受眾卷入度影響廣告效果的原因探析

孟素卿 江漢大學

廣告是商家為了商業需求，通過各種形式的媒介，并付出相應的廣告費，面向公眾宣傳商品信息的形式。廣告是商品經濟的產物，自人類開始進行商品生產和交換，廣告就應運而生。廣告不是一般意義上的宣傳和傳播活動，它是一種商業活動，它的傳播是付費的，是商品的生產和經營機構（廣告主）為了營銷目的，面向消費者傳遞商品信息的行為。商家和消費者都可以從廣告中獲益，廣告有利于商品的宣傳和銷售，有利于商品變現；消費者亦可以從廣告中獲取自己想要的信息，買到需要的產品。總之，廣告是有計劃、有目的、系統性地說服活動。正因為廣告的商業性和目的性，廣告的效果評估是商家非常注重的方面，廣告的投放有效才能產生商業價值。基于此，本研究從社會心理學角度分析受眾卷入程度對廣告效果的影響。

一、卷入概念的內涵

1947年，謝里夫和肯切爾提出了卷入概念，其屬于社會判斷的理論范疇。社會判斷理論假定受眾對說服性信息的反應取決于兩個因素的共同作用：一是受眾的已有態度；二是受眾的卷入程度。謝里夫和肯切爾把卷入看作是主體和客體之間的關系，他們指出卷入存在于任何關乎個體自我態度集結和再現價值觀的事物中，是個體信念集中性的體現。卷入程度的高低主要取決于三方面：①個體的主觀喚醒程度和注意水平；②產品的潛在價值；③某項刺激與個體的現實需要和理想抱負相關聯的程度。在廣告領域，卷入是指由特定的廣告或情境所誘發的個體動機狀態，是消費者的現實需求、理想希望、興趣愛好等與商品相關聯的程度。

二、卷入對廣告效果的影響

在市場研究領域，卷入概念自提出后就得到了較高的關注，特別是在廣告心理學領域，卷入的研究更是備受矚目。現有研究表明，消費者的大多數行為都在一定程度上受卷入的影響，比如品牌選擇、商品評估、購買行為等。而且廣告傳播的研究亦表明，廣告傳播的效果與廣告自身特征、受眾特點、播放環境有關，而這三因素的作用均受卷入水平的調節。為了解釋卷入影響廣告效果及消費者行為的內在機制，國外學者提出了許多理論模型，其中比較有代表性的有三種：卷入四水平說、精細化預測模型、FCB網格模型。

但是這些理論模型更傾向于關注個體對信息的加工和認知，不同的信息加工水平是衡量不同卷入水平的標準，同時也是影響廣告效果的原因。這種類型的理論在微觀層面和個體層面上可以很好地解釋了受眾對廣告產生不同卷入程度的原因，但是卻忽略了社會因素在受眾卷入程度上的作用。正如本文一開始所論述的卷入概念最早出現于社會判斷理論，是作為一個態度問題出現在社會心理學中的。因此，廣告環境中受眾的卷入程度不僅取決于個體對自身狀態的認知，還取決于個體對于周圍社會環境的認知。

人在社會中不是獨立存在的，人總是屬于某個群體。美國社會學家薩姆納提出了內群體和外群體的概念，描述群體成員對自己人與他人的感情差異。內群體是指個體所認同和歸屬的群體，即“我們群體”，內群體的成員之間有親密感、認同感和團結意識。外群體是指內群體以外的所有社會群體，是個體沒有參與也沒有歸屬感的群體，即“他們群體”。薩姆納認為，人們常常對自己所屬的內群體有較高評價，而對外群體有所懷疑甚至抱有敵意，這就是所謂的內群體偏好和外群體敵意現象。個體的類屬性思維總是會將自己認同為某個群體的成員，而把這個群體之外的人當作外群體。

根據心理距離理論，人們對內群體的認同和對外群體的排斥是心理距離中社會距離的表現形式之一，個體對于內群體的信息、資源、狀態等所感知到的心理距離近，對于外群體的信息所感知到的心理距離遠。大量研究表明，人們更傾向使用反映事物內涵的、一般的、核心的、去背景化的特征來解釋心理距離較遠的事物，而更傾向于使用偶然的、外圍的、背景化的特征來解釋心理距離較近的事物。心理距離的解釋水平會影響個體的決策行為，人們往往會認為心理距離近的事情更容易發生，因此會對其投入更多的注意和思考。

根據內外群體理論和心理距離理論，廣告信息會因社會因素的影響造成受眾的卷入程度差異，進而影響消費者的行為。若某則廣告信息是某個群體成員普遍關注的事物，那么這條廣告就會比較容易引起這個群體成員的注意，廣告所傳的信息與受眾的心理距離隨之被拉近，受眾會對廣告信息進行低水平的解釋，即進行更詳盡的信息加工，廣告信息被受眾吸收、消化、記憶，受眾的卷入程度升高，進而影響其隨后的消費行為。若某則廣告是某個群體普遍不關注的事物，那么這條廣告就很有可能被這個群體成員忽略掉，即使引起了關注，也是處于心理距離較遠的水平，受眾會對廣告信息進行較抽象、粗糙的加工，卷入程度較低，廣告對其隨后消費行為的影響也會較小。

這是從社會層面來解釋卷入程度對廣告效果的影響。因此，廣告營銷除了考慮產品自身的特色，還要考慮產品的目標使用群體，將廣告制作的關注點多定位在對內群體認知的喚醒上，這樣可以增加受眾的卷入程度，提高廣告效果，進而增強消費者對產品及其品牌的認同，有助于拉動和保持固定的消費群。