激活記憶 跨界融合 文化賦能全域旅游的青州實踐

中共青州市委

青州市立足資源優勢，將做大做強文化旅游產業作為培育高質量發展新動能、融入和服務新發展格局的重要抓手，持續實施“政策推動、項目帶動、品牌拉動”發展戰略，探索出了一條“因文而立，因旅而興，因融而活”的文旅融合之路，文旅產業發展邁上新臺階。青州市成功創建為首批國家全域旅游示范區，青州古城旅游區成功創建為國家AAAAA 級旅游景區。入選“2021 中國文化建設百佳縣市”，年實現旅游總收入突破110 億元。濰坊市旅游發展大會在青州現場觀摩；典型經驗做法被《山東改革》刊發，獲得文旅部領導批示肯定。文旅融合賦能高質量發展的“青州模式”被評為濰坊市改革典型案例，榮列山東省32 個改革品牌。

一、背景情況

隨著文化和旅游部門掛牌成立，文旅成一家，文化和旅游大融合大發展全新時代已然揭幕。習近平總書記強調：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展?！蔽幕糜螛I是社會經濟活力的風向標，也是后疫情時代刺激消費、拉動內需、賦能經濟的重要產業支點。2020年文化和旅游部印發《“十四五”文化和旅游發展規劃》《“十四五”文化產業發展規劃》，山東省政府辦公廳印發《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化和旅游產業健康發展的若干意見》等，都從頂層設計層面為青州文旅深度融合發展保駕護航。

青州市在旅游資源、文化底蘊、產業基礎等方面具有比較優勢。一是旅游資源豐厚。平原、丘陵、山區各占1/3，處于暖溫帶半濕潤季風氣候區，氣候溫和，四季分明，環境宜人。西南山區原生態山體和村落保護良好，城市綠化覆蓋率達44.9%，居中國北方縣級市之首。泰和山、仰天山、九龍峪等160 多處重要旅游資源遍布全市，具備發展旅游業得天獨厚的自然資源優勢。二是文化底蘊深厚。青州作為古“九州”之一，有7000多年的發展史，5000 多年的文明史，2000 多年的建城史。從西漢到明初的1600年間，一直作為山東的政治、經濟、文化中心，是山東省境內唯一的國都。全市擁有北辛文化、龍山文化、大汶口文化等遺址376 處，濰坊市級以上非遺保護項目57 個；全國首家縣級綜合性“國家一級博物館”——青州博物館，館藏文物五萬余件；回、滿、蒙古等34 個少數民族，天主教、佛教、道教、伊斯蘭教、基督教五大宗教形成了獨具特色的民族宗教文化資源。三是產業基礎雄厚。青州市自20 世紀90年代以來布局打造文化旅游支柱產業，先后制定了“打造旅游名市、文化名城”“旅游立市”“打造旅游強市、文化強市”“提升青州文化、青州旅游品牌”等發展戰略。2017年2月，青州古城旅游區成為國家5A 級景區，基本形成了中部古城片區、南部佛壽文化片區、東南部高端休閑旅游區、西南山地森林片區、東部花卉生態片區遙相呼應的大旅游格局。文化產業方面，全市共有畫廊近1000 家，中國美協會員52 人、山東省美協會員112 人，中國書協會員17 人、山東省書協會員67 人，書畫從業人員5.5 萬人。翰墨青州書畫年會、中國（青州）國際文化藝術品博覽會等高水平藝術盛會享譽全國，占地8000 畝的中晨（國際）文化藝術小鎮已成為全國重要的書畫藝術中心。

青州市積極順應政策導向和發展潮流，立足比較優勢，將做大做強文化旅游產業作為培育高質量發展新動能、融入和服務新發展格局的重要抓手，開辟文化賦能全域旅游青州路徑。

二、主要做法

（一）突出頂層設計，高位推動文化旅游發展

一是優化組織領導架構。堅持黨政齊抓共管，一以貫之強化宏觀層面引導促進，強力推進機構改革，確保文旅融合發展的整體性和協同性。在全省率先成立旅游文物管理委員會，統一調度涉旅部門、鄉鎮及部分景區管理單位的工作；探索成立國有文旅發展集團，整合全市文旅產業資源，實施統一產品開發、統一管理運營、統一市場營銷，進一步增強文旅產業核心競爭力。二是全域統籌規劃布局。將推動文旅融合納入城市建設、產業發展整體布局，建立涉旅項目旅游主管部門必審機制，凡涉旅項目必須經文化旅游主管部門審核，統籌全域資源配置，避免同質化競爭。三是強化要素保障支撐。相繼出臺《青州市關于加快建設文化名市的實施意見》《青州市關于進一步加快旅游業發展的意見》《青州市推動鄉村旅游發展意見》《青州市關于進一步推進全域旅游發展的意見》《青州市支持全域旅游發展實施辦法》等文件，為文化旅游提供獎勵政策和發展保障。

（二）突出項目引領，打造精品文旅項目

一是大力培育產業龍頭。成立文旅工作專班，強力推進重點文旅項目建設。二是打造“一鎮一品”多點支撐。因地制宜開發文化旅游元素，以文旅融合為主線，以特色小鎮建設為載體，推進文旅興農、文旅強鎮。三是推動鄉村旅游“星火燎原”。鼓勵村民以承包土地和宅基地的使用權入股，廣泛探索“合作社+農戶”“龍頭企業+基地+農民”等多利益聯結機制，發展多種形式的農業混合所有制經濟，通過合作社、入股等方式，構建以“農民”為中心的利益主體協調發展機制，實現企業發展與群眾致富同頻共振。

（三）突出業態融合，豐富文旅產品供給

一是打造“非遺+”文旅融合示范平臺。成立15 支普查工作分隊及200 余人組成的專門工作隊伍，常態化抓好非遺文化資源挖掘申報、保護修復、宣傳推介等工作。二是推動“旅游+”跨界融合發展。推動旅游業與農耕文化、教研文化、工業文化、康養文化等深度融合。三是加大“文創+”產品開發力度。成立青州市文創沙龍，吸納成員單位41家，定期召開研討會，圍繞文創產品研發、文創市場開發等方面群策群力，共同研發有歷史文化、有內涵深度、有創新、有市場的文創產品。

（四）突出品牌打造，精準開展宣傳營銷

一是搭建O2O 電商服務平臺。建設全國首家以鄉村旅游推廣為主題的新型旅游電商平臺——八喜旅游網，利用“互聯網+”手段整合山東省內的旅游資源及信息，精準實施產品包裝定位及全方位線上展銷。二是打造區域性高端品牌節會。聯合宣傳、旅游、文化、體育、花卉、文聯等部門舉辦多種類型的文化旅游營銷推廣活動。三是打造全媒體宣傳推廣陣地。組建包括微信、抖音、微博、頭條號、百度百家號、馬蜂窩旅游攻略號等在內的8個“文旅青州”自媒體宣傳矩陣，持續不間斷開展宣傳。

（五）突出環境治理，高效保護文旅發展空間

一方面，創新監督管理機制。聯合行政執法、法院、公安、市場監管等部門，構建旅游綜合執法體制。踐行“1+3+N”綜合監管機制，設立旅游治安管理辦公室、旅游巡回法庭、旅游市場監管所、旅游行政執法中隊，成立旅游糾紛人民調解委員會，形成現代旅游治理新體系。創新成立八喜旅游網（青州）聯盟黨委，將旅游產業鏈上涉旅單位、旅游從業人員、經營業戶、共產黨員組織起來，創新開展以亮身份、亮承諾、評星定級為主要內容的“雙亮一評”活動。積極推動全民“共建、共享、共治”，國有景區對本地居民實施免費開放，建成13 處旅游志愿者服務工作站，4600人注冊成為旅游志愿服務者。另一方面，硬核保障“綠水青山”。用法治和制度進行生態保護，市人代會先后出臺云駝風景區保護、飲用水源地保護、西南山區生態保護等三個決議，通過立法手段將生態環境保護上升為全民意志。在全省率先全面推行“河長制”，南陽河提升改造工程榮獲全國人居經典方案競賽“規劃”“環境”雙金獎，彌河濕地被評為“全國重要濕地”，有關經驗做法獲時任省委書記劉家義批示肯定。啟動實施農村景區化綜合提升工程，聘請鄉建藝術家、專業設計院對發展鄉村旅游重點村的鄉村景觀、基礎設施等進行規劃設計，高標準設定環境衛生、田園環境、美麗庭院等“十大工作”標準，打造“+花卉、+山水、+田園”等不同類型的景區化村莊。

三、主要成效

（一）文旅發展格局不斷優化

先后編制完成《青州市全域旅游發展總體規劃》及20 多項單體規劃，聚力打造以青州古城為“心臟”，東部花卉、南部佛壽文化、西南部生態森林、東南部高端休閑為環繞，彌河、南北陽河為穿插的全域旅游發展格局。重點培育博物館群、青州古城、中晨國際文化藝術小鎮三大文旅融合集群片區，打造形成以九大書畫市場、六大書畫寫生創作基地、五個書畫交流培訓平臺、三個民間支持體系為主體的“9653”書畫產業集群。2021年4月27日，總投資10 億元的博物館新館主體封頂；中晨書畫藝術產業園，列入國家級文化產業示范園區創建名單；大易文化等3 家企業入選省“十強”產業“雁陣形”集群、領軍企業，數量居全省各縣市第1 位。目前，全市共規劃建設各類特色小鎮11 處，其中，廟子鎮投資30 億元打造總面積12 平方公里的零碳（黃花溪）小鎮，重點培育“三產”融合、低碳農業示范、低碳休閑旅游、生態高端康養、非遺文化展示等業態，推出“魯中川藏線”精品旅游項目，年均接待游客超過50 萬人次，實現旅游收入3000萬元以上；黃樓街道重點依托歷史文化資源，打造文化藝術小鎮，建成集藝術品創作、展覽、交易，藝術人才教育、培訓、孵化，藝術旅游、安居、養老等多功能于一體的文旅產業生態發展平臺，吸引全國18 個省市近300家畫廊入駐經營，被確定為省級文化產業示范園區、特色小鎮，入選“首批山東省精品文旅小鎮”名單。

（二）文旅市場活力不斷增強

市財政每年設立1000 萬元的旅游專項發展基金、1100 萬元的文化事業產業發展基金，撬動工商資本“上山下鄉”，創新實施“文化旅游+”金融信貸模式，鼓勵支持本土企業、居民發展旅游業。中晨集團、合展集團、藍城集團等企業紛紛進入青州文化旅游市場，全市共有1000 余家本地企業、商戶成功轉型，實現旅游就業人數14.3 萬人次。全市已有近60個村莊、項目在不同程度上開發了鄉村旅游產品，建立30 多家鄉村旅游合作社，旅游農家樂400 余家，直接吸納農民就業2 萬多人，20 余萬群眾受益，年人均增收超過20%。青州市榮獲山東省鄉村旅游示范縣、全國休閑農業與鄉村旅游示范縣稱號；井塘村、胡林古村等獲評全國鄉村旅游重點村；彌河鎮桐峪溝村等8 個村入選首批山東省景區化村莊名單。

（三）文旅產品供給不斷豐富

打造“夜游青州”品牌，高質量培育五大夜間文旅消費集聚區，青州古城入選第一批省級夜間文化和旅游消費集聚區地。依托古城5A 級景區，引進100 余家傳習坊（所）及文化創意店鋪打造非遺集聚區，入選山東省第一批“文化創意集市”創建單位。全市發展研學旅行基地11 處；打造上白洋等60 個鄉村旅游特色村；成功創建1 個國家級工業旅游示范點、4 個省級工業旅游示范點；九龍峪被山東省總工會確定為職工療休養基地；東籬居認知康復家園、長庚享老中心等6 個項目入選省新舊動能轉換優選項目，代表全省迎接國家醫養結合示范省中期評估，構建全產業鏈康養服務體系的做法，獲得山東省副省長孫繼業批示肯定。開發了狀元文化、壽文化、紅色文化、紅絲石文化、佛像文化等15 個系列近百種文創產品。青州市圖書館一樓設立文創產品展示區，免費為企業提供展示平臺。充分利用非遺傳習坊等文創陣地，以活態展演等形式，表現青州文創歷史文化、創作形式，打造青州文創展示窗口。完成齊文化傳承創新示范區規劃編制工作，先后編輯出版《文化青州大型書庫》《東夷文化研究》《青州文化概觀》《古城青州》《趙秉忠》《范仲淹知青州》等書籍；趙秉忠狀元卷、漢代宜子孫玉璧、龍興寺佛像、清明上河圖等文物復仿制品，青州紅絲硯、青州府鮮花餅、青州花毽、隆盛糕點等非遺產品，以及農民畫特色紀念郵票、農民畫絲巾、杯墊、手提包、茶禮等農民畫衍生品，成為暢銷旅游商品；在首屆山東省文化和旅游商品創新設計大賽中，青州市選送的“龍興之飾”“古音硯”獲實物商品類銅獎，“金榜題名·時”獲實物商品類優秀獎。

（四）文旅品牌影響力不斷提升

形成“翰墨青州·中國書畫年會”“中國（青州）國際文化藝術品博覽會”“中國青州花卉博覽交易會”“古城青州過大年”“青州收藏文化藝術節”等區域性節會品牌。八喜旅游網與省內1078 家旅行社簽訂協議，為3000 余萬人次提供旅行服務，成為山東省唯一指定的鄉村旅游電商暨綜合服務平臺、鄉村旅游商品電商平臺、省級旅游電商培訓中心。依托青州文旅自媒體矩陣，開辟青州文旅、青州群文2 個直播間，每年推送文旅宣傳文稿3000 余篇；開設“繪聲繪影游青州”、副市長做客《央視頻》直播間等線上宣傳專題30 多項，舉辦直播宣傳活動40 余次，直播觀看人數突破200 萬人次。2021年4月20日，市長宋偉偉通過《中國推介——好客中國》欄目，向全球華人推介青州，青州的歷史底蘊、自然風光以及最新文化旅游形象集中亮相，引起網友廣泛關注，新華網、人民網、今日頭條、騰訊、搜狐、新浪、優酷、百度、抖音等50 余個國內平臺播出，累計點擊量達500 萬人次。堅持把“千年古城，信美青州”作為文化旅游金字招牌。每年邀請國內外2000 多家旅行社、媒體采風團來青體驗考察，成功舉辦“好客山東·精品民宿”媒體采風、“好客山東 山東有禮”文化和旅游商品進景區（青州古城站）、山東廣播體育休閑頻道現場直播等媒體宣傳活動。今年“五一”期間，古城成為廣大游客來青州必游景區，接待游客55.82 萬人次。青州市獲評2019、2020 中國縣域旅游綜合競爭力百強縣市，2020 中國秋季休閑百佳縣市、冬季休閑百佳縣市、最具書香百佳縣市，2021 中國文化建設百佳縣市，“新時代鄉村閱讀季”讀書打卡活動“全國十強”縣、2021-2023年度“山東省民間文化藝術之鄉”。

（五）公共服務質量不斷提升

交通體系更加完善，發展快行慢游模式，通車總里程包括國省道高速達到2898 公里。通達A 級景區道路全部達到二級以上公路標準，通達鄉村旅游點道路全部達到等級公路標準，建成交通驛站2 處，形成了便捷的自駕游服務體系。投放公共自行車1 萬多輛、電動公交車300 多輛，400多公里旅游綠道通聯景區，95 處街頭公園點綴全城。旅游、出行更方便更舒適，建成覆蓋全市的旅游標識導引系統，臨街單位廁所免費向游客開放，修建生態停車場50 多個，發展汽車營地3 處，建成精品民宿87 家、房間2000 多個，為1550 余人提供就業崗位，全市具備旅游接待能力酒店達到300 多家。建設市級游客服務中心、集散中心、2 個高速公路服務區，并在火車站、汽車站、A 級景區、城市商業街區、鄉村旅游點等設立旅游咨詢服務點，持續完善游客服務功能。群眾享受更多綠色福利，在完成20 萬畝宜林荒山綠化基礎上，每年植樹300 多萬株，全市林木綠化率、建成區綠化覆蓋率和綠地率分別達到32.4%、43.6%和41.9%。村莊環境提升，全市43個村被評為A級景區村莊，占濰坊1/3 以上，桐峪溝村獲評“省綠色村莊”“美麗鄉村示范點”。

四、經驗啟示

（一）“政策”是推動文旅融合的關鍵保障

青州市堅持黨政統籌、齊抓共管，始終將文化旅游作為支柱產業進行重點培育，出臺全方位、多元化產業促進政策，從制度層面為文旅融合發展提供了全要素保障支撐，從根本上解決了阻礙文旅融合發展的制約因素，形成了有效的“政策洼地”，充分調動起市場主體活力，刺激了社會資本融通，凝聚起了共建文旅強市、推動文旅融合發展的強大力量。

（二）“項目”是加速文旅融合的首要支撐

青州市高點定位編制產業規劃，建立起了文旅融合發展的“四梁八柱”。始終將項目這一發展之源牢牢抓在手上，結合產業規劃，科學謀劃推進特色小鎮、產業園、綜合體等重大項目建設，培育優勢產業集群，成為強力拉動文旅融合發展的“馬車”，形成了多點支撐、連點成線、集線成面的良好發展態勢，為持續做大文化旅游“蛋糕”注入了新動能。

（三）“業態”是提升文旅融合的有效抓手

青州市從供給側切入，精準開展市場供需對接，依托重點旅游景區品牌效應，深挖特色、優勢資源，不斷引進新業態、新模式，開發形成了“自然觀光+文化體驗+衍生品”等獨具特色的文化旅游產品，滿足了市場多元化消費需求，也形成了青州市文旅融合發展的獨有競爭優勢。

（四）“品牌”是做強文旅融合的核心要素

青州市始終將品牌價值提升作為推動產業升級的有效途徑，全面重構“立體化、高端化、智慧化”的文化旅游營銷系統，放眼全省、全國市場，持續強化宣傳推介，品牌影響力、競爭力、吸引力不斷提升，也有效促進了區域性優勢文化旅游資源的開放共享、集群集聚，為青州市文化旅游產業持續深度融合、跨越式發展注入了不竭的內生動力。

（五）“環境”是助推文旅融合的重要載體

青州市把環境治理擺在首要位置，堅定不移貫徹新發展理念。立法保障“綠水青山”、黨建引領行業自律、普惠帶動“全民共治”等創新性做法，以及在基礎設施方面的大力投入，為文化旅游產業發展營造了良好的生態、人文、法治、服務環境，也為文旅融合健康可持續發展提供了廣闊空間，不但留住了“綠水青山”，更實現了“綠水青山”向“金山銀山”的轉變。