古著實體店營銷策略研究

彭曦婷 山西大學政治與公共管理學院

一、古著的概念

古著，源于西方的vintage一詞，是指70至90年代生產的有特殊價值的衣物或奢侈品，他們由于出色的用料、精美的設計以及不可復制的獨特性，都可以被稱為古著。

在這里必須區分“古著”與“二手”的差異。“二手”是舊的，用過的貨物，與“古著”相比，二手貨如果不存在特殊的意義或價值，那就是“普通二手”，一旦它具有某些特殊意義，比如較高的收藏價值或者被名人使用過，它就可以是“古著”。可以說，“古著”是“二手”的一個分支。

二、國內古著營銷模式的影響因素分析

目前，古著最成熟的市場仍然是歐美與日本，在日本與歐美，售賣古著主要是以專門網站（日本mercari）和實體店為主（英國的Brick Lane）。而在國內，古著的風潮也正在掀起，目前主要存在四種銷售模式：

（一）二手交易平臺。中國現存有古著交易的平臺主要是兩個，一是閑魚，二是轉轉。以閑魚為例，個人賣家比較多，古著種類從不同類型的奢侈品到衣物應有盡有，價格相較于其他平臺低廉，支持講價砍價模式，主要以郵寄為主。缺點是真假難以判斷，需要第三方鑒定機構介入（目前閑魚有小法官程序）。同時物品可能存在與實物不符的情況。

（二）二手奢侈品app。國內目前知名的app包括只二、寺庫、紅布林等。三者模式都比較相同。支持網站寄賣、一鍵回收以及個人售賣。并且都與鑒定機構有合作，確保正品，同時有專業的清潔和攝影團隊，保證古著品相。缺點是售賣產品種類單一，主營二手奢侈品，并非完全專注于古著，也涵蓋了很多缺乏意義的奢侈品。而且收取的傭金較高，賣家的定價也會提高，對于賣家和買家來說都不利。

（三）古著實體店。目前國內一線城市基本都有古著實體店。實體店大多售賣古著衣物，售賣奢侈品的較少。貨物大多來自泰國古著市場，淘貨后店主自己清洗，價格一般比較實惠，但不支持講價砍價。缺點是古著難以定價，一般都是根據店主的個人喜好定價，其次是銷售量主要取決于在該地區的知名度與該地區的思想開放程度，需要大量的宣傳。

（四）微信個體商販。這種模式與閑魚模式存在承接關系。一般閑魚粉絲數量增多后都會轉入微信經營，但是缺點也很明顯，那就是隨時存在商家“跑路”或者不認可鑒定的情況。

根據上述情況，得出了影響古著銷售的八個重要要素：價格、清潔程度、正品保證、消費群體、商品品相、交易模式、安全系數、商品種類。

三、古著實體店營銷策略

4P營銷策略組合理由麥卡錫提出，包含產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面。產品方面，要求產品有獨特的賣點，符合消費者需求；價格方面，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。渠道方面，分為直接渠道與間接渠道。宣傳方面，包括廣告、公關、促銷等一系列的行為。

（一）定價策略。首先實體店定價需要考慮到企業的合理利潤以及顧客可以接受的價格。實體店一般都是海淘回來的貨物，來自于日本古著拍賣會以及泰國古著市場，其中不乏一些奢侈品，由于年代久遠，又是二手貨物，在定價方面存在一定的困難。首先是定價的底限，由于消費心理中人們都有“心理價位”，如果價格太低，會讓人懷疑商品品質，所以古著奢侈品在定價上要與一般消費品區分開來。其次是定價的上限，二手奢侈品app由于傭金高導致產品滯銷和產品單一的狀況，實體店免去了拍攝團隊和郵寄費用從而省去傭金，但是仍然不方便定價，目前國內并沒有專業的古著定價團隊，而日本的市場比較成熟，所以古著的定價一般以日本市場作為參考,商品的價值與稀缺性,都有相應的資料可以學習借鑒，但是一定要低于當季奢侈品，這樣才能滿足消費者的“淘寶心理”與“撿便宜心理”。最后，由于古著買家都具有一定的懷舊情懷與獵奇心理，而且普遍消費水平比較高的年輕女性，而且古著一般都是孤品，所以在定價上不必遵從薄利多銷這樣的原則，要面向有消費能力的年輕女性市場。

（二）產品策略。在考慮產品策略時首先應該考慮的是消費者需要什么。古著消費者一般都具備著懷舊心理、淘寶心理以及獵奇心理。所以產品的定位也應該是比較高端和多樣化，既有古著奢侈品又有古著衣物。然后是對清潔程度和安全系數以及正品鑒定的保證，在清潔程度這一方面，必須做到嚴格把關，克服人們將“二手”與“不干凈”掛鉤的心態，實體店應該有透明化的清潔流程，以增加說服力。在安全系數上，在店內保存環節也應當做好，及時護理防止氧化。最后也是最重要的問題，正品保證。古著奢侈品雖然比當季奢侈品便宜，但仍然價格不菲，人們最怕“花了錢上當”，所以應該對古著奢侈品提供鑒定服務，出示相關鑒定證書。

（三）渠道策略。目前中國電子商務發展迅速，在2018年，有1.4億個寶貝被轉賣到閑魚，閑魚賣家已經超1600萬；淘寶App在雙11當天的DAU增長近1億，是同比增量最大的購物軟件；微信登錄人數已達 9.02 億，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。目前閑魚、淘寶已經有大量的個體賣家，但是同時擁有實體店和線上賬號的賣家很少。所以實體店經營應該與閑魚、淘寶、微信等平臺結合，拓展銷售渠道。目前，只二等網站都與含金量較高的鑒定機構有所合作，實體店也可以學習這一經驗，培養鑒定師或與鑒定機構合作。一方面拓寬了渠道，一方面增加了保障。

（四）宣傳戰略。古著文化是一種小眾文化，知之者甚少。所以實體店要擴大經營的第一步就是宣傳古著文化，讓人們走出對二手的誤區。其次，是宣傳平臺。小紅書等網站具有很好的網絡宣傳作用，是年輕人的潮流風向標，所以一定要善于利用這些網絡宣傳平臺，通過邀請一些知名博主“探店”并發文來增加曝光度。同時，大眾點評這種平臺也該利用起來，通過舊客發點評帶新，增加周邊地區回頭客的數量。

四、結語

中國的古著產業是新興產業，具有很高的文化價值與環保價值，是符合可持續發站目標的產業。中國目前存在的四種主要經營模式各有優缺，作為實體經濟的古著實體店應該學習多方經驗，推動自身發展。