粉絲經(jīng)濟下自媒體運營策略研究

摘要：社交媒體的發(fā)展催生粉絲經(jīng)濟的到來，粉絲經(jīng)濟成為自媒體實現(xiàn)流量變現(xiàn)的關鍵因素。為迎合粉絲需求，自媒體在實際運用中呈現(xiàn)出不少特點。本文從內(nèi)容、用戶定位、傳播矩陣出發(fā)，分析自媒體的運用策略。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟；用戶定位；流量變現(xiàn)；自媒體；傳播矩陣

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0255-02

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，自媒體呈井噴之勢。其參與市場競爭，占據(jù)市場份額，日漸積累起自己的粉絲群體。“粉絲”一詞最初用于描述狂熱的棒球支持者。后來，娛樂圈將其追星人群定義為“粉絲”，象征著一種消費群體。隨著“粉絲”一詞的不斷演變，現(xiàn)在于各行各業(yè)隨處可見[1]。粉絲這一群體的出現(xiàn)，并非僅僅是一般的追隨者。在強大的利益驅(qū)使下，他們逐漸構(gòu)建粉絲經(jīng)濟，呈現(xiàn)多元的文化市場。本文旨在分析在粉絲經(jīng)濟的影響下，自媒體如何增強用戶黏性，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

一、精準用戶定位，迎合受眾需求

在粉絲經(jīng)濟下，自媒體精準定位用戶至關重要。各用戶圈層對于信息的需求不同，只有針對不同粉絲制定不同內(nèi)容，才能取得事半功倍的效果。例如，擁有眾多青少年粉絲的“共青團中央”，作為面向青少年群體的媒體，“共青團中央”官方公眾號發(fā)布的內(nèi)容緊貼受眾圈層，它的“出圈”可以追溯到2019年6月6日發(fā)布的一篇推文——《高三最后一課，老師說：你們再看看卷子，我再看看你們》，這篇推文發(fā)布于高考前夕，由于文章押中了當年的高考語文作文命題，在高考當天以迅雷不及掩耳之勢登上了新浪微博熱搜。

“共青團中央”牢牢抓住青少年群體的心理特點，推出“青聽”欄目，發(fā)布與青少年相關的話題，并且每天晚上與他們傾心探討。例如，2021年4月15日發(fā)布《成為理想中的自己，才是我們的底氣》，以具體事例引導正處于困境中的青少年，應學會堅持和迎難而上。再如，在芒果TV《明星大偵探》的影響下，“劇本殺”游戲一時間火爆全網(wǎng)，喜歡體驗新鮮事物的青少年自然不會錯過。為此，2021年4月25日，“共青團中央”發(fā)布了《黨史劇本殺！這里的青年情境式學黨史|共青團新聞聯(lián)播》一文，融入當下的流行元素，用青少年樂于接受的形式，展示各個學校不同形式的黨史教育活動。

總的來說，“共青團中央”公眾號推文內(nèi)容涉及思想教育、娛樂等各種類型，但始終以教育引導為主。在精準定位用戶需求上，“共青團中央”幾近完美，發(fā)布的公眾號推文，巧妙結(jié)合當下熱門，把握粉絲群體。

除此之外，“黎貝卡的異想世界”公眾號在精準用戶定位方面同樣做得很好。自媒體人黎貝卡以“黎貝卡的異想世界”為基礎，契合社會正能量，精準定位用戶圈層，打造獨特的女性時尚。公眾號主要服務人群為崇尚時尚與品位的中高收入的女性群體，內(nèi)容聚焦時尚穿搭、護膚彩妝、愛用好物等。例如，其2021年4月7日發(fā)布的推文《百元到千元的國貨品牌，買春夏裝可以從這里挑選》，黎貝卡整理出不同價位、不同場合和不同類型的春夏國貨服飾。既迎合了社會發(fā)展主流，也為不同收入水平的人群提供了購物參考，精準地迎合了受眾需求。

二、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅持內(nèi)容為王

新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體人取勝的關鍵。作為時尚類公眾號運營者，黎貝卡不僅深諳受眾需求，對內(nèi)容也相當重視，她一直把內(nèi)容質(zhì)量視為公眾號運營的關鍵一環(huán)。作為資深媒體人，黎貝卡具備較強的寫作功底。自公眾號成立以來，所有推文都由本人親自撰寫。“黎貝卡的異想世界”發(fā)布的推文，大多以文字+圖片的形式，主要介紹時尚穿搭。模特圖片配以輕松幽默、接地氣的文字，使文章讀起來具有強烈的生活氣息[2]。

為增強粉絲黏性，黎貝卡堅持深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不僅在公眾號中征集粉絲想要了解的或感興趣的內(nèi)容，還經(jīng)常提前一周設定選題，與粉絲交流互動。例如，2021年4月11日，公開向粉絲征集《你們覺得變美路上哪步最關鍵？》，并將征集的內(nèi)容進行整理發(fā)布，以此增強粉絲黏性。

除此之外，微信公眾號“羅輯思維”，也依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在知識服務類公眾號中占據(jù)一席之地。“羅輯思維”由得到APP創(chuàng)始人羅振宇創(chuàng)建，該公眾號主要以傳播職場攻略，觀察商業(yè)發(fā)展為主要內(nèi)容，推出的每天一段羅胖60秒語音深受粉絲喜愛[3]。在社會競爭如此激烈的當下，職場人渴望尋找途徑快速成長，渴望得到高回報。羅振宇抓住這一焦慮，通過每日推文與粉絲探討自我提升的方法和經(jīng)商之道。公眾號推出的諸多值得思考的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使“羅輯思維”的粉絲黏性越來越強。

三、建立傳播矩陣，打造立體化傳播

隨著新媒體的發(fā)展，短視頻平臺以視覺與聽覺雙重體驗為優(yōu)勢，快速占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場。自媒體人想要在微信公眾號平臺打造爆款文章已是較為困難的事。為了抓住粉絲，跟緊時代步伐，一些自媒體人開始在各個平臺上開通賬號，建立自己的新媒體矩陣。黎貝卡作為自媒體人的突出代表，除了運營微信公眾號，還在微博、抖音、小紅書等熱門平臺深耕。目前，其微博已坐擁700萬粉絲。

黎貝卡進駐微博后，通過打造不同的標簽，吸引用戶。例如，建立#黎貝卡私服日記#版塊，記錄每日穿搭，向受眾分享時尚穿搭經(jīng)驗；建立#100個中國女孩的家#版塊，走訪不同城市、不同階層、不同年齡女孩的家，在介紹房子的同時，傳達獨居女性的生活主張，傳遞時代正能量。

羅振宇創(chuàng)立的“羅輯思維”，作為知識服務類微信公眾號，也入駐了其他平臺，保持知識輸出。“羅輯思維”微博，主要以組織線下活動或線上演講為主。例如，近期推出的線下活動#破萬卷書#，由得到APP的各個職員組成線下演講團，分享過去一年里值得推薦的書，吸引讀書愛好者，擴大傳播范圍，形成品牌化傳播；在知乎上，“羅輯思維”主要針對社會各類熱門事件發(fā)表看法，輸出觀點。

為破解微信公眾號發(fā)展困境，各自媒體通過建立新媒體矩陣，打造立體化傳播，增強用戶黏性，進而確保粉絲流量不減，實現(xiàn)新媒體更新。

四、融入明星元素，構(gòu)建粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈

互聯(lián)網(wǎng)時代，明星代言新的產(chǎn)品后，粉絲將成為主要購買群體，其忠誠度是衡量一個明星能否得到更多代言機會的標準。因而，在自媒體的運營過程中，應適當融入明星元素，一方面將粉絲引流至自己的圈層，另一方面也為明星搭建吸粉平臺。互贏能使雙方合作更為緊密，進而打造出粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈[4]。

黎貝卡建立的#100個中國女孩的家#版塊中，就邀請了抖音紅人“深夜徐老師”，通過展示徐老師的家，滿足受眾的好奇心。在展示過程中，還對生活家居類產(chǎn)品進行了介紹，變相地推廣了產(chǎn)品。

此外，將明星元素融入帶貨直播的效果更為突出。某當紅流量小生代言某眼鏡品牌后，當晚該品牌官方旗艦店便開始直播帶貨。由于這名代言人強大的影響力，導致直播還未開始，產(chǎn)品就已經(jīng)賣斷貨。粉絲強大的購買力，使越來越多的自媒體人紛紛加入與明星合作的浪潮中，以此實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

五、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加快流量變現(xiàn)

自媒體通過各種方式吸引粉絲的最終目的，大部分是進行流量變現(xiàn)，實現(xiàn)商業(yè)盈利。粉絲經(jīng)濟下，自媒體人看中的并不是粉絲本身，而是粉絲背后強大的購買力。換句話說，流量變現(xiàn)是自媒體現(xiàn)在，乃至未來極力追求的。

黎貝卡在微信公眾號平臺積累了千萬粉絲，這些粉絲的購買力極強。2017年，公眾號的廣告報價高達45萬。在成為時尚界的KOL后，她接連與各行業(yè)展開合作。曾與MINI合作，實現(xiàn)4分鐘賣出100臺限量款汽車，銷售總額近3000萬元；與故宮打造“黎貝卡X故宮”400份單品禮盒，20分鐘售罄；2019年與中國奢侈品購物服務平臺寺庫Secoo合作，推出“寺庫千萬博主展”，15天帶貨2000萬。黎貝卡粉絲的強大購買力，奠定了其在時尚領域的領頭羊地位，為其實現(xiàn)了流量的快速變現(xiàn)。

六、粉絲當?shù)溃瑏y象頻發(fā)

傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體充當著把關人的角色，對各類信息進行篩選分類后再傳遞給受眾。新媒體時代，魚龍混雜的信息充斥在人們身邊，人們獲取信息的渠道越來越多，傳統(tǒng)媒體的把關人能力逐漸喪失，自媒體亂象頻發(fā)。

作為早期的自媒體人，咪蒙賺足了粉絲經(jīng)濟的紅利，也正是被利益蒙蔽了雙眼，最終走向極端。咪蒙本人具有極強的寫作功底和深厚的知識儲備，一路從記者走向編輯。新媒體發(fā)展后，她轉(zhuǎn)型成為一名新媒體從業(yè)人員。她曾在韓寒的雜志《獨唱團》發(fā)表《好疼的金圣嘆》，此文一出，引發(fā)網(wǎng)民熱議，也正是由于這篇文章，人們開始關注咪蒙。但在經(jīng)歷兩年賠光400萬的事件后，咪蒙開始向利益低頭。起初，她以極端情緒化的方式發(fā)布推文，火速吸引眾多受眾跟隨；而后，文章不斷迎合受眾，她仿佛認為這種方式并非是錯誤的，反而能夠為自己帶來流量。咪蒙不斷延續(xù)這種扭曲的價值觀和情緒先行的文本方式，不斷敲擊受眾的道德底線。在獲得龐大的粉絲量后，變本加厲，為迎合受眾的負能量需求，在文章中不斷使用低級詞匯，通過惡趣味來獲得用戶點贊、評論。咪蒙的套路是激起受眾心中的焦慮和不安，并通過文章引發(fā)共鳴。她將受眾引到負能量的邊界，不斷模糊社會的道德底線，也為自己的沒落埋下伏筆。

事實上，在唯利是圖的自媒體亂象中，眾多自媒體為了獲得經(jīng)濟效益爭相復制模仿咪蒙，出現(xiàn)眾多“咪蒙體”。“咪蒙體”無視法律，無視道德，以流量來衡量新聞，以金錢來定義社會。而正是由于“咪蒙體”的存在，才會造成自媒體亂象頻發(fā)。

七、結(jié)語

無論是勢頭正盛的黎貝卡和羅振宇，還是其他自媒體人，面對粉絲經(jīng)濟時代的到來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準的用戶定位缺一不可。只有依靠自媒體本身的實力，增強粉絲黏性，才能在市場中穩(wěn)占一席之地。而作為自媒體人，承擔著傳播信息和娛樂生活的重要職責，應遵守行業(yè)規(guī)范，時刻堅守道德紅線，堅持把社會道德準則當作內(nèi)心一桿秤，維護社會穩(wěn)定和諧，做合格的“意見領袖”。

參考文獻：

[1] 劉斯航.淺析網(wǎng)絡時代粉絲文化的發(fā)展及影響[J].視聽，2021（1）：116-117.

[2] 李欣蒙.時尚類自媒體平臺運營策略研究——以微信公眾號“黎貝卡的異想世界”為例[J].新聞研究導刊，2016（8）：338-339.

[3] 孫宵博.粉絲經(jīng)濟時代自媒體營銷策略研究[J].新聞傳播，2021（2）：74-75.

[4] 唐云.社交網(wǎng)絡時代“粉絲經(jīng)濟”的關系營銷模式及策略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（23）：96-98.

作者簡介：陳莉（1973—），女，河北遷安人，本科，記者，研究方向：新聞學。