淺析歐萊雅公司（中國）跨文化營銷策略

鄒昊韻 貴州財經(jīng)大學(xué)

一、歐萊雅在中國的發(fā)展

歐萊雅公司是1907年創(chuàng)辦于法國的化妝品公司，1996年在中國香港地區(qū)建立經(jīng)銷處，以此為基礎(chǔ)逐漸打入中國市場，并且在蘇州建立了化妝品生產(chǎn)工廠。在中國經(jīng)歷了二十多年的經(jīng)營與成長，中國市場已經(jīng)成為了歐萊雅集團在全球的第二大市場。如今歐萊雅集團在中國銷售的品牌主要包括：L'oreal paris、Lancome、YSL等系列品牌，其中涵蓋了日化線、護膚品、香水、彩妝等各種產(chǎn)品。

二、歐萊雅在中國的銷售模式

在中國市場中，化妝品的主要銷售模式有：直銷模式、代銷模式、經(jīng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)銷售模式等。企業(yè)一般會運用多種銷售模式進行相互補充，以滿足不同人群的購買需求。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計，電商銷售從2009年開始呈爆發(fā)式增長，從不足5%增長至約25%；而商超和百貨商店的銷售份額逐漸下降，商超從約40%下降至約27%，百貨商店從之前的約33%下降至約20%。

歐萊雅公司也利用互聯(lián)網(wǎng)+的銷售模式進行升級轉(zhuǎn)型，主要運用商超+電商+百貨商店的渠道進行銷售。旗下不同品牌針對其消費者運用不同的銷售組合，例如巴黎歐萊雅使用商超+電商+百貨商店的方式，Lancome、YSL等品牌則采取電商+百貨專柜+專賣店的方式。這樣的差異化銷售模式能讓消費者從多種渠道購買到商品，有利于增加客戶粘性。

三、歐萊雅在中國的市場細分

由于消費需求的不同，市場細分有利于歐萊雅在企業(yè)原有的有限資源中更大化地利用現(xiàn)有資源來取得最大的銷售收益。歐萊雅公司對于市場細分是從多維度進行的：

（一）從區(qū)域定位來看，中國北方地區(qū)天氣干燥，消費者使用產(chǎn)品一般傾向于保濕滋潤系列產(chǎn)品，中國南方地區(qū)天氣潮濕，消費者使用產(chǎn)品一般傾向于清爽系列產(chǎn)品。

（二）從階層定位來看，歐萊雅旗下品牌分為大眾品牌和高檔品牌，大眾品牌面向中低收入人群，一般在超市商場中就可以買到，高端品牌面向高收入人群，通常只在大型百貨專柜或?qū)Ｙu店進行銷售。

（三）根據(jù)年齡來進行市場定位，就女性而言，大致分為三個階層：20-30歲左右年齡的人群主要定位是天然保濕，30-40歲左右年齡的人群主要定位于修護滋潤，40-50歲左右年齡的人群主要定位是抗皺抗衰老。

相比較之下，歐萊雅對于男士護膚的市場定位就顯得薄弱很多，沒有精確的定位到不同地域、不同階層、不同年齡段男性消費者的需求。

四、歐萊雅在中國跨文化營銷的建議措施：實施中國特色的本土化營銷策略

（一）隨著各種研究成果不斷更新，同類產(chǎn)品間的差異逐漸縮小距離，這時就體現(xiàn)出品牌文化的重要性。品牌文化是消費者和企業(yè)之間的橋梁和紐帶，消費者對于自身文化的價值認同不會輕易的發(fā)生改變，企業(yè)在跨文化營銷中應(yīng)認真的考慮品牌文化的定位與整合。在此方面可以借鑒中國本土企業(yè)小米公司。

（二）在中國，常見的有城市與農(nóng)村的經(jīng)濟水平差異、南方與北方的文化差異、漢族與少數(shù)民族間的民俗差異。農(nóng)村市場在中國是一個有龐大空間的市場，具有十足的發(fā)展?jié)摿?，所以歐萊雅在中國的發(fā)展可以結(jié)合不同地區(qū)的情況建立具有特色的品牌體系。

例如，貴州省的經(jīng)濟發(fā)展水平位于中國眾多省市的中下游，有苗族布依族等少數(shù)民族聚居地，在文化、民俗、地理環(huán)境和自然資源方面與其它地區(qū)有著較大的差異。這些特點會導(dǎo)致該地區(qū)人民的消費偏好與消費行為的不同。歐萊雅公司可以根據(jù)不同地域的差異來相應(yīng)的調(diào)整公司的資源配置，因地制宜，因人制宜。在細化市場之前著重考慮各地區(qū)的文化差異，制定出適合本地區(qū)的營銷戰(zhàn)略。

（三）另一方面，中國現(xiàn)在開放了二胎政策，每天都有數(shù)以萬計的新生兒誕生，消費需求升級，這一市場的潛在消費者數(shù)量十分巨大。當前在嬰幼兒日化產(chǎn)品市場中還沒有形成占領(lǐng)大量市場份額的強勢品牌，歐萊雅可以重視中國嬰幼兒產(chǎn)品消費市場的發(fā)展。

（四）相對于女性護膚系列的眾多選擇，男性護膚的選擇面就狹窄了許多。雖然歐萊雅多年來一直都有生產(chǎn)銷售男士護膚產(chǎn)品，但這一領(lǐng)域的產(chǎn)品還是較少。當前許多男性消費者的護膚需求沒有得到滿足，歐萊雅公司可以針對男性護膚系列產(chǎn)品開啟研發(fā)，做出新的技術(shù)突破，擴大市場覆蓋率。

綜上所述，歐萊雅集團在中國將目光集中在了高收入女性的消費者人群，沒有滿足目標市場上的其他顧客訴求。接下來歐萊雅制定營銷策略時，可以考慮如何滿足細分市場下有需求的消費者。

結(jié)論：通過文中分析研究發(fā)現(xiàn)，歐萊雅對旗下的各系列品牌有著很好的管理策略，同時也有改進的空間。市場是在不斷變化的，營銷策略也需要跟隨消費者的需求不斷改進。本文對此給出了分析，對此也提出了建議。歐萊雅集團是世界上最大的化妝品公司之一，在世界多個國家開展了成功的跨國經(jīng)營，中國本土化妝品企業(yè)可以從其成功的跨文化營銷策略中學(xué)習(xí)到寶貴經(jīng)驗。