網絡時代的“新俗信”傳播

摘要：2018年，楊超越和信小呆的爆紅讓“錦鯉”成為年度十大網絡用語之一，轉發錦鯉祈愿之風呈蔓延之勢。經過多年的發展，以轉發錦鯉為主的“轉發祈愿”現象已成為一種網絡文化，比之求神拜佛等傳統俗信，這一現象可被視作網絡時代的“新俗信”。本文對“轉發祈愿”文化的歷史進行梳理，發現中國傳統魚文化、日本錦鯉文化及商業文化在其形成過程中扮演重要角色；探究其群體性、功利性、經驗性和變異性特征，可以發現該俗信在青少年中較為盛行，已具備一定規模，參與者以自身實際需要為出發點，將之納入日常生活范疇，“意見領袖”的正向反饋對鼓勵參與有積極作用；在網絡媒介的影響下，該俗信表現出和傳統俗信有所區別的新特點，技術成為其重要推動力，受眾年齡結構趨于年輕化，娛樂性大大增強，資本運作在一定程度上影響其傳播生態。

關鍵詞：民間信仰；“新俗信”；“轉發祈愿”；網絡傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）11-0237-03

俗信是民俗的重要組成部分，陶思炎認為“俗信”是正常的或良性的民間信仰，它沒有人為的、欺騙的性質，表現為傳統觀念的沿襲和民間對精神生活的自然需求[1]。相當一部分俗信與人們的生產、生活息息相關，如在農歷新年貼春聯、放爆竹、吃年夜飯，在端午包粽子、劃龍舟、掛艾草。20世紀80年代，春節聯歡晚會借助電視這一強大的媒介登上歷史舞臺，并逐漸成為民間除夕夜的固定節目，春晚因此被視作一種新民俗或稱其具有成為新民俗的可能性。可見，生產生活方式的改變勢必會孕育出新的民俗形式，且媒介在其間發揮著重要作用。

進入21世紀，中國互聯網邁入前所未有的高速發展期，網絡成為繼電視后影響巨大的新媒介。隨著論壇、博客、微博的相繼誕生，web2.0時代到來，互聯網為民眾創設出一個開放、共享和可交互的虛擬空間，海量的信息在此聚集、被獲取以及引發新一輪的討論。移動互聯網技術和智能移動終端普及后，網民規模日益擴大，上網成為人們的日常生活方式，覆蓋衣食住行等領域。與此同時，網絡空間延伸了社會文化，孕育出獨具特色的網絡流行文化。

近年來，“轉發祈愿”文化在網絡空間十分流行，人們在社交媒體上轉發文本信息中含有轉發可幫助實現愿望含義的內容進行祈愿，更有參與者在實現愿望后在原來的內容下追加評論。不難看出，這種“轉發祈愿”文化和傳統俗信有相似之處，但信仰對象由神佛等轉變為錦鯉圖，線下的莊重儀式被網絡上的隨手轉發所取代，網絡具有的虛擬性、匿名性等特點消解了俗信的嚴肅性，“轉發祈愿”這一在青少年中廣為流行的“新俗信”被貼上了娛樂化的標簽。

一、“轉發祈愿”文化的溯源

從廣義上看，“轉發祈愿”的內容包括錦鯉圖、被稱為“錦鯉”的人物圖片以及具有會帶來好運含義的任意圖文。可見，錦鯉文化是人們進行“轉發祈愿”的文化來源和重要基礎。中國擁有逾千年的鯉魚歷史，在全球化背景下，各國文化的流動使日本錦鯉文化進入中國，加之消費社會資本對文化的利用，“轉發祈愿”的文化來源呈多元化態勢，在各種文化形態的相互影響下得以形成。

（一）傳統文化

中國的魚文化歷史悠久，尤其是鯉魚被賦予了相當豐富的文化意涵。在早期氏族社會，圖騰是原始信仰之一，侗族、布依族、赫哲族等都曾以魚圖騰作為崇拜物。漢代劉向在《列仙傳》中記載，趙人琴高有仙術，于涿水乘鯉歸仙，后人遂將騎坐鯉魚作為得道成仙的標志。鯉魚因能躍高，在“鯉躍龍門”等民間傳說中寄托了民眾飛躍高升的美好希望。科舉制推行后，對依靠讀書博取功名的人家來說，鯉魚具有非凡的意義。從語言學的角度看，“魚”音同“余”，因而被視作富足的象征，現在部分地區仍保留年夜飯烹魚不食的習俗，體現年年有余之意。民間年畫、雕刻、剪紙等民俗工藝品都常常以魚為題材。從古代傳說到保留至今的民俗，植根本土與傳統的魚文化為“轉發祈愿”奠定了文化基礎。

（二）外來文化

在外來文化中，日本的鯉文化較為豐富，并呈現出與中國鯉文化相互影響之勢。每年五月五日男孩節之際，家有男孩的日本家庭會掛起五顏六色的鯉魚旗。這一風俗受中國“鯉躍龍門”傳說的影響，發端于日本室町時代，在江戶時代盛行于百姓之中。由此可見，鯉魚這一意象在日本同樣寄托了人們的美好期待。日本京都金閣寺里有塊2.3米高的鯉魚石，上面刻著躍龍門的鯉魚團，代表著逆流而上、勇于攀登的英勇氣概[2]。1969年，“全日本錦鯉振興會”這一全國性機構成立，并舉辦了第一屆全日本綜合錦鯉品評會，在品評會上，錦鯉被稱作日本“國魚”[3]。隨著錦鯉愛好者的不斷增多，相關組織機構的不斷壯大，錦鯉不再單純作為魚的種類，更成為日本傳統文化要素，在經濟、文化的交流中向外輸出。日本常將贈送錦鯉作為外交手段，鯉魚旗等元素在日本動漫及和風游戲中也經常出現。由于中日錦鯉文化的內在聯系，日本錦鯉文化的輸入更容易跨越國家與民族的界限，“轉發祈愿”文化得以吸收外來文化的精粹。

（三）商業文化

互聯網時代的中國錦鯉一舉打破了傳統意義上的錦鯉概念，所指含義變得更加寬泛，這離不開商業文化的助推。作為一種網絡俗信現象，“轉發祈愿”最早可追溯至2013年。2018年4月，網絡綜藝節目《創造101》中的選手楊超越因“躺贏”被賦予“錦鯉”的符號意義，被看作新型“人形錦鯉”，相關內容多次登上微博熱搜排行榜，“轉發祈愿”俗信在資本利用下演變為造星運動的催化劑。而由支付寶進行的錦鯉營銷，則讓信小呆成為令人矚目的“中國錦鯉”，依靠此次成功的營銷活動，支付寶收獲了單條微博逾百萬的轉發量和難以量化的關注度。自媒體同樣崇尚流量，自媒體人“一地金啊”發表微信公眾號文章《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》，記敘自己從小到大的幸運事件并將自己稱作“錦鯉”，這篇文章一躍成為閱讀量10W+的朋友圈爆文，其本人也作為新一代錦鯉受到眾多人的追捧。資本利用錦鯉文化賺取了足夠的流量，這些流量也反過來促進了俗信的傳播。

二、俗信傳播的特點

“轉發祈愿”俗信雖由來已久，但在2018年支付寶錦鯉營銷后，才得到研究者的重視。梁坤對網絡祈愿行為究竟是迷信還是俗信進行了討論，認為作為青年文化表達的“錦鯉祈愿”和“日常迷信”不適用包含文化遺產傳承含義的“民間信仰”，更不能以當今時代下有病態、丑陋和破壞性含義的“迷信”來定義，將其視為網絡空間中呈現的“俗信”更符合事實[4]。“轉發祈愿”與民眾的日常生活息息相關，具有俗信群體性、功利性、經驗性和變異性的一般特點。

（一）群體性

俗信之“俗”有約定俗成的含義，即從受眾角度來看，一種俗信的參與者需要達到一定的規模。俗信的群體性可以按民族、地域、行業等進行劃分，“轉發祈愿”俗信的群體性主要表現為其在青少年中較為盛行，從這一角度出發，“轉發祈愿”俗信便進入了青年亞文化的研究范疇。劉德龍等人指出，俗信的群體性特點，很大程度上是由于人們的從眾心理形成的[5]。有網友在微博上發起#轉發這個楊超越#的話題，引得其他網友紛紛效仿轉發，以期獲得好運，在網友的留言互動過程中產生了新的社群。轉發錦鯉并實現心愿者則在#錦鯉還原#這一話題下聚集，該話題目前討論次數達25萬，閱讀次數近15億。

（二）功利性

任何一種俗信都以信仰者的自身實際需要為出發點，他們希望借助某種力量來滿足自身的利益，如傳統的祭神祭祖、桃木驅邪，如今的高考前高懸粽子、身穿旗袍。“轉發祈愿”俗信也體現出俗信功利性的特點，微博賬號@錦鯉大王2021年3月3日11時發博稱“轉發這只神奇的白鯉，可將圍繞在你身上的壞運氣削弱50%”，并配以一張白色錦鯉的圖片。短短一天后，該條微博的轉發量突破一萬，“削弱壞運氣”是人們參與轉發所希望達成的目的。更有不少參與者直接在轉發時表明自己的愿望，@抱走夾心稱“順利通過復試，一志愿上岸”，@甜桃有意見說“明天同事手術一切順利”。由此可見，雖然參與者希望實現的愿望各不相同，但其行為都帶有明顯的功利性。

（三）經驗性

許多俗信都來自人們日常生活經驗的積累，“飯后百步走，活到九十九”包含了人們對保持健康長壽的經驗總結，“冬天麥蓋三層被，來年枕著饅頭睡”也在農業生產領域占據一席之地，“螞蟻搬家蛇過道，明日必有大雨到”則作為人們判斷天氣的一般依據。如果說上述俗信的經驗性不乏科學道理，那“轉發祈愿”俗信的經驗性主要是“意見領袖式”的，轉發后實現愿望的人將偶然巧合當作必然結果，在自身認可轉發效用的基礎上，積極在網絡空間中發言認證轉發內容的有效性，以自身經驗提升俗信的可信度，并進一步擴大俗信傳播范圍。后來者會將這類經驗性信息作為判斷和行動的依據，或強化“轉發我也能實現愿望”的心理，或直接指揮行動，引發新一輪的傳播。

（四）變異性

世界是運動變化的，在特定時間、地區、人群中形成的俗信，往往會隨著時間的流逝變異，這是俗信的另一個一般特點。中國自古以農業立國，雨水對耕種的重要性不言而喻。由于缺乏對自然現象的科學認知，古人往往將降雨視為神明的恩賜，每逢旱時便舉行求雨儀式，演化出“龍行雨降”的民間俗信。到了現代社會，降雨現象已經能夠用科學進行解釋，相信“龍行雨”這一俗信的人已是極少數。“轉發祈愿”俗信的變異性主要體現在兩個方面。一方面，“轉發祈愿”的實質是個人向擁有神秘力量的對象祈求保佑，這與自古在民間盛行的求神拜佛有相似之處。另一方面，“轉發祈愿”俗信產生之初以錦鯉為祈愿對象，隨著互聯網的不斷發展，楊超越、信小呆等人物因運氣爆棚而進入人們的視野，被眾多網民視作新的祈愿對象，從而讓“轉發祈愿”俗信變得更加多元化。

三、俗信傳播新特點

20世紀60年代，麥克盧漢提出“媒介即訊息”的著名觀點，以強調媒介本身對傳播、對社會的重要作用。麥氏認為，任何媒介（亦即人的任何延伸）對個人和社會產生的影響，都是由新的尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度[6]。過去，電視媒介的盛行改變了人們的生活方式乃至思維方式；如今，網絡因具有虛擬性、交互性等特點，極大地改變了傳播格局，俗信傳播進入新的生態圈。

（一）技術加持，擴大傳播范圍

從技術層面出發，或許無人能夠否認網絡在便捷性和跨地域性這兩方面的突出表現。傳統的俗信傳播在線下進行，無論是橫向的同時間跨地區傳播，還是縱向的代際傳承，主要依靠的都是面對面的人際交往。由于人際傳播的范圍有限，“一方一俗”顯示出俗信傳播的地域局限性。隨著計算機技術、網絡技術和移動通信技術的發展，“轉發祈愿”俗信背靠“大樹”成長起來，不僅突破地域限制在網絡空間中“再部落化”，而且實現了傳播在時間上的連續性。“一鍵轉發”按鍵的設置，讓訊息在須臾之間得到二次傳播，并出現在自己的社交圈里，傳播范圍得到了極大的拓展。

（二）青年人成為俗信主力軍

傳統俗信的信仰人群以中老年群體為主，而植根于互聯網的“轉發祈愿”俗信，其參與者的年齡結構發生了根本性的變化，青年人成為俗信主力軍。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，29歲及其以下網民群體占比為34.4%[7]。在2020V影響力峰會上，微博高級副總裁曹增輝介紹，在微博月活躍用戶中，30歲以下占比77%。根據以上數據，活躍在網絡中尤其是微博平臺的青年用戶可見一斑，他們能更輕易地接觸到“轉發祈愿”俗信。日本學者大前研一指出，日本正陷入“低欲望社會”，而在此前網絡中流行的“佛系”文化中，青年人以不爭不搶不作為的態度進行消極抵抗，被人視作中國進入低欲望社會的前兆，“佛系青年”反映了年輕人焦慮、迷茫和無助的心態[8]。在各種社會壓力的夾擊中，身披娛樂外衣的“轉發祈愿”俗信恰好契合了該群體紓解壓力等心理需要，因而在青年人中盛行。

（三）娛樂趨勢更強

對“轉發祈愿”俗信進行分類，可以分為轉發錦鯉、轉發熱點人物和轉發任意圖文三大類。錦鯉有漫長的文化源流可溯，且相關高粉絲量自媒體持續宣傳轉發錦鯉文化，因而在“轉發祈愿”俗信中，轉發錦鯉自成一派，各形各色的錦鯉成為參與者的信仰對象。熱點事件常培育出熱點人物類錦鯉，如楊超越參加網絡綜藝節目“躺贏”出道，掀起一陣“拜楊超越”熱潮，微博用戶“信小呆”獲支付寶“中國錦鯉”大獎后，被視作錦鯉化身。從轉發錦鯉到轉發熱點人物，人們對信仰對象的敬畏心理大大減弱，娛樂化的符號消費取代了對神秘力量的崇敬與追求。只要一則訊息包含了可以帶來好處的含義，那么貓狗、云朵、水果乃至文字訊息都可以成為轉發和信仰的對象，參與者以更輕松、戲謔的姿態進行俗信傳播。

四、結語

經過數年的發展，“轉發祈愿”作為一種文化已經在虛擬社區中占據一席之地，中日鯉文化為其提供文化支撐，在消費社會背景下，資本介入為其提升傳播力創造條件，使其浸潤商業文化后進一步發展。將“轉發祈愿”視作網絡空間中呈現的“俗信”已在學界初步達成共識，分析發現，其符合俗信群體性、功利性、經驗性和變異性的特點。從受眾心理學角度看，這與從眾心理、偏頗吸收等息息相關。“轉發祈愿”依托互聯網這片沃土成長起來，因而又表現出傳統俗信不具備的新特點。首先，技術在其中發揮了重要作用，一鍵轉發和跨時空地域傳播大大擴展了它的傳播范圍，降低了傳播成本；其次，在信仰者的年齡結構方面，青年人成為俗信主力軍，該論題的亞文化角度分析尚有很大的研究空間；再次，“轉發祈愿”的信仰對象有很強的隨意性，幾乎任何事物都有成為“轉發祈愿”對象的潛力，娛樂性是其顯著特征之一；最后，該俗信易被資本利用，成為賺取流量的工具，網絡俗信的傳播生態受到資本的操縱和影響。“轉發祈愿”俗信的青年參與者甚多，對該論題進行進一步研究有助于反映當代青年人普遍的心理狀況。俗信娛樂性大大增強，“轉發祈愿”不失為青年人緩解焦慮的有效手段，但仍需警惕俗信過度娛樂化帶來的不良后果，引導俗信良性可持續發展。

參考文獻：

[1] 陶思炎，何燕生.迷信與俗信[J].開放時代，1998（03）：123-124.

[2] 余丹陽.日本的鯉文化[J].長江叢刊，2017（32）：68-69，71.

[3] 陸薇薇，菅豐.“中國錦鯉”是如何誕生的？——現實與虛擬空間中的“第三種文化”[J].民俗研究，2019（02）：126-135，160.

[4] 梁坤.“錦鯉祈愿”與“日常迷信”——當代青年網絡俗信的傳播社會學考察[J].新聞研究導刊，2018，9（04）：45-47，60.

[5] 劉德龍，張廷興，葉濤.論俗信[J].民俗研究，2001（02）：5-22.

[6] 陳力丹.大眾傳播理論如何面對網絡傳播[J].國際新聞界，1998（Z1）：84-90.

[7] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-02-03.

[8] 李芳英.“佛系青年”背后的社會心態剖析[J].廣西青年干部學院學報，2018，28（06）：1-5.

作者簡介：劉愛渝（1997—），女，重慶人，碩士在讀，研究方向：網絡傳播。