馬克思主義拜物教視域下粉絲經濟現象探析

上海交通大學 蘇涵

崇拜現象伴隨人類歷史發展的始終，在商品經濟中表現得最為突出的便是以貨幣為首的拜物教。作為一般等價物的貨幣，在經歷了漫長的發展歷程之后，逐漸擺脫了物質載體的限制，成長為純符號的價值象征并延伸成為衡量一般事物價值的尺度。現代社會中，粉絲經濟的出現與壯大集中反映了這一點。粉絲經濟看似崇拜某一個具體的偶像，實際上崇拜行為始終圍繞著貨幣展開，衡量崇拜的價值取向也依托貨幣進行。這種將經濟行為與崇拜現象緊密聯系的現象是分析現代各種崇拜現象的良好標本。而破譯粉絲經濟的貨幣崇拜的本質，就必須運用馬克思主義提供的有力工具。

1 粉絲經濟現象探源

有關粉絲文化的研究始于20世紀90年代的西方，就國內而言，2005年湖南衛視《超級女聲》的播出推動了我國學者對中國粉絲經濟的研究，“追星族”這一群體開始被人們熟知。2009年，時代峰峻公司借鑒韓國招募并篩選后創立了“TF家族”，引入“練習生”模式對其進行培養。2013年，一部分練習生作為“TF BOYS”出道，這便是國內養成系偶像的開端。隨著傳統商業模式轉型、互聯網技術進步、社交媒介不斷發展，粉絲的身份職能開始轉變，粉絲經濟發展成為一種新型文化經濟模式。社交媒體以透明公開、方便快捷、互動性強等優勢打破了粉絲之間的地域隔閡、年齡隔閡、社會身份隔閡，迅速將粉絲們聚集在一起。而此時在粉絲群體內部，貨幣的價值符號功能被不斷強化，粉絲對于偶像表面上是情感的依賴與共鳴，背后實則是一場粉絲群體間的“貨幣狂歡”。

2 貨幣崇拜的實質

在追星過程中，粉絲以貨幣的投入衡量對偶像的崇拜深度，用與偶像之間的情感掩蓋對貨幣的崇拜，使雙方情感關系物象化，進一步影響粉絲的價值判斷與行為方式。

3 粉絲貨幣崇拜行為的成因分析

3.1 粉絲內部的心理歸因

在物質生活較為富足的今天，人們更高層次的需求開始被發掘。觀察粉絲可以發現他們大多對自己偶像的顏值、身體都充滿迷戀與幻想，并在網絡上進行討論，毫不吝惜地表達羨慕和渴望的情緒。除卻身體上的迷戀，粉絲還能在偶像身上發現各種自己理想而又不具備的特質。他們通過偶像展示在公共平臺的文字、視頻等內容而感受到三觀的契合，并將偶像作為情感寄托的載體或理想自我的投射。此外，偶像也是粉絲放松精神、逃避現實的虛擬港灣。粉絲群體的年齡集中在18～35歲，這是求學就業、結婚生子的高頻年齡段，他們會面臨學習、工作、生活等方面的壓力，此時粉絲把自身的喜怒哀樂依附在偶像身上并將他們作為情感的宣泄口，從而逃避現實生活中的問題。而“附著情緒”的具體形式便是各類高成本的應援活動，在此過程中粉絲會感受到自我滿足、團體認同以及被偶像認可的充實感。

3.2 市場經濟發展的結果

在社會主義市場經濟中，資源配置會流動至效益最好的地方，呈現出明顯的競爭性。這便導致貨幣重新確立了中心地位，進而促進了貨幣崇拜主義的滋生，商品的流通呈現出“商品一貨幣一商品”的模式。在社會主義市場經濟的大環境下，偶像作為商品出現在市場中，粉絲以對偶像的情感為基礎而自愿付出金錢，購買明星代言、同款等，他們代表著最忠實的消費群體。與此同時，商家會采取各種手段不斷引導、促進粉絲進行消費。他們利用偶像對自身粉絲群體的情感影響，讓粉絲不再看重商品的價格、質量、實用性等特征，而盡可能地將目光集中于偶像本身。這便導致明星在作為市場經濟的一環參與市場競爭時，商業價值由其粉絲群體的購買力直接體現。近些年，興起的“流量明星”背后對應的便是粉絲群體巨額的貨幣投入，更加利于商家實現經濟利益占據更大的市場份額。

3.3 社會發展的歷史必然性

馬克思從唯物史觀的角度出發，將人類社會的發展歸總為五大階段，隨后在五大階段的基礎上又提出了人類社會發展的三大形態。其中，第二大形態與商品經濟階段相對應。在此階段，社會物質變換開始具有普遍性，社會生產力發展引發了單一生產群體的分化從而造成了生產的單一性。因而，商品交換作為滿足人類需求多樣性的必要手段而變得重要，商品與貨幣成為人類賴以生存的新條件。人們進行商品交換時，彼此間的關系被物與物之間的關系所掩蓋，人的生產能力轉化為物的交換價值并進一步表現為貨幣的力量，人與人之間的關系表現為貨幣關系。在過去，粉絲群體沒有主動選擇權，只能被動接受偶像所呈現出的作品和參與的相關活動。但在現行的造星體系下，“星粉關系”發生變動，粉絲群體可以集中起來通過投入貨幣進行應援活動，傳遞自身的意愿而介入偶像的演藝道路中，具有不可小覷的影響力。

4 馬克思主義拜物教批判邏輯下的粉絲貨幣崇拜行為

4.1 貨幣崇拜的結構批判

貨幣崇拜的突出特點，是在經濟活動中人與人關系、人與勞動之間的關系貨幣化并資本化。在粉絲群體內部以貨幣投入為基礎出現了等級的劃分：散粉、大粉、管理員等，等級與資源掛鉤，等級高的粉絲享受更多的偶像福利。粉絲自認為的與偶像之間的情感紐帶實際上是人與人關系的貨幣化，進一步加劇了粉絲對貨幣的崇拜。粉絲俱樂部中存在的“會員制”就是一個典型的例子：“只有繳納會費才能獲取會員身份”這一要求設定了粉絲身份的“貨幣門檻”。隨后以貨幣的投入量對會員等級進行劃分，不同的等級對應不同的權力與資源。高級會員在購票、抽獎、活動參與等方面都比普通會員占有絕對優勢，隨之粉絲群體內部開始出現資源霸權并進一步導致人與人關系的資本化。

4.2 貨幣崇拜的觀念批判

貨幣崇拜其實是將人的社會屬性當成物與生俱來的自然屬性的心理錯覺。“商品形式在人們面前把人們本身勞動的社會性質反映成勞動產品本身的物的性質，反映成這些物的天然的社會屬性，從而把生產者同總勞動的社會關系反映成存在于生產者之外的物與物之間的社會關系”。由此，人們就錯誤地將物與物的交換關系當作為人與人之間的社會關系，隨之“勞動產品成了商品，成了可感覺而又超感覺的物或社會的物”。在商品交換的過程中人們會誤把呈現在貨幣身上的商品社會屬性當作是其與生俱來的屬性，并將人與人、人與勞動的關系貨幣化。粉絲經濟中，粉絲不僅要為特定的商品買單，還要為明星本身買單。明星通過在微博、小紅書等社交平臺展示自己的日常生活、活動花絮、機場穿搭等，呈現出公司、廣告商要求的特定“人設”，而“人設”的包裝成為刺激粉絲消費的出發點，在此過程中明星完成了自身的商品化，粉絲也承擔了消費者與商品兩個身份。

5 粉絲貨幣崇拜行為的負面影響及對策分析

5.1 個人層面

粉絲在追星過程中，會表達自身追求的理想形態與美好情感并獲取在粉絲群體中的自我認同感和身份認同感。在此過程中，“大粉”“后援會”等具有絕對的話語權與指揮權。他們負責強化粉絲間的情感聯系并通過言語、行為上的激勵，促使粉絲凝聚力量完成大規模的以金錢為基礎的應援活動。然而，大多粉絲的年齡較低且不具備獨立的經濟來源，于是部分沒有時間的粉絲會犧牲自己的學業、工作時間；金錢不足的粉絲會采用借貸的方式完成超出自身能力范圍的貨幣投入。然而，他們對此類活動卻很少提出異議，因為如若表示質疑則會被粉絲群體認為不夠忠心而遭到部分較為激進的粉絲的言語攻擊，甚至面臨被劃分到粉絲之外區域的風險。當粉絲陷入群體環境中時，個體的意識與行為會被群體意識與行為不斷內化，更容易失去自我的判斷意識迷失自我。因此，粉絲需要不斷提高個人認知、充分了解貨幣崇拜的本質，從根本上改善粉絲群的貨幣崇拜行為。粉絲不僅要理智地看待貨幣崇拜對個人產生的消極影響，還要認識到其對家庭以及社會造成的不良影響。以防隨著影響范圍和影響力的擴大，整個社會將顯現出物質追求和精神追求之間的失衡。因而，粉絲個人在認識、學習的過程中要不斷進行反思，提高自身對貨幣崇拜行為的認識，不盲目跟隨，敢于質疑，提高評估能力，避免受到粉絲文化語境下攀比性、競爭性的“貨幣綁架”，在自身可承受的范圍內，根據需要進行有意識地選擇。

5.2 媒體層面

媒體作為文化的傳承者，要自覺幫助群眾樹立正確合理的文化意識，弘揚社會主義核心價值觀，弘揚中華優秀的傳統文化，促進粉絲理智追星行為的形成。由于“標題黨”“假大空”媒體報道人員的存在，媒體宣傳報道在粉絲群體的貨幣崇拜行為建構方面會起到煽動作用，這會強化貨幣崇拜主義對粉絲群體的影響并加劇粉絲群體之間的貨幣競爭。因而，要完善媒體制度建設，對歪曲事實刻意吸引眼球的媒體人員進行相應懲戒。同時，加強媒體從業人員隊伍建設，提高準入門檻、加強思想建設、提高政治素養，避免使用引導性、刺激性話語，以免進一步加深粉絲群體存在的貨幣攀比現象。

5.3 社會層面

馬克思提出，“物象化特指在資本主義商品生產的基礎上，個體之間的社會關系顛倒表現為物與物之間的社會關系。”在粉絲群體中這一現象尤為明顯。粉絲通過對偶像代言、周邊等的購買行為將情感賦予到具體化的商品之中完成粉絲身份的認證，此為第一層物象化關系；粉絲個體把貨幣、禮物、商品作為與偶像進行連接的實體表現，此為第二層物象化關系。在此過程中，客體與主體的地位發生轉變，貨幣作為主體反過來操縱了粉絲。例如，在粉絲經濟市場中，一部分商家蓄意引導粉絲的行為會加劇粉絲群體對貨幣崇拜主義的推崇。因而，在肯定市場競爭與經濟利益的同時，要保持市場經濟道德體系的先進性，加強對經濟的宏觀調控，加強市場監督。此外，還需不斷推進社會主義核心價值體系建設，把社會主義核心價值觀融入社會發展的各方面。