人格特征對在線品牌社群信息分享意愿的影響研究
——規范激勵和結構保障的調節作用

朱翊敏，姜 正

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、 引 言

隨著網絡溝通技術的發展，越來越多的消費者通過在線平臺(如微博、Facebook等)進行意見交流，他們在上面了解產品的信息，討論遇到的問題和可能的解決方案，或者與他人交流共同的志趣(Dholakia和Vianello，2009)[1]。這些消費者組成了在線品牌社群(Muniz和O’guinn，2001)[2]。越來越多的企業也意識到了在線品牌社群對于提高品牌承諾和品牌忠誠的重要性(Laroche等，2013；Mosavi和Kenarehfard，2013)[3-4]，并積極地利用它們與消費者建立緊密的聯系(Cheng等，2013)[5]。例如華為的花粉俱樂部和騰訊游戲英雄聯盟的官方論壇等，為消費者提供使用心得、交友聊天、官方反饋等交流平臺。

在線品牌社群中，消費者的參與行為包含多個方面，例如為了購買決策而學習產品或品牌知識；分享個人相關的信息、知識或者經驗；對產品或品牌進行口碑推薦；參與群區中企業發起的活動，幫助新產品或服務的開發；與其他消費者進行非功利的交流，建立起社交關系等(Bordie等，2011)[6]。其中信息分享行為是一種重要的參與行為(姜雪，2014)[7]。消費者在社群中的積極信息共享行為，能夠帶來活躍的社群參與，提高企業忠誠度，從而為企業帶來經濟效益(Koh和Kim，2004)[8]。然而在線品牌社群中有些消費者的參與度并不高，他們僅僅停留在對頁面信息的搜索或瀏覽。成員分享的信息越少，越有可能會造成社群成員的流失。因此企業希望通過各種手段增強消費者參與社群的積極性，以獲得潛在的商業價值(Nonnecke等，2004)[9]。

梳理以往文獻，影響在線品牌社群中成員分享意愿的主要因素包括品牌相關因素、社群相關因素和個體相關因素。……