品牌儀式的“見”之效應：品牌儀式如何影響消費者信任

衛海英，熊繼偉，毛立靜

(1.暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632；2.暨南大學 企業發展研究所，廣東 廣州 510632)

一、 引 言

儀式因其象征意義和價值受到愈來愈多的消費者青睞，許多品牌也開始利用儀式進行營銷。隨著市場中儀式化元素的不斷運用，品牌儀式的概念應運而生。從企業營銷實踐的視角來看，品牌儀式是品牌與消費者互動中具有儀式化色彩的行為，通常需要消費者實際參與，如定期的產品發布會、產品的使用場景等。但在新冠肺炎疫情的影響下，大多消費者無法直接參與線下的品牌儀式，更多的企業開始借助互聯網實施品牌儀式，例如2020華為春季新品線上發布會、奧利奧巧脆卷“吸著吃，更好玩”獨特吃法廣告、釘釘“開工節”營銷等。而以往研究更多揭示的是消費者直接參與的儀式效應，鮮有消費者不直接參與的儀式研究。因此為了進一步擴展品牌儀式的應用場景，本文將討論當消費者見到但不實際參與品牌儀式時，品牌儀式是否仍然能發揮作用。

以往關于儀式的研究從個體的視角證明了集體儀式可以增強人與人之間的信任程度[1]，從群體的視角證明了宗教儀式可以增強群體成員對群體的承諾和信任[2]。那么從品牌與消費者互動的角度看，品牌儀式是否有助于構建消費者對品牌的信任？根據社會交換理論，社會關系的形成是由關系中的交換活動所驅動的，人們通過與他人的互動獲取資源，從而形成互相信賴的社會關系[3]。……