行為經濟學之消費者更愿意花錢去買貴的物品

林俊偉 St. Mary's Online Academy 圣瑪麗在線學院

一、人們的消費心理

（一）一分錢一分貨

可能在大眾的認知里，便宜一點的貨物有更明顯的吸引力，也會讓消費者更能傾向于去購買。人們通常都會認為價格越高，商品的質量和品質會越好。當無法從其他方面來判斷商品的品質時，人們通常都會以價格來判斷，覺得買貴的總不會錯吧！

就像我去菜市場買菜的時候，我準備買兩根茄子，然而在我眼前有兩種茄子，一種是1.20人民幣每斤，一種是2.6人民幣每斤。但其實我是分辨不出它們有任何的區別的。但是我最后買的是相對比較貴的那種茄子，因為我覺得貴的茄子會比便宜的好，即使我不知道貴在哪里。但我認為貴的那種會給我帶來更多的安全感和信任。

另一方面，就比如說：一個人去買車，4s店里的員工提到了一輛兩百萬的車。即使員工不說出任何關于這輛車的信息和配置，顧客心里也大概了解了這輛車的品質。因為鑒于兩百萬這個價格，消費者就知道這輛車比其他幾十萬或者很普通的車好。商品的價格本身可以提供有用的信息。

（二）價格的暗示

價格在一定程度上能夠反映出商品的質量和品質。一般來說越貴的商品越會給人們產生一種好的暗示。加州理工學院（Caltech）和斯坦福大學學者進行的一項研究表明，有兩杯相同的酒，人們在得知其中一種酒的價格更高時，實驗人員會對實驗對象進行功能性磁共振成像或功能性MRI掃描，結果證明實驗對象會對更高價格酒的評價更高。在另一項使用安慰劑止痛藥的研究中，參與者服用了價值10美分的止痛藥，但他被告知這枚止痛藥是2.5美元。在一系列電擊實驗中，這枚止痛藥的止痛效果堪比2.5美元的止痛藥。這些種種的原因都對歸功于價格給我們帶來的暗示。讓我們在潛意識里認為貴的東西會帶來超凡的效果或體驗。所以盡管在出售同樣的東西，價格貴的物品總會讓人們覺得更好。

比如我從飯館里打包一個麻婆豆腐給我的室友，在告訴他在哪買的之后，他吃了一口覺得一般。隔天我還是從同樣的地方買了同樣的麻婆豆腐，但我把它裝到了一個看起來很精致的盒子里，讓它顯得很尊貴。我告訴他這次買的麻婆豆腐很貴，他吃完之后贊不絕口，說比之前的好吃多了。這就告訴了我們：盡管是同樣的東西，但它們被說成不同的價格，人們總會有傾向性的偏向貴的事物。這就是價格的暗示。

二、凡勃倫效應

凡勃倫效應是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格越高消費者反而越愿意購買的這一消費傾向，最早由美國經濟學家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。

其實，消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。昂貴的物品和體驗通常被冠以更高的質量，專有的、定制的或提供更好的設施或服務的烙印。當消費者花很多的錢去換取高質量的服務和商品，他們消費的目的不僅僅在于消費本身，而在于炫耀和攀比，為了顯示優越和榮譽。1899年美國經濟學家凡勃倫在著作《有閑階級論》中提出這一理論：一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。在書中，凡勃倫把商品分為兩類，一類是非炫耀性商品，一類是炫耀性商品。非炫耀性商品僅僅發揮了其物質效用，滿足了人們的物質需求。而炫耀性商品不僅具有物質效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者擁有該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。鑒于此，消費者都會不遺余力的去購買那些能夠引起別人尊敬和羨慕的昂貴的商品。凡勃倫效應其實反映的是人們進行揮霍性消費的心理愿望，也就是說，人們在購物時，往往會因虛榮、攀比等心理因素作出沖動的選擇。比如過于執著地追求高價商品，而將價格作為購買決策的一個重要指標。

尤其是現在的大學生，他們現在都處于年輕時代，也是處于潮流時尚的風頭浪尖。然而，有些人會不顧自己家庭的經濟條件，去一味的追求高消費的潮流。因為他們會擔心別人都有的鞋子衣服，只有我沒有，會不會被別人看低一等。在跟隨別人的步伐之后，他們也會享受高消費帶來的好處，他們會被夸贊，成為同學們之間的聚焦點等等。但往往這些人會把自己逼入到一個無路可走的境遇，因為他們沒有跟別人一樣的經濟條件和家庭去支持他優越心理的高消費。有些人會放不下高消費的好處，從而一步步走向深淵，因此犯罪的也不在少數。