數字偏好、尾數定價與線上非對稱價格黏性

嚴玉珊

(中國人民大學 商學院，北京 100872)

一、 引 言

當價格不按照標準經濟學理論預測的規律變化時，就會發生價格黏性。為了證明該結論的合理性，學界對價格黏性進行了大量的研究。例如，基于菜單成本理論(Gorodnichenko和Weber，2016)[1]、非對稱信息理論(Fazzari和Variato，1994)[2]、價格同步調整理論(Cavallo，2018)[3]、市場結構(Stiglitz，1984)[4]、尾數定價(Levy等，2011；Lee等，2006)[5-6]等理論來解釋價格黏性。其中，尾數定價理論從消費者心理出發，認為價格數字的重要性從左到右依次遞減，使得消費者常常忽略價格中靠右邊的數字，進而激勵賣家在價格尾數中維持最大數字(Basu，1997)[7]，并傾向保持價格不變。以“9”或“99”結尾的產品在一定程度上給消費者以廉價印象，提高消費者的購買意愿，而以“0”結尾則通常被認為質量相對較優(Knotek，2011)[8]，因而零售商有足夠動機來保持產品價格以該類數字結尾。Knotek(2011)指出，當商品交易更多以高流量以及現金形式呈現時，那么與單個產品銷售相關的微小時間成本可能會迅速累積，從而使得零售商更多地采用尾數“0”的定價方式[8]，以降低交易成本，提升交易效率，進而使得產品價格在較長一段時間內保持不變。因為上述因素導致產品價格具有一定的黏性，并伴隨著非對稱的特點，即向上和向下的價格黏性。到目前為止，國內關于價格黏性以及影響微觀價格調整的因素的文章很少，探討非對稱價格黏性的文章更是少之又少。

現有文獻中，價格黏性理論大多依據海量微觀價格數據來闡釋。Blinder等(1998)證明，在接受調查的17家零售商中，有15家將價格點(以“9”等數字結尾)確定為價格黏性的重要來源[9]。……