“短視頻+精準扶貧”模式中農民的身體形象傳播探析
——以“中國瑜伽第一村”張家口市玉狗梁村的實踐為例

趙 珣

農業是國家的立國之本，而形象展示永遠在路上。中國共產黨始終把讓人民群眾過上幸福生活作為不懈的奮斗目標。2020年是我國脫貧攻堅戰決勝之年，然而突如其來的新冠肺炎疫情給即將完成既定目標的扶貧工作帶來了巨大挑戰。如何一手抓防控，一手抓扶貧，需要結合區域性特色和優勢，才能真實有效地推動經濟恢復和發展。利用短視頻傳播與脫貧工作相結合，張家口市玉狗梁村進行了有效的探索。

一、農民的身體形象傳播與其在短視頻媒體上的形象展示

（一）短視頻社交媒體上的農民身體形象傳播及其特點

農民以農業為生，農事勞作是其基本任務和工作。農民的身體形象，從傳統的文學、圖片，到影視作品，一般都是被刻畫的對象，農民缺少話語權。大眾媒體長期構建的多是素質低下，貧窮落后，低俗粗鄙的社會底層群體形象，在媒體表達中主要是農民身份、農村背景和農事勞動的結合。

互聯網的發展，構建了新的媒介溝通環境。“去中心化”的自媒體資源配置打破了以往的傳播模式，農民群體個體化的敘事表達時代開啟。截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，農村網民規模為3.09億①。越來越多的農民用戶進入視頻內容生產消費市場中。借助技術賦能，農民自媒體UGC（用戶生成內容）用戶愿意更主動地表達自我形象，他們不僅發布鄉村勞動身體場景，如做飯、插秧、收稻、喂養家禽等，更大膽地向外界展示其鮮活的思想觀念和豐富的才華特質，如健身、朗誦、說書、歌唱、舞蹈、手工等。這種全新的“身體敘事”方式得到了大眾的圍觀與點贊，形成了獨特的媒介景觀。

農業現代化、工業化、信息化的今天，農村的真實形象，理應由農民自己來定義和展示。農民自媒體生產可以和主流媒體、縣級融媒體建設有機融合，打通“最后一公里”，構建合理有序的三農輿論場域。發揮農民的文化主體性，挖掘鄉村內生力，有利于鄉村文化傳播新生態建構②。自信、積極、樂觀，這樣的新形象在短視頻平臺上愈加活躍，也是促進農業增收提效，實現鄉村振興戰略的新方式。

（二）農民利用社交媒體實現身體傳播并帶來增收的現實可能性

著名學者麥克盧漢指出，人類只有在擁有了某種媒介技術之后，才有可能從事與之相適應的傳播社會活動。短視頻融合了記錄、表達和表演的多種功能，用戶將現實生活轉移到社交平臺的虛擬空間里，以此來獲取情感報酬。在短視頻里，身體表演成為重要的社交手段，用戶擁有了“自我”展示的舞臺③。通過技術賦權，農民重新以身體為傳播媒介，通過田間耕作、山歌快板、剪紙說書等方式，展現生動、鮮活的鄉村圖景，滿足了城市用戶對田園牧歌生活的“想象”。因為適應草根群眾自我表達的愿望和碎片化的信息需求，農民短視頻和直播帶貨成為新的熱點話題。一些曾經默默無聞的農民，憑借或質樸或夸張的身體表達，迅速成為網絡紅人，他們搭建了電商銷售平臺，幫助家鄉脫貧致富。實踐證明，農民巧妙使用社交媒體，加強對于農產品的介紹和宣傳，有利于形成特殊的粉絲經濟，并實現增收致富。

二、玉狗梁村以瑜伽短視頻帶動脫貧攻堅的生動實踐

（一）玉狗梁村的扶貧紀實與媒體記錄

玉狗梁村曾為張北縣的貧困村，氣候較為寒冷干燥，作物產量稀少。2016年2月，石家莊郵電職業技術學院基礎教學部黨支部書記盧文震進駐該村實行精準幫扶。踐行習近平總書記“扶貧先扶志”“扶貧必扶智”的扶貧方略，盧文震自行研制開發了一套瑜伽動作，將農事操作如拉風箱和鋤地等身體動作與瑜伽技巧聯系起來。

2018年之后，玉狗梁村更加進入媒體視野，中央廣播電視總臺紀錄片《厲害了，我的國》中曾使用了玉狗梁村的鏡頭。2018年5月21日，《中國日報》在全媒體平臺用英文發布了有關玉狗梁村瑜伽扶貧的故事，將“中國故事”傳向了世界。2020年，在消滅絕對貧困、全面建成小康社會的收官之年，中央廣播電視總臺《朝聞天下》《中國三農報道》等多檔節目走進玉狗梁，由國家廣電總局指導的《脫貧攻堅人物志》系列微紀錄片也聚焦到這里。該村還開通了微信公眾號、抖音號、快手號等新媒體賬號。由紙媒到廣電媒體再到網絡媒體，由地方媒體到中央媒體，玉狗梁村不僅帶來了農村時代新風氣，也為扶貧工作提供了一個非常規思路。

（二）短視頻+直播，借用身體瑜伽講好鄉村故事

貧困從深層次看還是一種文化現象，精神貧困往往與物質貧困互為因果。玉狗梁村曾經疾病纏身的人較多，這也直接阻礙了脫貧的步伐。瑜伽，這種在城市比較流行的健身方式，其與農民日常生活動作結合后，形成了獨特的身體傳播景觀。玉狗梁村民每日早晚集體練習瑜伽，她們平均年齡超過65歲，穿著樸實且精神飽滿，隨時能在灶臺邊、水泥地、牧羊草場、田間地頭做出各種高難動作。和城市瑜伽不同，這套農村瑜伽融入了農民勞作中的身體特點，推磨式、割地式、拉風箱式、搓衣服式、掃院子式，這種與農民刻板印象的強烈反差激發了廣大網友的觀看熱情。

各級媒體及短視頻平臺均以“瑜伽”作為傳播符號，如快手名為“中國瑜伽第一村玉狗梁”的賬號，截至2021年4月20日，共有32.5萬粉絲，發布短視頻作品826個，而名為“玉狗梁瑜伽書記”的賬號，截至同一時間，共有23萬粉絲，發布短視頻作品223個。兩個賬號都較為完整地記錄了玉狗梁村村民練習瑜伽的故事，從展現農村風貌、迎接尊貴客人、開發瑜伽動作等主題，都在試圖講好當下的農民致富奔小康的生動故事。通過梳理視頻可以看到，隨著時間推移，農民的身體形象都有明顯提升。瑜伽帶給村民身體和精神的雙重富足，也能夠促進農民將更多的心思用在如何構建未來的美好生活方面。習近平總書記指出：“一方面要讓人民過上比較富足的生活，另一方面要提高人民的思想道德水平和科學文化水平，這才是真正意義上的脫貧致富。”有效推進精準扶貧，一個重要方面就在于充分調動主流媒體資源，借助直播、短視頻等新媒體形式，挖掘當地特色產品與優勢產業，以達到精準扶貧的目的。

（三）布局品牌發展，從農品銷售到生態扶貧

直播是增強表現真實的重要手段，與刻意包裝過的產品銷售不同，短視頻+直播的方式，是以一種質樸的姿態，吸引受眾關注其產品的實際價值。

玉狗梁村的重要扶貧開發項目是農產品。習近平總書記指出：“電商在推銷農副產品方面大有可為”。村內瑜伽達人化身網絡主播表演瑜伽動作，通過短視頻與直播電商平臺，藜麥、土豆等農副產品迅速在市場上形成了口碑效應。玉狗梁村制定了瑜伽康養小鎮規劃，創辦了農民瑜伽運動會及農民豐收節，集休閑健身與鄉村生態旅游為一體，并進行現場直播。這些樸素的畫面最能反映村民樂觀積極、熱愛生活的精神面貌，線上線下直接帶動農作物銷售上百萬元。在媒體的帶動下，村里開展愛心訂單扶貧種植認購活動，以高于市場一倍的價格為村民賣出數十余噸土豆、莜面；2018年以來，實施“信任農業眾籌種植”模式，以每畝3000元的價格眾籌種植藜麥，幫助村內貧困群眾人均增收1100元，闖出了“土豆、莜面、有機藜麥”等眾籌產業發展模式。如今，已經整村脫貧出列的玉狗梁村，人們“過上城里人的生活”的夢想正在一步步實現④。

三、農民用身體直播帶動經濟增收的關鍵問題與改善路徑

（一）關鍵問題

1.審美旨趣、直播態度與可持續性問題

在短視頻或者直播中，瀏覽量、評論量、點贊量等成為評價身體形象和身體表演的關鍵指標，依靠冰冷的數據，身體成了一個可以量化的物件，缺乏人文溫度。農民在社交媒體平臺上展示自己的身體，涉及到了審美旨趣。而傳統的審美旨趣傾向于年輕貌美的形象，農民粗大笨壯的身軀并不具有直播優勢。再加上農民的裝束和面容，極易讓受眾產生審美疲勞，因此，這就涉及到視頻的制作問題。如果視頻千篇一律，比如視頻的服裝、場景、動作、表情一模一樣，則很容易影響傳播效果。但另一方面，農民非專業演員，其才藝成分也不高，如何持續性開展創意傳播，是一個關鍵問題，也是難題。

2.視頻制作能力與團隊支撐問題

短視頻和直播的出現，把農民的生活狀態或農產品生長過程呈現在用戶面前。簡單的視頻制作，一般年輕農民均可勝任，但要想達到較好的傳播效果，需要精心策劃和制作內容，甚至必須具有傳統影視的業務功底。因此應該重點考慮其視頻的創意和呈現。一般農村較難產生專業的視頻制作團隊，但專業的制作團隊可以實現“技術扶貧”，而一般縣級市及以上城市，均有一定數量的專業團隊在從事相關的工作。因此，如何吸引優質視頻創作團隊加入到扶貧視頻的開發中去，也是一個關鍵問題。

3.表達技巧與“網紅”形象塑造問題

要想打造現象級傳播，就必須重視表達技巧。以玉狗梁村為例，拍攝的場景設置要突出該村的實景，家中、田地、山間等，再配以各種背景畫面，如春夏秋冬的景色變幻，包括扶貧書記親自出鏡帶動等，都是重要的元素。以盧文震書記為代表的網紅，其形象既要嚴肅又要活潑，既要真誠又要溫暖。不同于一般的網紅形象，農業扶貧的“網紅”形象要增進語言訴說，比如盧文震書記的第一條抖音所配文字為“瑜伽也能用來扶貧？不信？！那就來與玉狗梁看看吧。”該條視頻中，盧書記身著樸素，話語真誠，引起網民的共鳴。

（二）改善路徑

1.將短視頻及直播能力建設作為農村扶貧的一項重點工作

如何讓貧困現象進入普通受眾的視野，讓最有消費能力的大眾群體關心關注帶動脫貧群體，短視頻和直播平臺是最為有效的溝通方式之一。相比于文字報道，玉狗梁農民趕時髦練習瑜伽的故事，通過音視頻呈現，趣味性和新聞性更強，對年輕受眾的黏性也更強。西方媒體關注中國影像信息主要借助兩個方面：一是國家領導人形象，二是普通老百姓的生活畫面。村民們在家中炕頭上、自然田野間隨時隨地練習劈叉、下腰等身體動作，生動的畫面，增加了現場真實感。國內主流媒體運用短視頻、H5、圖文等多媒體產品的形式，也更易被西方受眾所接受和理解⑤。同時，應加強農產品電商平臺的渠道建設，完善購買環節，提升購買體驗，避免因技術不完善而帶來的銷售問題。

2.增強農村內涵建設與提高農民形象展示水平相結合

農村應該結合自己的地域文化特色，實現內涵建設，而農民更是可以通過短視頻內容的相互比對，形成對個性特色的再確認和再修整。通過短視頻和直播方式分享自己生活場景的農民用戶數量雖然逐年攀升，但是能夠獲得廣泛關注的仍然是搞笑類、美食類或者扮丑類題材，而這些短視頻主題千篇一律，無法融入深刻主題，其所呈現出的農民形象仍是單一的。如何在泛娛樂化時代背景下構建更加積極的農民形象，仍然需要社會各方力量共同探索。習近平總書記曾指出：“貧困地區發展要靠內生動力，如果憑空救濟出一個新村，簡單改變村容村貌，內在活力不行，勞動力不能回流，沒有經濟上的持續來源，這個地方下一步發展還是有問題。一個地方必須有產業，有勞動力，內外結合才能發展。”持續的經濟來源，源于農村有了自我造血能力，而這個能力一定是農民人口素質的提升帶來的。農民素質提升了，農村內涵建設也就有了依托。農民形象積極正面，生活有奔頭，致富有技巧，才是真正意義的小康。

3.加強相關業務培訓與指導，以小屏幕帶動新機遇

絕大多數農村在發展過程中，都會遇到相似的問題，而人才缺乏是重要的掣肘因素。為提升農村地區的發展內生動力，各級應最大限度調動當地群眾，特別是掌握互聯網技術的年輕人的積極性，讓更多的年輕人為家鄉發展出謀劃策，親身參與到改變家鄉的建設中來。要對他們進行相關的業務培訓和指導，從“你來扶貧”到“我要脫貧”。一方面，貧困地區的人們由于沒有受過專業的短視頻技能培訓，導致制作的內容質量不高、技術呈現單一。村委會可以開展專業的自媒體運營培訓班，著重教授如何吸引粉絲和商業變現等。另一方面，為了形成品牌效應，降低生產和銷售成本，同一地區的農商品可以集中售賣再逐一分紅，由專業部門統一管理，以增強其在短視頻平臺上的影響力。農民在手機上查閱各種信息，實現自主學習，同時也會帶來便利的商機。信息通則財源來，小屏幕帶來了源源不斷的發展機遇，因此，應不斷更新發展理念，引導當地脫貧群眾樹立主人翁意識，發揚“傳幫帶”思想和自力更生精神。

四、結語

中國的城鎮化建設離不開農村的配合，也不能失去農村這個基礎。農民是農村的主體，要讓農村變成真正的美麗鄉村，農民的迭代與技術的進步是密不可分的。利用好短視頻平臺，既能夠更好地進行自我形象檢視，也孕育著新的連接可能。新時代的農村與農民，應該積極融入到新媒體應用的浪潮中，實現網絡互聯和信息共享，這也是全面建成小康社會的必然要求。

注釋：

①第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②劉楠,周小普.自我、異化與行動者網絡：農民自媒體視覺生產的文化主體性[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019(07):105-111.

③韓少卿.“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事[J].新聞愛好者,2018(10):29-32.

④趙占南.鄉村瑜伽成就脫貧夢[J].河北畫報,2020(01):27-29.

⑤朱興鑫,葉子蓁.如何向世界講好中國扶貧故事——“中國瑜伽第一村”對外報道的啟示[J].對外傳播,2019(01):35-37.