淺析新零售對(duì)煙草現(xiàn)代零售終端建設(shè)的啟示

孫雨燕 湖南省煙草公司婁底市公司

一、現(xiàn)代零售終端建設(shè)現(xiàn)狀分析

從柳州網(wǎng)建會(huì)后，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始明確終端建設(shè)對(duì)夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)、拓展品牌培育陣線、探索消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在全國(guó)范圍內(nèi)拉開(kāi)了終端建設(shè)的序幕，自西安現(xiàn)場(chǎng)會(huì)后，進(jìn)一步將品牌培育與終端建設(shè)進(jìn)行了密切結(jié)合，提出了“一店一品”、“一街一品”的工商協(xié)同共建終端的概念，明確了現(xiàn)代零售終端的六大功能，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始如火如荼開(kāi)展現(xiàn)代零售終端建設(shè)，零售客戶參與積極性較高，各地終端形象有了較大改觀，消費(fèi)者購(gòu)煙體驗(yàn)明顯提升，大連的“春天便利”加盟終端、浙江“燃逅”網(wǎng)紅卷煙直營(yíng)終端等讓人耳目一新，但仍有約400余萬(wàn)的終端存在如下問(wèn)題：

（一）過(guò)于重視形象。近年來(lái)的終端建設(shè)投入極大集中在終端形象的改造上，如某地與工業(yè)企業(yè)共同投入大量的經(jīng)費(fèi)于柜臺(tái)改造，建設(shè)形象色調(diào)統(tǒng)一規(guī)范的前柜、背柜及相應(yīng)的燈箱片用于宣傳工業(yè)企業(yè)文化及部分卷煙商品信息，但可能因當(dāng)?shù)貏?chuàng)建國(guó)家衛(wèi)生城市的必備條件，城市建成區(qū)內(nèi)不能有任何形式的煙草廣告。因此，對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的店鋪是否屬于公共場(chǎng)所尚且存疑而對(duì)店鋪內(nèi)可能有的煙草制品及相關(guān)的宣傳采取了“一刀切”，根據(jù)創(chuàng)衛(wèi)的相關(guān)要求，包括了煙草品牌宣傳燈箱片、煙草廣告立牌、海報(bào)；煙草活動(dòng)展示卡、宣傳單、宣傳折頁(yè)；印有煙草名稱(chēng)或標(biāo)志的打火機(jī)、煙灰缸、水杯、雨傘、手提袋、礦泉水等宣傳促銷(xiāo)用品。在一定程度上導(dǎo)致了過(guò)往相當(dāng)一部分投入歸于零，且因撕毀相應(yīng)資料給客戶店鋪帶來(lái)的負(fù)面影響導(dǎo)致客戶不愿意再參與到相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展中來(lái)。

（二）客戶使用煙草提供的掃碼系統(tǒng)意愿不強(qiáng)。現(xiàn)有煙草提供的掃碼系統(tǒng)主要委托第三方開(kāi)發(fā)，限于開(kāi)發(fā)方式的一次性，掃碼系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者缺乏對(duì)系統(tǒng)的長(zhǎng)期維護(hù)和系統(tǒng)更新，對(duì)日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品和對(duì)于其他電子秤的接口等支持不夠，在一定程度上導(dǎo)致客戶的接受程度不高。另一方面煙草行業(yè)限于自身終端建設(shè)費(fèi)用有限，往往掃碼硬件由銀行提供，而銀行是投入相關(guān)的高額費(fèi)用是需要盈利的，但客戶因聚合支付到賬時(shí)間及手續(xù)費(fèi)等原因，對(duì)聚合支付的使用力度不高，也會(huì)導(dǎo)致掃碼系統(tǒng)缺乏擴(kuò)大使用的基礎(chǔ)。更有相當(dāng)一部分客戶害怕自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的泄露產(chǎn)生巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對(duì)使用掃碼系統(tǒng)的仍存有較大的不確定性。

（三）開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍顯不足。近年來(lái)，隨著信息泄露的事件層出不窮，騷擾電話、短信等此起彼伏，越來(lái)越多的人重視個(gè)人信息不被他人所知曉。而傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)售環(huán)節(jié)較其他需要服務(wù)的產(chǎn)品更為簡(jiǎn)單，往往卷煙購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)消耗時(shí)間較其他物品更短，消費(fèi)者主動(dòng)切斷與零售客戶的溝通。消費(fèi)者愿意通過(guò)卷煙包裝上的二維碼與工業(yè)企業(yè)通過(guò)微信小程序、公眾號(hào)的形式直接互動(dòng)，因此依靠零售客戶開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可能性降低，相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展不能支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，因此工商零建立共同面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系急需更迭。

二、新零售發(fā)展分析

2019年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告指出：2018年中國(guó)便利店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2264億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)到12萬(wàn)家，行業(yè)增速達(dá)到19%，單店日均銷(xiāo)售額接近5300元，較2017年同比增長(zhǎng)7%，盈利能力有所改善，毛利30%的客戶從22%上升至30%，樣本客戶庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步從28天縮短至26天，資金效率提升。值得注意的是樣本企業(yè)數(shù)字化技術(shù)投入比例中，智能配送達(dá)到77%，無(wú)人店/無(wú)人貨架達(dá)到38%，有會(huì)員體系的樣本客戶占比達(dá)到60%，但使用會(huì)員消費(fèi)占比僅為22%。引入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的樣本客戶占比達(dá)到55%，其中這類(lèi)型客戶線上銷(xiāo)售占比達(dá)到了15%，增速進(jìn)一步擴(kuò)大。

（一）前端完成數(shù)據(jù)積累。連鎖便利店一般都開(kāi)發(fā)有自有的掃碼系統(tǒng)，真實(shí)采集消費(fèi)者的每一筆消費(fèi)活動(dòng)，并且相當(dāng)一部分便利店建立相應(yīng)的會(huì)員體系，給予一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)。對(duì)比煙草行業(yè)，受限于信息化支撐手段及零售客戶的支持力度，難以形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)累積，始終缺乏足夠真實(shí)的數(shù)據(jù)累積。

（二）滿足差異化需求。連鎖便利店根據(jù)各門(mén)店的掃碼數(shù)據(jù)，分析各商品的動(dòng)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，因門(mén)店經(jīng)營(yíng)差異化導(dǎo)致的供貨需求差異化可以實(shí)現(xiàn)貨源的有效補(bǔ)貨。另一方面，連鎖便利店基于眾多門(mén)店的掃碼數(shù)據(jù)和商品的動(dòng)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)、進(jìn)一步結(jié)合各便利店的交通位置、人工密度等指標(biāo)，初步實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的研判，可為個(gè)體門(mén)店提供相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和提升服務(wù)。

（三）數(shù)字化供應(yīng)鏈。連鎖便利店一般都與各商品生產(chǎn)商有高度合作，對(duì)其配貨及產(chǎn)品研發(fā)有相應(yīng)的支持。而連鎖便利店往往建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)前臺(tái)-中臺(tái)-后臺(tái)等供應(yīng)鏈管理，對(duì)各門(mén)店的需求反應(yīng)及相應(yīng)的需求研判更為準(zhǔn)確及時(shí)，能較好的控制各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、現(xiàn)代零售終端發(fā)展建設(shè)建議

在現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析應(yīng)用程度有限的同時(shí)，為積極順應(yīng)趨勢(shì)，做好當(dāng)前的現(xiàn)代零售終端建設(shè)，筆者有如下建議：

（一）強(qiáng)化店鋪布局設(shè)計(jì)。現(xiàn)代零售終端要對(duì)標(biāo)各連鎖便利店，建立形象統(tǒng)一規(guī)范有質(zhì)感的門(mén)店形象，在動(dòng)線設(shè)置上要充分考慮到門(mén)店所面對(duì)的消費(fèi)者的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)頻率，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和產(chǎn)品類(lèi)別，可適當(dāng)考慮引入“網(wǎng)紅”零食和“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，用合理價(jià)格吸引消費(fèi)者入店購(gòu)買(mǎi)。在燈光設(shè)置上考慮各位置主推產(chǎn)品，適當(dāng)運(yùn)用射燈、軌道燈等打造耳目一新的店面形象，達(dá)到商品陳列整潔有序、店面高檔溫馨的目的。另一方面，現(xiàn)代零售終端可參考家裝的相關(guān)知識(shí)，如立面空間的利用，如冰柜上方可進(jìn)行部分輕便的零售的售賣(mài)，如瓶裝口香糖等，可促進(jìn)兩者共同消費(fèi)，但也要引起注意的是，對(duì)立面空間的利用需要與原有店面設(shè)置的檔次保持基本一致，否則容易破壞店面原有形象，得不償失。

（二）強(qiáng)化店面坪效分析。坪效指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額，是目前最通用的衡量商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益指標(biāo)。現(xiàn)代零售終端可根據(jù)自營(yíng)店面的實(shí)際情況參考超市的普遍做法，劃分為卷煙售賣(mài)區(qū)、酒類(lèi)售賣(mài)區(qū)、水果售賣(mài)區(qū)、零售售賣(mài)區(qū)、糧油副食售賣(mài)區(qū)、家用日化售賣(mài)區(qū)。對(duì)每一個(gè)區(qū)域又可以根據(jù)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，如卷煙售賣(mài)區(qū)可考慮根據(jù)陳列位置區(qū)分為背柜陳列區(qū)、前柜陳列區(qū)，可參考家裝的投影面積計(jì)算相應(yīng)的坪效。可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻次和卷煙的訂購(gòu)情況進(jìn)一步分析相應(yīng)的坪效，進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)者黃金視角和購(gòu)物的黃金停留位置進(jìn)行相應(yīng)的集中陳列或開(kāi)展一定的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，提升坪效。可根據(jù)銷(xiāo)售類(lèi)型區(qū)分為條陳列和包陳列，因地制宜采取不同的陳列造型等等。現(xiàn)代零售終端可在一定周期內(nèi)檢測(cè)不同位置的坪效，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)過(guò)慢、占地較大的產(chǎn)品逐漸采取保留部分陳列的措施直至庫(kù)存消耗完畢。對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)較慢的產(chǎn)品，可采取更換陳列位置、強(qiáng)化燈光引導(dǎo)等方式促進(jìn)消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)較快的產(chǎn)品，可適當(dāng)拓展產(chǎn)品線，豐富消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，如果周邊消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)，可適當(dāng)引入價(jià)值更高的產(chǎn)品。通過(guò)持續(xù)的店面坪效分析，實(shí)現(xiàn)店面經(jīng)營(yíng)隨行就市，不斷提升店面競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）建立數(shù)據(jù)中臺(tái)。對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，要徹底梳理近年來(lái)各渠道收集到的零售客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括但不限于訂單數(shù)據(jù)、客戶檔級(jí)變化數(shù)據(jù)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、卷煙訂購(gòu)品牌的訂足率等指標(biāo)等，結(jié)合各零售客戶的地理位置建立相應(yīng)的零售客戶地圖化管理分析，成為客戶維度的數(shù)據(jù)源。另一方面，通過(guò)交通路網(wǎng)形態(tài)、各商業(yè)類(lèi)型、各地理位置標(biāo)識(shí)，如政府機(jī)關(guān)、大型商場(chǎng)、步行街等標(biāo)識(shí)，結(jié)合微信信令、手機(jī)信令等指標(biāo)，建立市場(chǎng)維度的數(shù)據(jù)源。再者，綜合各品牌的市場(chǎng)訂購(gòu)情況如品牌的訂購(gòu)客戶數(shù)、品牌的訂足率與訂足面等指標(biāo)，結(jié)合品牌測(cè)評(píng)的相關(guān)指標(biāo)，建立基于品牌維度的數(shù)據(jù)源，形成綜合市場(chǎng)、品牌、客戶維度的現(xiàn)有數(shù)據(jù)中臺(tái)，清晰展示現(xiàn)有卷煙零售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。可為零售客戶選址提供相關(guān)依據(jù)，也可為建設(shè)現(xiàn)代零售終端乃至加盟終端提供篩選標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

（四）探索與其他連鎖集團(tuán)的合作。根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳8月27日印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見(jiàn)》20條措施中，明確提出加快便利店經(jīng)營(yíng)：將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)；強(qiáng)化連鎖企業(yè)總部的管理責(zé)任；開(kāi)展簡(jiǎn)化煙草、乙類(lèi)非處方藥經(jīng)營(yíng)審批手續(xù)試點(diǎn)。煙草行業(yè)也開(kāi)始探索加盟終端建設(shè)，可與本地發(fā)展較好的便利店開(kāi)展深入溝通，學(xué)習(xí)如何理清“人、貨、場(chǎng)”三者關(guān)系，最簡(jiǎn)單的是學(xué)習(xí)門(mén)店的促銷(xiāo)話術(shù)、商品陳列，尤其是對(duì)照不同的商圈和社區(qū)店，對(duì)不同屬性的店鋪的商品品類(lèi)管理。更深層次的可學(xué)習(xí)品牌建設(shè)能力和商品開(kāi)發(fā)能力，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。