中國電視欄目在國際網絡視聽平臺的受眾分析
——以CGTN的YouTube賬號Facts Tell欄目為例

張 佳

一、引言

自新冠肺炎疫情暴發以來，我國面臨著嚴峻的國際輿論環境。在此次疫情報道中，CGTN深入一線，搶占輿論先機，真實、全面、客觀、立體地呈現事件真相。幾十年來尤其是近年來我國加強國際傳播能力建設，國際受眾研究取得了一定的進展。但是，我國的國際受眾研究起步較晚，仍處于初級階段。目前我國國際受眾研究在專業性、規范性、創新力三方面有待提升。YouTube是世界上受眾數量最多的國際網絡視聽平臺。本文選取CGTN的Facts Tell欄目作為研究對象，主要聚焦于以下幾個問題：在觀看CGTN的電視新聞作品之后，受眾所表達的觀點是否和新聞所傳達的價值觀相一致？根據受眾在新聞作品下的評論，能否窺見民眾對中國的態度？何種議題的受關注程度更高？本研究從Facts Tell欄目的各個類目著手，依次分析各個類目之間的關聯度，根據國際受眾的態度提出建議，為主流媒體在國際網絡視聽平臺的信息傳播實踐提供借鑒。

二、研究設計

（一）數據收集

本研究根據整體性原則選取Facts Tell欄目2020年度發布的全部短視頻，共計83條，對這83條短視頻下的受眾評論進行整理分析，同時選取每條短視頻下受眾點贊數量前三的評論作為樣本，共計249條。

（二）類目建構

類目建構從兩個維度著手：視頻傳播基本情況、受眾情況。

1.視頻傳播基本情況

（1）視頻主題：本研究將視頻主題劃分為5種，包括知識性普及類、宣傳類、批判類、真相闡述類、事實挖掘類。（2）視頻關鍵人物：視頻主要人物決定整個視頻的內容走向。（3）視頻關鍵詞：短視頻中出現頻率最高的詞語。

2.受眾情況

（1）受眾認知：從受眾的認知層面著手，結合斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，將受眾對于信息的解讀方式概括為三種：支配性解讀（受眾所傳達的態度與短視頻傳遞的價值觀相一致）；協商式解讀（除了從內容本身出發，受眾表達更多自我的觀點）；抵抗式解讀（受眾的觀點與短視頻傳達的觀點相抵觸）。（2）評論傾向：根據受眾評論中形容詞、動詞等的使用規律和頻次，將受眾的評論傾向劃分為三種：正面（評論中明顯帶有積極、認同的態度）；中性（僅僅就新聞事件發表觀點，沒有明顯的情感上的敘述）；負面（評論中使用了帶有貶義色彩的詞語、語句）。（3）點擊率：通過YouTube平臺的頁面，可以直觀地注意到不同議題的短視頻受眾點擊率差異。（4）評論數量：從評論數量的多寡來判斷某一類主題的短視頻的受眾互動情況。（5）好評與差評數：通過YouTube賬號界面的好評與差評按鈕，可以直觀地注意到受眾對短視頻喜愛與否。

三、結論與建議

（一）結論

1.受眾關注度最高的是批判類短視頻。從受眾點擊率上看，點擊率1萬以上的短視頻共44條，其中批判類短視頻占比32%。從受眾評論數量上看，評論數排名前十的短視頻中，批判類短視頻的占比最高，為30%。

2.受眾對政治宣傳類視頻有“抵觸”情緒。宣傳類點擊率1萬以上的短視頻占比僅為6.8%；評論數排名前十的視頻中，宣傳類的視頻占比為20%。題為“世界范圍內的新冠肺炎檢測費治療費是多少”（How expensive is COVID-19 testing and treatment worldwide?）的短視頻將中國在新冠肺炎檢測和治療中低廉的收費標準與西方國家高昂的檢測和治療費用進行對比，凸顯了中國的國家力量和政府的人文關懷。然而在這條短視頻下，名為Justin Meredith的受眾指責這是中國政府在行使“議程設置”的手。這樣的評論從一定程度上體現了國際受眾對明顯帶有意識形態傾向性的視頻的反感情緒，也從側面說明要想講好中國故事仍然任重而道遠。

3.受眾對于同質化議題短視頻的“審美疲勞”。在統計短視頻關鍵詞和關鍵人物后可知，有57條短視頻的話題是圍繞新冠肺炎疫情而展開，占據視頻總數的68.7%。盡管視頻內容上有所差異，但仍舊是老生常談的話題。從受眾的點擊率可以看出，前期受眾對此類話題的關注度較高，但是后期呈下降的趨勢。由此可見，話題高度相似和重復容易造成受眾的“審美疲勞”。

4.受眾認知偏向影響解碼方式。在每條短視頻點贊數前三的評論中，屬于協商式解讀的評論數達到104條，占比43%。例如名為“誰會認真看待福克斯新聞呢？”（Who takes Fox seriously?）的短視頻評論中，受眾Haryanto Sastradipura說：“福克斯新聞和天空新聞臺……他們雇傭的是小丑而不是記者。”（Fox News and Sky news.they all employ jorkers,not reporters.）這樣的評論內容體現了受眾自己的思考，并且在評論中沒有體現受眾明確的態度傾向。

抵抗式解讀方式的評論數達到38條，占比16%。以視頻“中國沒有必要為新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apologise about COVID-19）為例，受眾Justin Meredith說：“這條視頻的標題應該是如何設置中國議程”（The title on this should say how to create Chinese propaganda）。也就是說，受眾對視頻內容已經有了自己的預判和意識，而視頻如果充滿偏見、宣傳性內容，或者偏離了自己熟悉的政治觀點時，就會表現出來。屬于支配性解讀的受眾評論僅占16%，這也表明受眾在接受信息時，會對信源、訊息內容本身進行考量，而不是盲目認同短視頻內容。

5.受眾刻板印象明顯存在。在對受眾評論傾向分析之后發現，仍有9.2%的受眾評論呈負面姿態。以評論數最高的一條短視頻“中國沒有必要為新冠肺炎道歉 ”（There’s no need for China to apologise about COVID-19）為例，這條視頻對中國在新冠肺炎疫情暴發初期就向WHO報告了病例進行了闡釋，因此可以看出西方媒體針對中國的指責完全是無稽之談。但是點贊數前三的評論中，名為Juan Libert的受眾說：“中國絕對要為新冠肺炎疫情暴發負責”（China should ABSOLUTELY be held accountable for the spread of the virus）。另一受眾Justin Meredith說：“這條視頻的標題應該是如何設置中國議程”（The title on this should say How to create Chinese propaganda）。這些評論都表明受眾對視頻內容的理解與短視頻所傳達的意思不一致，可以看出部分受眾并不會以客觀的立場看待視頻內容，而純粹認為CGTN是以意識形態傾銷為主的中國官方媒體。

6.受眾對于個別短視頻有極強的反感情緒。以短視頻“中國沒有必要為新冠肺炎道歉”（There is no need for China to apoogise about COVID-19）為例，這條短視頻的受眾好評數為2892，但是差評數竟然高達1.1w，是所有短視頻里差評數最高的，表明受眾對該短視頻內容的態度是強烈的不認可。

（二）建議

1.化“硬”宣傳為“軟”傳播。在宣傳類視頻中，如果一味地以塑造大國形象為主，則很難為受眾認可。例如短視頻“減少相對貧困是中國下一個長期目標”（ruducing relative poverty is China’s next long-term goal），從“典型人物故事入手”顯得生疏。對于不了解中國發展背景的國外受眾來說，如果僅僅從官方語境著手，受眾很難產生共鳴，而如果從底層民眾的視角入手，就能凸顯脫貧攻堅是一項惠及民生的戰略。可以說，我國國際傳播還未從以往“對外宣傳”的慣性思維中擺脫出來。

2.化被動解釋為主動創造議程。面對西方對中國的污名化報道，如果我們總是處于辯解、辟謠的被動地位，久而久之，我們呈現的就是一種“被動”的姿態。不難發現，在Facts Tell欄目中，真相闡述類短視頻的比重超過20%，這些視頻都是以反擊外界對于中國的污名化報道為主。因此，我們要給世界展示一個積極在場的姿態，主動設置議程。

3.報道中應保持雙方的平衡。國際社會認為中國媒體的信息缺乏“平衡性”。例如在“是什么隱藏在大陸和臺灣地區分化的背后”（What’s behind the mainland-Taiwan divide）這條短視頻中，僅僅介紹了中方對臺灣當局的看法，以及對美國政府干涉臺海問題表示不滿。這是一種“一面提示”的傳播技巧，雖然能夠對自己的觀點進行闡述，但通常給人一種咄咄逼人的感覺，讓受眾產生抵抗心理。而“兩面提示”由于給對立方發言機會，給人一種“公平”感，可以在一定程度上消除受眾的心理反感。

4.增強互動性。短視頻作為一種內容呈現形式，如果缺乏互動性，就與單純的新聞報道無異。而如果在短視頻中創新性地加入交互界面，讓受眾選擇自己想知道的新聞走向，則會大大增強短視頻的趣味性。除此之外，互動性還可以體現為主持人與受眾的互動，例如對受眾的評論給予回應等，讓受眾感知到官方媒體“接地氣”的一面，更有助于改變國外受眾對中國的偏見。