城市臺新聞類短視頻的傳播實踐與探索

陳 暉

《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶達8.18億。用戶平均每天的短視頻使用時長達110分鐘，已超越了即時通訊。在短視頻盛行的今天，城市臺都把短視頻作為媒體融合的一大抓手和重要突破口，然而以城市臺自建App的流量級別，顯然還遠遠不夠。與商業平臺合作，成為城市臺打破自身局促的發展現狀，促進媒體融合發展的一個重要路徑。在只有三百多萬人口的中山市，截至2021年2月，中山手機臺抖音號粉絲達68萬，視頻點擊播放量超過6.9億次，點贊總數接近3100萬。相對于城市規模來說，中山廣播電視臺能取得這樣的成績已實屬不易。

一、重視本地需求

（一）突出區域價值

新聞生產是主流媒體的核心任務。長久以來，電視臺習慣了根據把關人的視角去生產內容，服務意識不強，往往與受眾的真正需求差異較大。城市臺守正務本的同時，要實現視頻內容在平臺上的順暢流動，就要明確自身定位，按需生產，并根據受眾的需求變化及時調整、更新，實現與用戶的深度連接。

從各城市臺開設的主打抖音號來看，內容選擇的范圍基本上覆蓋了全國，甚至是全世界，真正與本地相關的內容占比卻相對較少。作為區域性媒體，不應過多地追尋國內外“熱點”，應想辦法讓“熱點”和本地建立某種關聯。娛樂、獵奇也不是城市臺的強項，而應深耕專長、重構路徑，把涉及本地的新聞類短視頻作為重要的發力點。2020年2月24日，中山市政府就新冠肺炎疫情防控工作召開第31場新聞發布會，對全市開學安排、在線教育情況進行通報。經中山手機臺抖音號發布后，一條看似簡單的新聞短視頻，閱讀量就超過了2億，點贊數達568.4萬。城市臺具有地域親近性和親民性的優勢，是本地受眾最信任的平臺之一，這也體現了城市臺的核心競爭力。城市臺要善于挖掘獨家資源，對于社會重大事件、與民眾生活息息相關的內容，要展示其過程性內容以及周邊信息，注意收集本地拍客的素材資料，減少在記者到達現場之前新聞事件的信息缺失，以不同方式擴大信息量，為本地受眾創造出一種“共處”的生活化情境，掌握本地的流量主動權。

（二）盤活新聞資料

多年來，城市臺積累了大量的新聞視頻素材，記錄了一個城市的發展、變遷和個體的成長變化，這是其他媒體所沒有的資源優勢。因此，城市臺要充分利用好這些歷史沉淀下來的寶貴資源。以中山廣播電視臺“城市零距離”視頻號推出的《回了個憶》短視頻專欄為例，專欄以上世紀八九十年代的新聞視頻素材為基礎，結合現實生活中的民生熱點，制作了一系列具有本地故事性、人情味的短視頻，每期視頻時長控制在40秒以內，目前已經推出了一百多期。這些短視頻喚起了一個集體共同的美好回憶，也表達了大家對所在城市幸福未來的愿景，充分調動了本地受眾的參與熱情。

微信視頻號具有很強的社交屬性，視頻號在短視頻的制作、上傳及分享上技術簡單，受眾在體驗上輕松、便捷，視頻內容還可以通過朋友推薦給朋友的朋友，擴散性強。微信視頻號較為適合城市臺傳播距離本地受眾較“近”的信息。

（三）拓寬資源渠道

本地的公檢法等部門通過各類記錄儀、監控等記錄下來的視頻，具有現場感強烈、獨家性的特點，城市臺要讓這些資源實現傳播價值。2020年7月22日，中山手機臺抖音號發布了一條《女子坐過站，搶方向盤+砸司機頭》的短視頻，獲點贊118.5萬，留言33.8萬。這條短視頻就是采用了本地公交車上監控拍下的一個視頻素材制作的。各類部門或機構擁有堪稱海量的素材資源，但是因為人手、經驗等原因，他們的新媒體平臺影響力有限。城市臺要充分發揮和本地各類部門、機構良好的合作關系，與一些單位實現“聯動”布局，這不僅能更好地完成宣傳任務，做好職能監督，也滿足了受眾多方位的需求，擴大城市臺在本地的影響力。

二、發揮好主播和記者人力資源

城市臺有很多的主持人，他們在當地也小有名氣，按理說他們應該是為平臺“增粉”的一個重要因素，但事實上卻往往并非如此。以2020年中山廣播電視臺主持人參與制作的一條疫情防控短視頻為例，主持人在片中還是規規矩矩說新聞的樣子，短視頻發布后受到的關注度并不高。與電視臺的抖音號相比，一些主持人的個人抖音號卻“鮮活有料”。一位新聞女主播在個人抖音號中發布了一條因為疫情導致春節期間出不了門而樣子邋遢的短視頻，表達了自己期待疫情早日結束的心情。這條短視頻發布后立刻引起了大家的廣泛共鳴。她通過推出一系列反映自己生活、心靈雞湯類的短視頻，在短短一年多的時間里，粉絲量達186萬，遠超自身所服務的城市臺抖音號。這也從一個側面說明了電視臺還是太過于重視主持人身上的政治標簽。中央廣播電視總臺一直注重宏大敘事，但是他們在打造“主持人IP化”上，卻可以說是不遺余力，比如“氣質女神董卿”“段子手撒貝寧”等，為總臺贏得受眾、鞏固話語權起到了積極的作用。城市臺要以開放的思維放開對主持人的種種限制，打造自己的網紅正能量主持人，通過開設專欄等方式，讓受眾看到有才藝、生動多變、個性化的主持人形象，通過精彩點的常換常新給受眾帶來驚喜。2021年2月中山兩會期間，中山廣播電視臺融媒體中心推出了短視頻產品《主播開兩會》，兩位參會的主播通過個性鮮明、生動活潑的方式來表達自己的所見所思，向市民介紹中山“不一樣的兩會”。在以卡通化形式進行包裝的《記者天團說兩會》短視頻專欄中，5名俊男美女記者分別在120秒的時間內，對兩會中的重點、亮點，中山的未來發展等大家關心的話題進行解讀，語言簡潔明了、直觀生動。此類短視頻產品讓更多的年輕人關注到兩會，關注城市發展，起到了加強言論建設，提升輿論引導力的作用。

相比同城其他媒體，視頻一直是城市臺的強項。在當前技術條件及平臺發布機制上，攝像、編輯以及主持人通過簡單的拍攝、制作培訓，就可以投入到短視頻的生產當中。一旦意識到新聞正在發生，他們便可以通過手機錄制視頻等方式發出信息，利用微信工作群等完成審核后及時編發，讓受眾在第一時間看到新聞。

北京師范大學新聞與傳播學院的喻國明教授認為，對于“個人”為基本社會傳播單位的賦權與“激活”，是互聯網對于我們這個社會的最大改變。在長年的新聞工作中，記者、主持人經歷了太多的人情冷暖，看到了社會百態，除了“一本正經”的講述，他們也渴望有一種自我的表達方式。在融媒體產品的生產上，城市臺應積極轉變管理理念和考核導向，少一些行政干預，多一些自由空間。這不僅可以讓主持人、記者提高職業成就感，充分發揮自身優勢為融媒體平臺引流，同時也可以提升受眾對電視新聞的關注度。

三、符合傳播規律

（一）轉變傳播思維

從很多城市臺發布的短視頻來看，就是簡單地把電視新聞加大了字號或者配上了一些在平臺上流行的熱門音樂，只是把電視新聞換了一個地方播放。傳統電視新聞的生產要經歷外采、寫稿、編輯、審核等流程，完成一條2分鐘左右的新聞，起碼需要半天時間。如果播出后再通過拆條、二次創作等方式分發至其他平臺則耗時更久，其實并不符合新媒體即時傳播的特點。城市臺的短視頻素材大多來源于新聞，在工作實踐中，相對于時政和領導動向，民生類新聞短視頻的點贊、轉發、完播率都相對較高。如果要把電視新聞轉移到短視頻平臺，應選取那些故事性強、有溫度又有焦點的新聞，注重挑選和突出有沖擊力的畫面、勁爆的同期聲等進行二次加工，創作出適合網絡傳播的新聞產品，而不是簡單的平移。因此，城市臺的新聞從業者在日常工作中應強化融媒體思維，以適應網絡傳播的需求。

網絡平臺突顯年輕化、社區化、趣味性和實用性的特點，而且內容的更新速度快。大部分城市臺以現有的人員和資金水平，想要做好大數據分析，與受眾進行精準互動顯然有些力不從心，但是卻可以充分利用平臺自帶的功能進行分析判斷。例如，抖音的傳播機制里有點贊量、評論量、轉發量和完播率四個要素，其中最值得關注的就是完播率。完播率是指受眾觀看一個視頻的時間長度，一個視頻的時長為15秒，如果受眾看了10秒后才刷走，它的完播率就達到了66%。完播率高的視頻一般具有時間短、內容優的特點，更容易進入下一波流量池，從而實現更高的點擊率，如此反復。此外，平臺的評論區也可以直接了解到受眾的觀后感和取向，創作者可以根據受眾反饋的信息及時改進傳播內容和調整制作技巧。

（二）實現精準推送

在融媒體產品的推送上，很多城市臺的做法就是要求全體員工轉發，轉發數量的多少甚至成了一種考核任務。這種做法對于人際圈子小的城市來說，如果一打開朋友圈滿屏都是媒體希望大家看到的新聞，無疑會引起普遍反感，甚至會設置屏蔽，這種無差別性的群發往往送而不達，很難產生有效的流量。現在的媒體傳播已經和社交緊密相連，相較于群發，通過對與內容相關的人員進行社交分發顯得更為重要。舉例來說，城市兩會是每個城市高度重視的新聞焦點，城市臺在采訪報道上應事先根據融媒體產品的特點做好規劃。比如讓在現場的記者采訪每個到會的鎮區書記、各局局長等代表，讓他們就會議提到的精神做個簡短的感想或者圍繞職責范圍談談未來工作的計劃。采訪完成后及時把素材傳回融媒體中心，通過編輯的分類包裝很快就可以推出類似《局長談報告》《書記談展望》等系列化的短視頻產品。這樣出來的產品時效性強，分類清晰，在分發上又可以充分利用平臺的社交屬性實現精準送達，凡是涉及到采訪對象職責范圍或者對此關注的相關人員會大量轉發。受眾是信息的接受者，也是傳播活動的反饋者及再傳播者，在日常工作中，采編人員要精心打造自己的工作圈，因為這實際上就等于培育了一個優質的分發渠道，如果社交網絡應用得當，可以大大提高城市臺在當地的影響力。

四、結語

一次采集、多種生成、多元傳播并不是唯一路徑；拆條、打碎的電視新聞不等于就是短視頻；細拍慢剪不敵手機隨手一拍；經驗豐富的制作團隊未必能獲得大眾的認可等等，短視頻的快速發展不斷顛覆著傳統媒體人的生產和認知。廣電媒體的傳統優勢表現在內容生產的專業性、傳播內容的權威性、專業主持人的數量等方面。在進行短視頻生產傳播時要將這些傳統優勢有效盤活，要牢固樹立受眾思維，不斷創新傳播方式方法，以接地氣的方式賦予城市臺以嶄新動能，建立具有自身特色的“影像語言”體系，讓正能量實現更好的傳播。