù)黏性

超話不僅可以持續(xù)獲取超話內(nèi)容、與他人高強(qiáng)度互動(dòng)，還具有每日簽到、超話頭銜等功能，部分超話需要到達(dá)一定的等級(jí)才可以在該話題內(nèi)發(fā)布自己的原創(chuàng)微博。基于興趣愛(ài)好形成的社區(qū)，往往具有非常強(qiáng)的生命力，在超級(jí)話題社區(qū)中的人們基于團(tuán)體歸屬感和被認(rèn)同的需要，常有粉絲主動(dòng)宣傳相關(guān)話題。

（三）內(nèi)部民主管理

超級(jí)話題官方設(shè)置了超話的規(guī)則，而具體超話內(nèi)部的規(guī)則是由粉絲申請(qǐng)形成的超話主持人、小主持人來(lái)具體設(shè)定的，也有部分明星工作室擔(dān)任超級(jí)話題的主持人。超話社區(qū)實(shí)行的是雙向交流的民主管理模式，超話社區(qū)的建立基于粉絲對(duì)話題的持續(xù)討論，不斷生產(chǎn)內(nèi)容、延續(xù)話題性。要想使之得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要民主的管理方式，只有民主化的管理才會(huì)讓用戶(hù)既有一定的秩序性，又能夠?yàn)槌捥峁┰丛床粩嗟幕盍Α?/p>

四、超話粉絲現(xiàn)存的問(wèn)題

（一）信息繭房縮小視野

信息繭房的誕生基于海量信息和人們的差異化需求。人們關(guān)注的領(lǐng)域往往會(huì)被自己感興趣的事物所引導(dǎo)，從而加入與自身興趣相關(guān)的社區(qū)，持續(xù)不斷地接觸感興趣的內(nèi)容。人們加入超話社區(qū)的同時(shí)就已經(jīng)步入了信息繭房的大門(mén)。超話社區(qū)內(nèi)部流傳的信息基本都是涉及該話題的內(nèi)容，而基于大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦，在其他平臺(tái)上可能也會(huì)只刷到自己感興趣的信息。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)民個(gè)性化發(fā)展的需求也推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的算法升級(jí)。平臺(tái)內(nèi)的個(gè)性化推薦加劇了人們對(duì)于同類(lèi)信息的獲取頻率，人們長(zhǎng)期接受某一類(lèi)型的信息會(huì)不自覺(jué)地屏蔽外部的信息壞境，阻礙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播。信息繭房是一個(gè)相對(duì)封閉的擬態(tài)環(huán)境，在一定程度上會(huì)縮小人們的視野，破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境共同體，造成網(wǎng)絡(luò)社群的小集團(tuán)化，不利于網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的治理。

（二）情緒化現(xiàn)象嚴(yán)重

微博作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最大的社交平臺(tái)之一，五湖四海的人聚集在一起難免會(huì)因?yàn)榈赜虿町悺⑴d趣愛(ài)好差異等產(chǎn)生系列的矛盾與糾紛。尤其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，人們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的心情、釋放自己的情緒。“網(wǎng)絡(luò)噴子”和“鍵盤(pán)俠”層出不窮污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制仍然沒(méi)有得到全面普及，在網(wǎng)絡(luò)中只有造成極惡劣影響時(shí)，發(fā)表言論的網(wǎng)民才會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。微博用戶(hù)加入超話社區(qū)是基于興趣、依賴(lài)和信任，部分用戶(hù)甚至對(duì)超話社區(qū)無(wú)條件地相信和支持，所以一旦發(fā)生超話間的沖突，極有可能會(huì)用情緒化的態(tài)度對(duì)待問(wèn)題。超話間的斗爭(zhēng)多存在于明星超話中，例如超話與超話間的爭(zhēng)吵、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)捆綁時(shí)的紛爭(zhēng)、大V帶節(jié)奏引起的粉絲不滿等。而超話社區(qū)中影響最大的事件當(dāng)屬2019年周杰倫超話與蔡徐坤超話引發(fā)的爭(zhēng)論。一個(gè)是國(guó)民認(rèn)可度極高的老牌歌手，一個(gè)是后起之秀的流量小生，兩家的超話斗爭(zhēng)本身就十分吸引大眾的關(guān)注，這一“戰(zhàn)爭(zhēng)”也使得超話社區(qū)被更多人所熟知。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中情緒化處理事件的案例數(shù)不勝數(shù)，維護(hù)超話內(nèi)部秩序不僅需要超話主持人的正確引導(dǎo)，還需要超話社區(qū)內(nèi)部全體用戶(hù)的自我約束和互相監(jiān)督。

五、未來(lái)超話發(fā)展模式

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)前，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然占據(jù)著主要位置。超話社區(qū)在追求個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)應(yīng)該持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。超話的板塊有“精華”這一分類(lèi)，各個(gè)超話里的精華內(nèi)容基本都是圖文并茂的。不是帖子有流量、“轉(zhuǎn)評(píng)贊”的數(shù)量多就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，超話對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有自己的界定標(biāo)準(zhǔn)。超話內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是主題明確、內(nèi)容條理清晰的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以是純文字、純圖片、純視頻。在超話社區(qū)內(nèi)用戶(hù)基于對(duì)同一事件、同一類(lèi)型內(nèi)容的關(guān)注難免會(huì)頻繁接收到同質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化會(huì)阻礙超話的持續(xù)發(fā)展。在用戶(hù)方面，內(nèi)容同質(zhì)化的根本原因是抄襲。用戶(hù)應(yīng)當(dāng)激發(fā)自己的創(chuàng)造力，創(chuàng)造出屬于自己的原創(chuàng)性作品。平臺(tái)方面應(yīng)對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容進(jìn)行篩選，做到精準(zhǔn)推送以覆蓋更大的用戶(hù)群體。契合話題的創(chuàng)意性?xún)?nèi)容會(huì)更加吸引人們的關(guān)注，原創(chuàng)內(nèi)容也會(huì)為超話內(nèi)容增添新的活力，同時(shí)需要注意的是在轉(zhuǎn)載他人的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)標(biāo)明出處。在碎片化、快節(jié)奏的時(shí)代，短小精簡(jiǎn)的內(nèi)容往往更容易受到大眾的青睞。短小的文字搭配生動(dòng)的圖片是現(xiàn)今超話內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也是未來(lái)超話發(fā)展需要著重關(guān)注的部分。

（二）管理升級(jí)

超級(jí)話題應(yīng)當(dāng)是外部與內(nèi)部的共同管理，超話平臺(tái)積極響應(yīng)國(guó)家下發(fā)的文件進(jìn)行超話社區(qū)的整改，主持人和小主持人則需要具備一定的粉絲管理能力和職業(yè)素養(yǎng)。在超話內(nèi)部粉絲之間、超話與超話之間發(fā)生沖突時(shí)，主持人應(yīng)當(dāng)盡力調(diào)解雙方的關(guān)系，與有影響力的大V和粉絲一起引導(dǎo)事件朝著正確的方向發(fā)展，而不是在發(fā)生沖突時(shí)一味地放任不管。粉絲群體的動(dòng)員力是難以想象的，明星超話的粉絲往往都擁有反黑系統(tǒng)、控評(píng)文化。在容易發(fā)生沖突的明星超話中可以培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的官方大V進(jìn)行超話的管理，官方工作室專(zhuān)職人員的介入既能及時(shí)發(fā)現(xiàn)超話中的問(wèn)題，也能對(duì)用戶(hù)的反饋及時(shí)做出回應(yīng)和調(diào)整。2021年6月，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展為期兩個(gè)月的“清朗·飯圈整治亂象”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，超話平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)家下發(fā)的相關(guān)條令首先對(duì)于超話的規(guī)則進(jìn)行修改，將建立超話社區(qū)的門(mén)檻適當(dāng)提高，不斷規(guī)范超話社區(qū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并定期對(duì)超話主持人進(jìn)行培訓(xùn)。超話內(nèi)部管理者應(yīng)當(dāng)積極配合外部管理制度一起進(jìn)行超話的管理，共同維持超話社區(qū)的良好環(huán)境。

六、總結(jié)

微博超話社區(qū)是基于趣緣格局和持續(xù)話題產(chǎn)生的，具有互動(dòng)交流性、民主管理性、高用戶(hù)黏度的虛擬社區(qū)。超話社區(qū)帶來(lái)的影響既有利又有弊，超話社區(qū)可以為有共同興趣的人群提供信息分享交流的平臺(tái)，基于趣緣而形成的社區(qū)內(nèi)部互動(dòng)更加熱烈，提升了認(rèn)同感和被需要感。但同時(shí)，社區(qū)也易將人們禁錮在信息繭房之中縮小其視野，造成情緒化事件的發(fā)酵。超話社區(qū)在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)外部交流，灌注新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富社區(qū)。要想在更新迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)保持影響力，還需要官方、主持人、大V以及所有粉絲的共同努力。