我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展策略的SWOT分析
——以李寧為例

邱雨函 成都市實(shí)驗(yàn)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校

一、引言

自21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入到迅猛發(fā)展的進(jìn)程中，而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為其中的一大門類，自然也方興未艾。我國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展大約起源于上世紀(jì)80年代且多以代工起家。而到了90年代，隨著李寧先生在北京創(chuàng)建了李寧品牌，內(nèi)資邁入了品牌創(chuàng)立的階段，大量?jī)?nèi)資體育品牌涌現(xiàn)。與此同時(shí)，諸多外資品牌也盯準(zhǔn)了擁有著超大消費(fèi)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，逐漸滲透進(jìn)來(lái)。自此國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始了發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)總額達(dá)到了2037億元，其中國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)49.8%，而國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占有率僅占32.3%。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的需求將會(huì)越來(lái)越大。而那些本身具有產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)部門的外資品牌，將會(huì)因此獲得大量的忠實(shí)粉絲，這無(wú)疑為內(nèi)資品牌的發(fā)展生存都帶來(lái)了更大的壓力，因此關(guān)注本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力則顯得尤為重要。曾有研究表明，決定我國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低的主要因素是人力資本的積累，有關(guān)技術(shù)發(fā)展的水平以及外商的直接投資，人力資本積累為生產(chǎn)力與生產(chǎn)效率帶來(lái)了提升，而有關(guān)技術(shù)水平則提升了以技術(shù)為核心的產(chǎn)品的異質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用，而外商的直接投資則帶來(lái)了先進(jìn)企業(yè)要素的國(guó)際轉(zhuǎn)移[1]。本土品牌由此得以提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)效率與技術(shù)含量，從而提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。本文以李寧為例，對(duì)內(nèi)資品牌如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)了論述。

二、關(guān)于李寧的SWOT分析

SWOT分析主要是針對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅四個(gè)方面進(jìn)行分析。通過(guò)列舉具體的公司行為來(lái)全面體現(xiàn)公司整體的運(yùn)營(yíng)情況。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.成熟的運(yùn)營(yíng)體系和豐富的資源積累

以二零一七年各大品牌年銷額為例，李寧位于中國(guó)第二的位置，僅次于安踏。而近年來(lái)李寧在各大體育聯(lián)賽，包括2018年將“中國(guó)李寧”口號(hào)一炮打響的紐約時(shí)裝周，都充分體現(xiàn)了李寧品牌所具備的資源不容小覷。而運(yùn)動(dòng)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力最好的途徑之一，便是充分的利用宣傳代言的力量。李寧在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立三十年間積累了大量的人力、物力資源。同時(shí)，已經(jīng)建立了成熟的運(yùn)營(yíng)體系的李寧，也相對(duì)擁有著更強(qiáng)的容錯(cuò)能力與調(diào)整能力。因此李寧已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)固的支點(diǎn)，而下一步要做的就是更加充分的利用自身所具備的資源，通過(guò)各種渠道提高大眾對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注度與了解程度，最終取得更高的市場(chǎng)份額。

2.先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)技術(shù)

30年來(lái)的科技研發(fā)也為李寧的發(fā)展提供了更結(jié)實(shí)的羽翼，例如與巴斯夫公司合作開(kāi)發(fā)的drive-foam，該科技與德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯的當(dāng)家科技boost“師出同門”，放眼世界也堪稱頂級(jí)。李寧已經(jīng)具備了相對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，若能把握好自身產(chǎn)品的科技運(yùn)用，創(chuàng)作出更吸引眼球的作品，一鳴驚人便已是指日可待之事。

3.與眾不同的發(fā)展理念

同時(shí)李寧作為第一個(gè)提出愛(ài)國(guó)文化的品牌，也擁有著更討中國(guó)人喜愛(ài)的發(fā)展理念。中國(guó)市場(chǎng)憑借其擁有的巨大消費(fèi)潛力，令無(wú)數(shù)外資企業(yè)虎視眈眈，而內(nèi)資品牌則先天性的占據(jù)了這一優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)人的愛(ài)國(guó)主義氛圍愈發(fā)濃厚，任意一件牽扯到民族自豪感的產(chǎn)品都會(huì)被賦予更多的關(guān)注。“中國(guó)李寧”系列便是一個(gè)極好的例子，而伴隨更多關(guān)注而來(lái)的也是更多的機(jī)遇與可能性。

（二）劣勢(shì)分析

1.缺少代表性產(chǎn)品

以李寧為代表的諸多內(nèi)資品牌都具備一個(gè)致命的劣勢(shì)，那就是可取代性。耐克擁有世界最先進(jìn)的科研技術(shù)，阿迪、彪馬（puma）等德國(guó)品牌擁有著德國(guó)著稱的頂級(jí)質(zhì)量，日本品牌亞瑟士則在跑鞋研發(fā)方面做到了最尖端，甚至連美國(guó)的新興企業(yè)安德瑪，也具有最頂尖的緊身衣制作技術(shù)。國(guó)內(nèi)的諸多品牌，在他們所屬的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，未能在某一方面取得領(lǐng)先，而這樣的窘境，為內(nèi)資品牌帶來(lái)的最直觀的影響，便是難以獲得固定消費(fèi)人群。以安德瑪為例，雖然其在其他領(lǐng)域尚且稚嫩，但他前衛(wèi)的緊身衣質(zhì)數(shù)也能使他在健身領(lǐng)域占據(jù)一席之地。因此，中國(guó)體育品牌缺少核心的主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線太寬是當(dāng)下品牌國(guó)際化面臨的巨大問(wèn)題[2]。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存問(wèn)題

對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)其發(fā)展方向起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于正處于關(guān)鍵發(fā)展階段的李寧，市場(chǎng)營(yíng)銷策略則更顯得尤為重要。但從目前李寧在各領(lǐng)域的投入來(lái)看，其市場(chǎng)營(yíng)銷方式顯然具備一定的問(wèn)題。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示身為運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，2018年在潮流領(lǐng)域的投入，甚至超過(guò)了其運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的研發(fā)成本，這顯然是荒謬且不合理的。2018年的財(cái)報(bào)也充分體現(xiàn)了李寧當(dāng)前的頹勢(shì)，對(duì)于當(dāng)前的李寧來(lái)說(shuō)，及時(shí)調(diào)整方向已成了迫在眉睫之事。

（三）機(jī)遇分析

1.民族意識(shí)的覺(jué)醒

隨著中國(guó)的日益強(qiáng)大，中國(guó)人們的民族自豪感也在日益增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，無(wú)論是電影，電子數(shù)碼類還是運(yùn)動(dòng)潮流類，都在漸漸喚起國(guó)民的民族意識(shí)。電影《哪吒》《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》的票房大賣，華為小米手機(jī)的超高銷量便是極好的例子。這也是現(xiàn)今中國(guó)內(nèi)資品牌的一大機(jī)遇所在。作為中國(guó)頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧自然也有這一大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)李寧的時(shí)裝便是一個(gè)很好的例子。一件單印有中國(guó)李寧四字的衛(wèi)衣，便輕松的收獲了幾十萬(wàn)件的銷量。抓住民族意識(shí)逐漸崛起的潮流，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便很快能得到發(fā)展。

2.中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用

同時(shí)中國(guó)的強(qiáng)大還為這些內(nèi)資品牌帶來(lái)了另一方面的幫助，中國(guó)體育的崛起為內(nèi)資品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品帶來(lái)了更多被人們了解的可能：奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上運(yùn)動(dòng)員胸前的logo，在中國(guó)舉辦的籃球，排球世界杯場(chǎng)邊醒目的贊助廣告，這些都是以李寧為首的內(nèi)資品牌們可以抓住的機(jī)遇。合理的宣傳可以為品牌公司帶來(lái)的利益不可估量。1984年當(dāng)時(shí)還作為阿迪達(dá)斯追趕者的耐克，便是通過(guò)簽約喬丹一炮走紅，在人們心中留下了深刻的印象，也同時(shí)為后來(lái)他的輝煌奠定了基礎(chǔ)。因此，在中國(guó)體育突飛猛進(jìn)的當(dāng)下把握好代言、贊助能為內(nèi)資品牌的崛起帶來(lái)巨大的影響。

3.對(duì)傳統(tǒng)一流歐美品牌的審美疲勞

另外在世界一流品牌逐漸觸摸到天花板的當(dāng)下，內(nèi)資品牌的進(jìn)步空間也令人期待。就影響一雙運(yùn)動(dòng)鞋舒適性最大的因素之一的中底緩震技術(shù)來(lái)說(shuō)，作為耐克的當(dāng)家科技?xì)鈮|技術(shù)早已達(dá)到上限，甚至20年來(lái)都沒(méi)有很大的改動(dòng)。而阿迪達(dá)斯的boost技術(shù)在發(fā)布的幾年來(lái)也逐漸令人們失去了新鮮感。雖然這些一線品牌都還在自身原有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良創(chuàng)新，但再未有具有突破性的變化。而在人們對(duì)他們愈發(fā)熟悉的時(shí)候，若是能有一項(xiàng)新的技術(shù)，既能滿足人們的運(yùn)動(dòng)需求，也能帶給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)，便會(huì)為擁有這項(xiàng)科技的品牌帶來(lái)突破性的優(yōu)勢(shì)。因此，李寧可以在此基礎(chǔ)上將發(fā)展中心置于科技研發(fā)，爭(zhēng)取早日擁有新的革命性技術(shù)，從而為品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）風(fēng)險(xiǎn)分析

1.時(shí)尚潮流的快速迭代

伴隨著當(dāng)今潮流文化的發(fā)展，時(shí)尚服裝也已成為各大運(yùn)動(dòng)品牌的另一目標(biāo)，各大運(yùn)動(dòng)品牌與潮牌奢侈品大牌的聯(lián)名也屢見(jiàn)不鮮。不可否認(rèn)時(shí)尚服裝能為品牌帶來(lái)的收益是巨大的，例如本在2013，2014兩年陷入頹勢(shì)的阿迪達(dá)斯便通過(guò)簽約巨星坎耶維斯特，并合作推出椰子系列，因此浴火重生，甚至引發(fā)了持續(xù)數(shù)年席卷全球的復(fù)古風(fēng)。李寧在近幾年也加入了潮流時(shí)尚領(lǐng)域。這固然是一件好事，這象征著內(nèi)資品牌正努力做到多元化，向國(guó)際大牌邁進(jìn)，但“中國(guó)李寧”系列的成功似乎為李寧打了一劑雞血，使其開(kāi)始瘋狂發(fā)展時(shí)尚領(lǐng)域。反而忽視了作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌理應(yīng)做好的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。時(shí)尚潮流在帶給品牌巨大利益的同時(shí)，也在無(wú)時(shí)無(wú)刻的變化著，想要從中獲益，必須完美的把握它的走向，甚至通過(guò)自身的操作來(lái)改變它的走向。這種能力顯然不是目前的李寧所具備的。時(shí)尚潮流的更新迭代是快速多變的，而在該領(lǐng)域投入更多的李寧也會(huì)隨之承受更多的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)正處于發(fā)展大好時(shí)機(jī)的李寧是得不償失的。

2.運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)是個(gè)獲利于全社會(huì)人群的行業(yè)，它所面對(duì)的消費(fèi)群體并不具有針對(duì)性，無(wú)論男女老少都包含其中。而如何取得更多消費(fèi)者的青睞則是運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。相比于高端的數(shù)碼科技行業(yè)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域并不具備那么高的科技含量，這也決定不同品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品性能上不會(huì)具有過(guò)大的差異性。因此運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)則顯得尤為激烈，而對(duì)于尚且不具備固定消費(fèi)人群的內(nèi)資品牌則更是如此。對(duì)于這樣的不利環(huán)境，若是不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和合理的運(yùn)營(yíng)，則很容易出現(xiàn)頹勢(shì)。

三、本土運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略——以李寧為例

（一）提高對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的重視度

正處于發(fā)展的關(guān)鍵階段的李寧前方充斥著大量的可能性。針對(duì)李寧而言，當(dāng)前最需要做的，便是改變其市場(chǎng)營(yíng)銷策略。李寧缺乏的是一種為客戶而改變的企業(yè)精神，而商業(yè)模式最基本的落腳點(diǎn)是客戶價(jià)值創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)[3]。潮流時(shí)尚領(lǐng)域固然能受到大眾的追捧，但其多變性使得李寧很難在該領(lǐng)域一步登天，因此做好一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的份內(nèi)之事才是李寧未來(lái)1～2年正確的發(fā)展方向。

（二）調(diào)整定價(jià)策略，用性價(jià)比取勝

從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域來(lái)看，李寧近年來(lái)隨著簽約NBA球星、合作開(kāi)發(fā)Drive-foam等，在科技方面已經(jīng)具備了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此李寧完全有條件也有能力打造出具備充分產(chǎn)品力的產(chǎn)品。例如2018年李寧推出的旗艦款籃球鞋“韋德之道7”，其功能性與設(shè)計(jì)感甚至可以與國(guó)際大牌的產(chǎn)品叫板，但由于李寧對(duì)該系列進(jìn)行嚴(yán)格的控量，使得其市場(chǎng)價(jià)格一直高居不下，最終能將它買入并體驗(yàn)到李寧如今最尖端技術(shù)的人少之又少。在這個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，連阿迪達(dá)斯也開(kāi)始了提高貨量降低產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的讓步，而李寧如此逆流而行，顯然是不可取的。要想成為世界級(jí)的品牌，李寧就必須改變自身在價(jià)格定位過(guò)程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級(jí)階段[4]。效仿阿迪達(dá)斯通過(guò)降價(jià)放量來(lái)打出錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，利用自身尖端產(chǎn)品去錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)其他品牌的中端產(chǎn)品，用更高的性價(jià)比來(lái)吸引目光，再通過(guò)自身產(chǎn)品的產(chǎn)品力來(lái)使消費(fèi)者真正見(jiàn)識(shí)到當(dāng)今國(guó)貨的進(jìn)步，才是真正的“李寧之道”。

（三）本土品牌加大技術(shù)研發(fā)力度，努力創(chuàng)作出代表性產(chǎn)品

對(duì)于其他內(nèi)資品牌也是如此，不應(yīng)該因?yàn)楫?dāng)下中國(guó)人支持國(guó)貨的風(fēng)潮而迷失了自我。一切支持都具有相對(duì)性，要想提高體育品牌的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提升規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力依然是首選切入點(diǎn)。此外，要科學(xué)認(rèn)識(shí)體育品牌規(guī)模擴(kuò)張的內(nèi)涵，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)[5]。以匹克為例，其搭載“態(tài)極”科技的跑鞋體驗(yàn)獨(dú)特，舒適性也極高，在發(fā)售初期便獲取了良好的口碑與數(shù)十萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，這顯然與匹克公司近年來(lái)在科技研發(fā)方面投入的大量成本密不可分。因此，著力于有關(guān)科技研發(fā)，積累更多的品牌資源，是所有本土品牌都需要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

結(jié)論：綜上所述，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，以李寧為首的內(nèi)資品牌當(dāng)下要做的就是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加大研發(fā)投入，把握住當(dāng)前國(guó)際大牌進(jìn)步速度放緩的頹勢(shì)。再借著當(dāng)下中國(guó)人對(duì)國(guó)貨崛起的大力支持，爭(zhēng)取創(chuàng)作出不輸國(guó)際大牌的旗艦產(chǎn)品來(lái)獲得口碑，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而步步實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。