直播電商的發展現狀和趨勢研究

河南牧業經濟學院 陳冰冰

如今，直播電商已成為國內關注度較高的一種電商營銷模式，引領了當下新的消費趨勢。由于直播電商作為新型業態，發展時間較短，整體行業尚未成熟，無論從該類企業運營，還是能主管部門對該行業的監管和規制，都是在探索中不斷前行。本文通過對我國直播電商現狀的梳理，分析研究其發展特點，并對其發展趨勢進行了預判，力求為企業提升直播電商管理水平提供理論支持和實踐指導，促進直播電商行業健康有序的發展。

1 直播電商的發展現狀

1.1 直播電商發展背景

2016年，隨著我國互聯網經濟的飛速發展和娛樂化的消費趨勢，直播行業因其出色的互動性和娛樂性獲得高速發展，直播經濟迅速崛起。直播電商作為新興行業的代表，未來或將成為經濟發展的新引擎。艾媒咨詢數據顯示，2016 年網絡直播用戶規模約為3.1億人。在這種新型電商模式下，增強了商家與顧客的線上互動，通過這種服務和體驗，提高了直播電商用戶的滲透率，增強了平臺的黏性。

隨著2016年直播經濟的發展洪流，蘑菇街率先啟動首次直播電商帶貨，一石激起千層浪，隨后淘寶、抖音、京東等電商平臺紛紛加入，加速布局直播電商。特別是在2019年末新冠疫情爆發后， 線下銷售面臨前所未有的沖擊，“宅經濟”成為社會共識，給線上銷售帶來了前所未有的機遇。直播電商因其新穎的內容和產品的快速變現能力迅速出圈，直播帶貨成為2020年最火爆的營銷方式，受到各大電商平臺的青睞。頭部主播們動輒上億的帶貨成績，更是直接刺激了大批企業加入直播電商。2020年，我國直播電商交易額達到9610億元，年增速121%，重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場。加之人民日報等官媒連續關注干部帶貨、廣州市長宣布傾全市之力打造全國直播電商之都、頭部主播李佳琦接受央視采訪、“小豬佩奇”組合公益直播助農等熱點事件的加持。可以說，直播電商得到了社會的廣泛關注，并呈井噴式的增長，成為年度電商行業關注焦點和最熱門的話題，在繼2019年被業內稱為直播電商元年之后，2020年成為直播電商的爆發之年。

1.2 直播電商發展現狀分析

1.2.1 行業高速發展，帶動周邊產業壯大

電商行業在歷經商品驅動階段、營銷驅動階段之后，行業流量成本大幅提高，使其流量增長遭遇瓶頸，需要通過內容驅動，增加用戶黏性，吸引更多線上流量，直播是電商平臺中有效的引流組件，更是流量變現的有效方式之一。直播電商在內容化、粉絲化和場景化等方面的優勢，恰好滿足了行業需求，加速各類電商平臺涌入直播行業，有效推動我國直播電商行業進入高速發展期。目前，直播電商已經成為電商行業的標配，企業注入大量資源進行布局，整體行業發展進入常態化。2021年9月10日，艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》數據顯示，2020年我國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。當前，我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。直播電商不再局限于少數頭部主播，可以說直播電商無處不在，以淘寶直播為例，2020年近1億件商品在淘寶直播間上架，供用戶挑選。直播電商品類已從傳統的服裝、美妝護膚、食品、生活用品、珠寶、家電、家裝等，擴展到課程、旅行產品、醫美、家政、美食代金券等虛擬商品和生活服務。

直播電商行業形成以品牌商、生產商、經銷商、代理商為上游，以MCN 機構、代播機構、平臺主播、渠道平臺為中游，以消費者和其他電商輔助和服務功能為下游的產業鏈閉合，進入產業化、規模化發展時期，有效帶動了周邊產業的發展。

1.2.2 用戶規模激增，滲透率持續增長

中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，較2020年3月增長5703萬；電商直播用戶規模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到電商直播用戶整體的66.2%。艾瑞咨詢數據顯示，直播電商在社會消費品和網購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者可達24.3%。

由于直播具備即時互動、社交性、娛樂化特點，在價格促銷和禮物、贈品方面的優勢，以及主播對于商品有針對性的詳細介紹、答疑等方面的周到服務，使更多顧客切身體會到價格的實惠，對購買商品有了直觀了解，以及可以和主播“面對面”對話產生的對后續產品售后服務保障的信賴，都從一定程度上提高了用戶對直播電商的接受度、信任度，使用戶日均觀看直播的時長持續增加，直播電商用戶在網民整體占比明顯增加。以淘寶直播為例，淘榜單、淘寶直播聯合淘寶直播ON MAP推出的《淘寶直播2021年度報告》數據顯示，截至2020年12月31日，12個月淘寶直播帶來的GMV超過4000億元，2020年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%，特別是天貓“618”、天貓“雙11”等大促活動，用戶增幅最為明顯。

1.2.3 商業模式逐步成型，向多元化演變

目前，直播電商模式包括達人播、企業自播(店播)以及直播代運營機構代播三種模式。隨著企業多元化品牌價值需求，推動電商直播模式向多元化快速演變。企查查數據顯示，截至2020年底，我國新增直播電商相關企業注冊數6939家，累計注冊有8862家，2019—2020年增長360.8%。據艾瑞咨詢統計，直播電商行業內以達人播為主的直播服務機構6528家，以企業自播為主的直播服務機構573家，占整體企業數的80.1%。

在直播電商早期階段，以高流量、高轉化率著稱的達人播被企業廣泛采用，諸多企業與達人按照單場合作，此種模式能夠短時間內為品牌帶來巨大流量，瞬時提升商品銷量。直播電商作為企業常態化營銷手段，其競爭日趨白熱化，但從服務機構和從業人員市場現狀來看，尚無法滿足企業需求，從而使企業對自播越來越重視。2020年，企業開展直播電商以自播模式成交額，占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將近50.0%。以淘寶直播為例，2020年淘寶直播誕生了近1000個銷售過億元直播間，其中企業直播間數量占比超過55%，略高于達人直播間。而直播代運營機構代播模式，主要是企業與代播機構長期合作，合作形式取決于合作雙方，也使其市場競爭非常激烈。直播形式以店鋪賬號為直播間名，由機構派出主播、運營、助理等工作人員，為店鋪進行全年常態化直播。

1.2.4 國家政策大力扶持，各地方政府積極推進

國家和地方政府積極扶持直播電商行業發展，針對商家、用戶、主播、平臺經營者的相關行業規范也在逐步推出，直播電商逐漸向著正規化、規范化有序發展。2020 年5月，國務院發布的《政府工作報告》指出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用，要繼續出臺支持政策，全面推進 “互聯網+ ”，打造數字經濟新優勢。2020年7月，國家發改委發布了《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》指出，支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業；鼓勵發展基于知識傳播、經驗分享的創新平臺；引導“宅經濟”合理發展，促進線上直播等服務新方式規范健康發展。2020年11月，國家廣播電視總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》指出，鼓勵通過組織主題電商活動助力經濟發展、民生改善、脫貧攻堅、產業升級和供需對接。

各地方政府按照國家總體要求，紛紛出臺了相應的發展方案和保障制度。如，2020年2月浙江省電子商務領導小組辦公室發布了《關于防疫期間緊急啟動“數字生活新服務”一期工程的意見》；同年4月上海市政府發布了《上海市促進在線新經濟發展行動方案(2020—2022年)》；5月重慶市商務委發布了《重慶市加快發展直播帶貨行動計劃》等。

2 直播電商的發展趨勢

2.1 商品交易額持續增長，用戶規模不斷擴大

直播電商成為今后電商市場常態化營銷模式、重要的銷售渠道，預計未來電商下單用戶數、下單頻次以及客單價均會持續增長，交易額保持長期穩步增長，用戶規模不斷擴大。在社會消費品零售總額和網絡購物零售市場的滲透率進一步提高。

2.2 直播機構多樣化發展，內容生產質量提高

直播電商生態系統的構建，將促進直播機構的快速發展，使之更加多樣化、精細化。直播機構以專業的服務為更多入場的商家提供全過程的電商服務，提高平臺交易量，滿足用戶的多層次消費需求。直播機構通過自建供應鏈平臺，加強與品牌方合作，參與研發生產環節，聚合更多的產業帶資源，形成核心競爭力和競爭優勢。通過強化平臺監管規則，倒逼直播電商提高內容生產質量，以提高用戶體驗度，增強平臺黏性。低質量、低俗的、簡單重復的內容將被全面清理，進一步規范和創新內容生產質量和效益，輸出更多具備較高商業價值和吸引力的內容。

2.3 主播入職門檻提高，向專業化發展

隨著國家和各地方政府對直播電商扶持政策和法律法規的健全、行業監管日趨完善以及直播電商領域自身的成熟和激烈競爭，對于直播電商的核心環節——直播主播，入職門檻將會持續提高，主播職業將向專業化方向發展。行業所需要的基本顏值、良好表達能力、吃苦耐勞的品質等將成為入職必備要求，而對于直播涉及品類的專業度，以及對供應鏈全過程的了解，將成為主播更具競爭力的個人素質和競爭壁壘。與此同時，圍繞與職業門檻相關的專業化培訓機構和培訓將提供更為精細化和全面的服務。

2.4 用戶市場逐步成熟，向高性價比產品滲透

隨著直播電商的發展，培育的直播電商用戶市場逐步擴大和成熟，推動電商直播從低價格競爭向高性價商品滲透轉化，除了滿足對價格敏感的網購用戶物美價廉的訴求外，還培育網購用戶對大量成熟、優質品牌的認知和消費習慣，向高性價比與質價比需求轉化，將成為直播電商在發展中獲得競爭優勢的關鍵所在。

3 結語

直播電商是電商行業內容化發展后，流量得以變現的重大突破，是商家進行品牌宣傳，增加用戶數量，提高服務質量，擴大市場規模，提高商品銷量的重要手段。隨著新技術的發展和應用，直播電商將向著場景化、智能化方向發展。企業應充分利用好直播電商，更好地實現商業目標和價值，在競爭中立于不敗之地。