4R營(yíng)銷(xiāo)理論視角下探究《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP持續(xù)火爆的原因

趙楊馨萌

2021年3月5日，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》宣布推出潮玩盲盒。此系列盲盒共有5款，分別是4款常規(guī)款和1款隱藏款，包含了劇中五位最具人氣的角色：劉能、趙四、謝廣坤、宋曉峰和謝大腳，其中劉能為隱藏款。在盲盒發(fā)布后，第一批預(yù)售產(chǎn)品上線(xiàn)六小時(shí)后就全部售空，其設(shè)計(jì)保留了人物的重要特征，非常具有辨識(shí)度，讓不少人感到驚喜，且相關(guān)話(huà)題也迅速登上了熱搜潮物榜第二名。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)下熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》是持續(xù)播出15年號(hào)稱(chēng)中國(guó)最長(zhǎng)壽的電視劇IP，兩者結(jié)合后引爆了話(huà)題，成功出圈。盲盒的受眾主要是年輕人群體，但為何《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒有如此熱度，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP為什么能持續(xù)火爆？本文試圖從4R關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)方面去分析其背后的原因。

4R關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論，在2001年提出的，其中4R分別是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。4R關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，更注重和受眾之間關(guān)系的建立，基于此理論可以更好地看出《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP吸引用戶(hù)的核心點(diǎn)。

一、關(guān)聯(lián)：《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP與用戶(hù)的關(guān)聯(lián)

4R營(yíng)銷(xiāo)理論當(dāng)中的關(guān)聯(lián)要素，指企業(yè)方在供需雙方形成價(jià)值鏈，與用戶(hù)建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的聯(lián)系①。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列影視劇的制作方就是通過(guò)緊密聯(lián)系用戶(hù)、迎合時(shí)代大環(huán)境的發(fā)展來(lái)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，從而與用戶(hù)之間建立關(guān)聯(lián)的。

（一）滿(mǎn)足受眾的鄉(xiāng)村想象

城市化是世界各國(guó)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，社會(huì)的工業(yè)化水平不斷提高，越來(lái)越多的人正遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村生活。面對(duì)現(xiàn)代化社會(huì)快節(jié)奏的工作和生活，人們?cè)诜泵χ啵Ｍ麑で缶裆系臐M(mǎn)足，同時(shí)也更懷念過(guò)去人與人之間純粹質(zhì)樸的情感和平淡的生活。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列劇選取鄉(xiāng)村元素來(lái)構(gòu)建劇目場(chǎng)景，通過(guò)大眾傳播媒介重新構(gòu)建一種鄉(xiāng)村的形象，滿(mǎn)足受眾對(duì)“逃離城市，回歸鄉(xiāng)村”的內(nèi)心向往。

（二）故事編排貼近真實(shí)生活

《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列劇立足于草根生活，從細(xì)致入微的角度展現(xiàn)農(nóng)民生活中的小故事，來(lái)滿(mǎn)足受眾的觀(guān)看欲望。劇中對(duì)人物的刻畫(huà)都真實(shí)、獨(dú)特且飽滿(mǎn)，給人一種親切感。喜劇因子也是非常重要的一個(gè)元素，喜劇化效果貫穿全劇。啟用本山傳媒的二人轉(zhuǎn)演員，融入了東北特有的二人轉(zhuǎn)元素，搭配極具特色的東北方言，讓觀(guān)眾在娛樂(lè)的同時(shí)又能得到心理上的滿(mǎn)足，放松心情。

二、反應(yīng)：《鄉(xiāng)村愛(ài)情》與用戶(hù)和市場(chǎng)的反應(yīng)

4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的反應(yīng)指的是市場(chǎng)的反應(yīng)速度。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》面對(duì)受眾群體的年輕化和市場(chǎng)對(duì)于表情包的需求都做出了高度回應(yīng)。

（一）對(duì)受眾群體年輕化快速做出反應(yīng)

在大多數(shù)人的刻板印象中，會(huì)認(rèn)為《鄉(xiāng)村愛(ài)情》是一部講述東北農(nóng)村中家庭及鄰里之間的故事、能深刻反映當(dāng)代農(nóng)村生活的系列電視劇，其受眾應(yīng)以對(duì)鄉(xiāng)村生活相對(duì)較為感興趣的中老年人為主。而《鄉(xiāng)村愛(ài)情》自從2006年開(kāi)播以來(lái)，經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電視平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，熱度仍然不減，它所依靠的正是年輕人群體。

優(yōu)酷數(shù)據(jù)發(fā)布的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》用戶(hù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，追劇群體呈現(xiàn)逆生長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，逐漸趨于年輕化。影視劇的制作方正是基于對(duì)《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》受眾年輕化轉(zhuǎn)變的回應(yīng)，瞄準(zhǔn)了盲盒市場(chǎng)，在今年《鄉(xiāng)村愛(ài)情13》播出后，推出《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列盲盒來(lái)吸引年輕粉絲，滿(mǎn)足年輕群體追求潮流的需求，增強(qiáng)了與年輕用戶(hù)群體之間的連結(jié)，提升了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP在年輕人群體中的影響力，延長(zhǎng)了IP的生命周期。

（二）主動(dòng)制作角色衍生的表情包回應(yīng)市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交軟件中自帶的表情包已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們個(gè)性化的需求以及表達(dá)欲，自制圖片搭配文字的表情包開(kāi)始流行起來(lái)。有學(xué)者曾提到，青年人群體的個(gè)性化較強(qiáng)，樂(lè)于表達(dá)自己的情感，在使用表情包時(shí)，他們最看重圖片的趣味性和戲謔性②。為了迎合這一部分市場(chǎng)的需求，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》官方主動(dòng)制作了一些劇中角色截圖的表情包，發(fā)布在微博和社交平臺(tái)中，通過(guò)自己生產(chǎn)表情包的方式來(lái)宣傳影視作品。這種跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而更新的宣傳方式讓傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式都更加多樣化，在增加宣傳范圍和趣味性的同時(shí)，也提升了受眾的參與度，將表情包從小范圍使用推廣到了社交網(wǎng)絡(luò)中。

三、關(guān)系：《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的關(guān)系策略

4R營(yíng)銷(xiāo)理論以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)者與用戶(hù)之間關(guān)系中價(jià)值的雙向流動(dòng)。要求營(yíng)銷(xiāo)者先建立與用戶(hù)間的穩(wěn)定關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)回報(bào)。拋開(kāi)消費(fèi)者要素，營(yíng)銷(xiāo)者與視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系十分必要。

視頻平臺(tái)的快速發(fā)展使得它與影視劇之間的關(guān)系變得重要起來(lái)。視頻平臺(tái)可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)的影視劇吸引用戶(hù)，提升其會(huì)員收入和廣告費(fèi)收入，而IP劇則可以借助平臺(tái)獲取播放渠道，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列劇經(jīng)歷了熱度下滑之后，從第11部開(kāi)始與優(yōu)酷達(dá)成合作，在優(yōu)酷平臺(tái)上獨(dú)家播放。而優(yōu)酷采用極具戲謔感的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深度挖掘劇中人物形象所能引發(fā)的情緒共鳴點(diǎn)，借助“土酷”精神內(nèi)核推出海報(bào)圖，讓《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP成功年輕化。同時(shí)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列劇的熱播也在幫助優(yōu)酷平臺(tái)用戶(hù)下沉，拓展用戶(hù)群體，提升用戶(hù)數(shù)量。根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，其觀(guān)看的主力是90后、00后群體，30～39歲的人群占比也超過(guò)了46%。優(yōu)酷與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》制作方之間形成了一種互利共贏的關(guān)系。

四、回報(bào)：《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP的回報(bào)

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了獲得一定的收益與回報(bào)。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP系列劇在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，最先獲得回報(bào)的就是其本身，隨后，伴隨著系列劇不斷播出，積累了大量粉絲與關(guān)注度，由此開(kāi)發(fā)出的IP劇衍生品才會(huì)產(chǎn)生回報(bào)。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP選擇在劇集播出第15年時(shí)開(kāi)始制作盲盒系列產(chǎn)品和廣播劇，就是對(duì)衍生品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。

（一）潮玩盲盒的試探：利用受眾的二次傳播擴(kuò)大影響力

在《鄉(xiāng)村愛(ài)情》推出盲盒的事件中，其官方首先是在微博進(jìn)行預(yù)熱，提前5天發(fā)布海報(bào)，做懸念式的鋪墊，為活動(dòng)預(yù)設(shè)驚喜，引發(fā)粉絲群體的關(guān)注。隨后官方發(fā)布正式的盲盒預(yù)售消息，引爆話(huà)題，變成了一次營(yíng)銷(xiāo)事件。大量用戶(hù)參與互動(dòng)后，提升了話(huà)題的討論度和影響力，利用受眾形成二次傳播。盲盒的探索不僅吸引了原影視劇的粉絲群體，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，還吸引了盲盒的收集群體，抓住了年輕人追求潮流的心理，是一次非常成功的結(jié)合。

（二）初入廣播劇市場(chǎng)：通過(guò)“耳朵經(jīng)濟(jì)”獲取注意力

“耳朵經(jīng)濟(jì)”指人們用耳朵的聽(tīng)力消費(fèi)信息所衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以聽(tīng)覺(jué)為主要對(duì)象，只通過(guò)調(diào)動(dòng)人的聽(tīng)覺(jué)器官來(lái)獲取信息。2021年初，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP開(kāi)始向廣播劇市場(chǎng)布局，推出全新創(chuàng)作的《鄉(xiāng)村愛(ài)情之象牙山尋親記》廣播劇③，延續(xù)其影視劇的原本劇情，保持喜劇基調(diào)，給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)與感受。

伴隨著技術(shù)的變革，移動(dòng)音頻自然地融入到大眾生活的碎片化場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多場(chǎng)景伴隨，充分發(fā)揮了聽(tīng)力資源的作用，能夠?yàn)椴煌瑘?chǎng)景中的用戶(hù)提供個(gè)性化滿(mǎn)足。此外，本次《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP進(jìn)入廣播劇領(lǐng)域所選定的時(shí)間很好，在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上付出的時(shí)間增多，而影視劇行業(yè)的拍攝計(jì)劃不可避免地受到一些影響，廣播劇的開(kāi)發(fā)周期更短、成本更低，此時(shí)拓展長(zhǎng)音頻領(lǐng)域即是一種最優(yōu)選擇。

五、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的四個(gè)要素看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP持續(xù)火爆的原因。在關(guān)聯(lián)要素中，首先，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP劇的內(nèi)容貼近真實(shí)生活、能夠滿(mǎn)足受眾的鄉(xiāng)村想象，且具備一定的社會(huì)價(jià)值，與受眾之間建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。而為了保持好這份關(guān)聯(lián)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP面對(duì)受眾群體的年輕化和市場(chǎng)對(duì)于表情包的需求快速做出了反應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方向做出了正確判斷。其次，除用戶(hù)之外，能夠保持好與視頻播出平臺(tái)互利共贏的關(guān)系。再次，衍生品的開(kāi)發(fā)和廣播劇領(lǐng)域的拓展獲得了多方向的回報(bào)。可見(jiàn)，這整個(gè)過(guò)程是逐漸積累循環(huán)的，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)IP的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生影響，也充分體現(xiàn)了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP營(yíng)銷(xiāo)的立體化。正是做到準(zhǔn)確把握、及時(shí)回應(yīng)受眾需求，才使得《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP的熱度不減。

但是，老劇IP的持續(xù)發(fā)展也隱藏著極大的隱憂(yōu)，如制作水準(zhǔn)下降，劇情老套、拖沓，笑點(diǎn)減少，商業(yè)化氣息越來(lái)越濃，缺失人文素養(yǎng)等問(wèn)題。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP存在的問(wèn)題可能也是一些老IP共同存在的問(wèn)題。面對(duì)問(wèn)題，制作方首先應(yīng)保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，仔細(xì)斟酌劇情及戲劇沖突，保持最根本的喜劇特征。其次，避免如拍攝地景區(qū)宰客這樣的負(fù)面事件發(fā)生。《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP的文學(xué)、影視、廣播劇、衍生品等已形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，任何負(fù)面信息都是對(duì)整個(gè)品牌的打擊。最后，應(yīng)抵制泛娛樂(lè)化，適當(dāng)融入藝術(shù)元素，增加人文氛圍，讓人們能夠在觀(guān)看之余有一些收獲。如何保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性、準(zhǔn)確把握受眾及迎合受眾喜好成為《鄉(xiāng)村愛(ài)情》IP未來(lái)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

注釋?zhuān)?/p>

①尹春蘭.4R——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論的最新演變[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2002(12):57-58.

②劉林燕.青年亞文化視角下網(wǎng)絡(luò)表情包的文化研究[J].當(dāng)代青年研究,2019(04):64-68.

③趙卓.影視IP轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣播劇“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來(lái)可期[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào),2021-03-10(007).