文旅融合視角下蕩口古鎮文創產品設計探究

（常州大學,江蘇 常州 213000）

隨著社會的發展，人民生活水平的不斷提高，旅游漸漸進入了大眾化的時代。從過去人們走馬觀花式的觀光旅游，到現在注重文化體驗，關注當地的歷史、人文，人們旅游的重點發生了轉變。自文化和旅游部組建以來，國家大力推進著文化和旅游融合發展，使旅游及其相關產業得到了飛速地成長，尤其是文創產業的發展。地域性文創產品是作為地方文化、民俗、風情的重要且最直接載體，是發展文化創意產業的最顯性且回報比最高的路徑之一[1]。蕩口古鎮歷史悠久，有著豐富的文化資源，進行文創產品開發必然是可行之路。然而，隨著古鎮文創產品的遍地開花，蕩口古鎮的文創產品面臨著巨大的挑戰。在文旅融合的視角下，如何提高蕩口古鎮現有文創產品設計水平，加強蕩口古鎮文創產品核心競爭力，是值得深思的課題。

一、蕩口古鎮文創產品概述

蕩口古鎮，位于江蘇省無錫市錫山區，集江南水鄉風貌與歷史文化底蘊于一身，于2010年被評為中國歷史文化名鎮，是國家AAAA級旅游景區，有著“小蘇州”“銀蕩口”的美譽。古鎮內景色優美，也有大量名人故居、歷史文化遺跡，有深厚的文化底蘊。

隨著旅游大眾化時代的到來，人們對旅游消費的需求也在發生著轉變。蕩口古鎮傳統的“上車睡覺，下車拍照”的旅游方式正逐漸消退，取而代之的是擁有全方位的精神享受和文化體驗的文化旅游。旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場景化、活態化、生動化的傳承途徑[2]。蕩口古鎮物華天寶，人杰地靈，其豐富的文化資源發展旅游業，是傳承和發展蕩口古鎮傳統文化的重要途徑，也是提高古鎮吸引力，加強旅游核心競爭力的重要舉措。在蕩口古鎮的文化、旅游產業及相關要素相互滲透、交叉匯合重組的情況下，蕩口古鎮的文化和旅游呈現一體化發展的趨勢，也就是文旅融合現象。文旅融合促進著蕩口古鎮旅游產業的轉型升級，也推動著蕩口古鎮文化產業的發展，尤其是文創產品的發展。文創產品是源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品[3]。文創產品作為蕩口古鎮文化的載體，能夠充分地體現蕩口古鎮文化的精神內涵、藝術價值及歷史意義。在滿足大眾消費需求的同時，繼承、發揚蕩口古鎮文化，是提升蕩口古鎮知名度與影響力的重要手段。目前，蕩口古鎮的文創產品設計剛剛起步，發展還不成熟，產品以旅游紀念品為主，銷售給古鎮游客。產品種類少，數量也不多，與其他古鎮文創產品大同小異，由于設計上的不足，導致了消費者購買欲望不強等一系列問題，面臨著如何從蕓蕓眾生中脫穎而出的挑戰。

二、蕩口古鎮文創產品設計現狀分析

1.蕩口古鎮文創產品設計的成果及不足

蕩口古鎮大力支持文創產業的發展，舉辦了文創節、藝術節等相關活動，通過文化創意融入生活和文化旅游發展，助推蕩口古鎮文化旅游業融合發展，深度挖掘蕩口古鎮文化內涵。開發蕩口古鎮文創產品有如下優勢：一是有利于喚醒沉淀多年的蕩口古鎮的文化資源，弘揚地域文化；二是有利于創造更高的經濟效益，三是有利于推動蕩口古鎮旅游業的發展，提高社會影響力。

目前，蕩口古鎮的文創產品以旅游紀念品為主，有本子、明信片、包、手工藝品擺件等。一部分文創產品以自產自銷的模式為主，由店鋪老板手工制作完成，再進行售賣，如現場制作的玻璃擺件等文創產品，另一部分則直接將古鎮的照片或將“蕩口”兩個字印在明信片、鑰匙扣、衣服等載體上。在景區內也可以看到很多當地農副特產品經過簡易包裝后售賣。

蕩口古鎮文創產品從表層設計上來看，設計缺乏創新；從類型上來看，產品跟風嚴重，辨識度低；從產品性能上來看，質量有待加強，實用性不足；從總體上來看，產品文化內涵不夠。古鎮內有一家與江大設計傳播機構聯合開發的旅游文化創意品牌——熙攘，其產品兼具設計感與美感，但此品牌主要是以無錫元素為主體進行設計開發的。若進一步挖掘蕩口古鎮元素，設計文創產品將使此品牌旗下產品主題更豐富，也能創造更大的經濟價值。

2.蕩口古鎮文創產品設計的問題分析

（1）加強原創，提高創新力

當前蕩口古鎮的文創產品設計處于起始階段，缺少系統化、現代化的設計理論指導。純手工的文創產品由工匠親手制成。古鎮內的手工藝人年紀都比較大，沒有經歷過專業的設計理論知識的學習，缺乏創新意識。其制作產品時都以模仿借鑒為主，導致工匠制作出的產品與市場上的其他純手工類產品類似，無原創性，進而使得整個古鎮的文創產品設計水平無法提高。還有一些文創產品則是直接采用古鎮照片的拼貼，表面上能體現出蕩口古鎮的特色，但實際上這些文創產品缺少創新。失去了創新的文創產品，就像狂風暴雨中，樹枝上的那片枯樹葉，隨時就會落下，它是沒有生命力的，經不起市場的考驗，也不利于蕩口古鎮傳統文化的傳播以及旅游業的發展。

（2）增加特色，增強辨識度

通過走訪蕩口古鎮，發現當地的文創產品與江南周邊的其他古鎮比起來大同小異，不具有很高的辨識度。像明信片、鑰匙扣、本子等產品在其他古鎮也不難見到，他們大多是店主從義務小商品市場批發過來售賣的，無法體現蕩口古鎮的地域特色。因此，導致了蕩口古鎮的文創產品識別度低，吸引力不足，游客消費欲望不高等一系列的問題。提高文創產品核心競爭力的根本是它的獨特性，蕩口古鎮的文創產品要想成為一枝獨秀，必須有他區別于其他古鎮文創產品的魅力之處，要能給消費者帶來獨一無二的紀念價值。對蕩口古鎮的文創產品來說，好的設計、好的創意固然重要，但更應注重本地化和獨特性，避免與其他地區產品出現雷同。

（3）強化質量，提升實用度

一款文創產品要想在市場上站得穩，會面臨兩大門檻，一個是創意，另一個則是質量。在設計上獨具匠心，體現出文化內涵的前提下，也要在質量上有口皆碑。由于當前在蕩口古鎮上流通的文創產品，大多來自義烏小商品市場，所以存在很多粗制濫造的產品，質量水平不高且缺乏實用性。古鎮內的文創產品與消費者的實際需求存在偏差，無法激發消費者對蕩口古鎮文創產品的購買欲望，也無法為蕩口古鎮創造更大的經濟效益。文創產品不是拓展旅游資源的一次性吸睛商品，僅憑新奇的設計、好看的造型來博得消費者的關注并不是長久之事。質量是產品的生命線，只有做好質量的把關，才能讓贏得市場認可。

（4）深入挖掘，增添文化性

文創產品具有鮮明的“文化性”，文化是文創產品的固有屬性[4]。縱觀蕩口古鎮的文創產品，發現當前的文創產品設計文化植入過少，資源利用率過低，僅僅停留在造型表面，文化層面與精神層面均未觸及。蕩口古鎮的湖蕩文化、孝義文化等根源文化并沒有深入挖掘。現有文創產品空洞沒有內涵，這種形式主義的產品，并不能很好地展示蕩口古鎮的精神風貌及悠久歷史，這也違背了文創產品本身的意義。

三、蕩口古鎮文創產品設計提升方案

1.古鎮特色與文化創意統一

文創產品不應被理解為“只有游客才會買”的紀念品，更應該是“被認同的本土文化元素，百姓生活中可消費的特色”[5]。古鎮特色是文化創意的根基，對蕩口古鎮進行文創產品的創意構思時，必定要以古鎮特色為依托開展的。通過文創產品挖掘蕩口古鎮的獨特魅力，栩栩如生地展現當地歷史文化，才能更好地起發揮出文創產品的核心作用與價值。

蕩口古鎮擁有著不勝枚舉的文化資源，這里物華天寶、鐘靈毓秀、名人輩出。在吳文化的謙讓美德和儒家思想的影響下，蕩口地區形成了“崇孝尚義”的傳統美德，進而營造了蕩口地區民風淳樸、和諧安居的社會環境。因古鎮內的居民以華氏居多，世世代代以其祖先華貞固編寫的《慮得集》來治家。正是這詩禮文化的熏陶，為華氏家族經久不衰的發展奠定了基礎。古鎮四周，河網密布，造就了“小橋流水傍河居”的水鄉特色。最終，形成了“孝義之風代代傳、詩禮持家奠基業、小橋流水傍河居”的蕩口古鎮特色。對孝義文化背后的故事、《慮得集》的內容、蕩口古鎮的地理環境等方面進行深入挖掘，通過文化創意來展現蕩口古鎮特色。例如，將《慮得集》內的語錄摘出來，通過字體設計后，制成筆、本子等系列學生用品，以彰顯蕩口古鎮詩禮治家的文化。“文化”是文創產品的靈魂，它賦予產品新的生命，創造更高的產品價值。將古鎮特色和文化創意達到統一，有助于蕩口古鎮獨特文化標簽的打造，從而達到繼承蕩口古鎮特色，傳播蕩口古鎮特色的目的。

2.產品形態與地域符號統一

將產品形態與地域符號進行融合，是對地域特色的直接展示，有利于拉近文化與消費者之間的距離感。形態是一種設計語言，好的產品應當從形態上就能夠清晰地反映該地區的歷史背景與文化脈絡，將富有地域特色的文化符號與產品形態巧妙融合可以有效提升產品的附加值[6]。例如，大英博物館的蓋爾安德森貓系列文創產品，通過蓋爾安德森貓的形態，生動地再現了多姿多彩的埃及風情，體現出古埃及的燦爛文明以及獨特的地域特征。

地域符號是用來傳達地域文化信息的“符號”，由當地的遺跡遺址、風土民情等構成。蕩口古鎮小橋流水傍河居的景象、標志性建筑華氏義莊的造型、古鎮上的土特產等，都是典型的古鎮歷史文化和風土人情的體現，都是非常優秀的地域符號。蕩口古鎮水上物產豐富，尤其以銀魚著名。秦琦曾寫詩曰：“鵝湖美色水深深，系棹攜壺取次斟。詢是水鄉風味好，銀魚如雪細如針。”基于此，選取銀魚作為蕩口古鎮的地域符號，從它的外觀造型上進行提煉，設計出銀魚卡通形象，結合插畫的繪制，將圖案通過印刷、雕刻等工藝，制成明信片、書簽、傘等文創產品。也可以直接選取蕩口古鎮橋梁、房屋、河流的造型，設計成臺燈、鐘表等裝飾用品，表現蕩口古鎮的水鄉風貌。產品形態與地域符號的統一，能更直觀的體現當地的地理環境、生產生活方式，歷史文化傳統，使得文創產品更具辨識度。

3.消費者需求與產品定位統一

在文創產品的設計過程中，產品定位是至關重要的一步。設計師要以消費者為出發點，時刻洞察和了解消費者群體的需求，針對不同消費群體的喜好，來進行產品定位。經調查發現，蕩口古鎮游客以青年、中老年為主。對于青年人來說，他們喜歡追求時尚個性，消費具有沖動性。通過幾何化、夸張化的方法設計華氏的形象，繪制華氏詩禮之家的故事，并應用到冰箱貼、手機殼等文創產品上，以傳達華氏義莊庇養族人、體恤孤寡、關愛社會的思想。中老年人注重養生，消費時偏向于對健康、經濟、實用產品的選擇。針對這類人群，以“孝義文化”為主題設計出按摩棒、刮痧板、癢癢撓等保健類文創產品。另外，可以從建筑文化、飲食文化、語言文化、節慶文化等傳統民俗方面開發加強體驗類產品的開發，讓游客從“眼、鼻、口、耳、手”多角度全方位體驗古鎮旅游產品，并且著力打造不同類型旅游者分層次的文化體驗[7]。如設計一款蕩口吳儂母語的抱枕，將一些有趣的方言錄音置于抱枕內部，在抱枕外表印上相對應的文字，當按下抱枕就會發出聲音，或以小橋流水造型設計一款DIY的拼裝模型等，讓游客在趣味體驗中感受蕩口古鎮文化的獨特魅力。產品定位的準確與否，決定著這款產品能否在市場上占有一席之地。在百花齊放的古鎮文創產品市場上，只有將消費者需求與產品定位相結合，才有把握在競爭中奪得頭籌。

4.造型美觀與便捷實用統一

文創產品能否不斷向前發展的主要因素，就在于美的內涵與外延能否獲得人們的感知與認同，審美價值能否滿足人們日益多變的需求[4]。然而，造型美觀是吸引消費者的前提，決定消費者是否購買的關鍵因素則是產品的實用性。“雖有乎千金之玉卮，至貴而無當，漏不可盛水。”沒有實用價值的產品，都是華而不實的。在進行文創產品構思時，必須貼近日常生活，從“衣、食、住、行”這幾個領域進行思考，并逐漸細化展開，可以是文具、服飾、家居裝飾、生活小物件等，涉及生活的方方面面。如開發一套辦公系列產品，包括鉛筆、筆記本、筆筒、辦公桌收納及多款文具，或是開發一系列的旅行物品，如充電寶、U型枕、眼罩等,以滿足實用性強、需求量大的要求。要注意平衡好外觀與實用的關系，在傳播蕩口古鎮特色文化的同時，提高大眾審美，便利人們的生活。

5.傳統文化與現代科技統一

文創產品設計應該與時俱進，不斷在技術上進行創新。將全息投影、VR虛擬現實等先進技術，與蕩口古鎮的傳統文化進行跨界融合，勢必會產生令人出乎意料的結果。植入法是在原有旅游產品的基礎上直接植入新技術的一種設計方法，通過技術的植入，使原有產品在外觀、功能等方面獲得質的飛躍，是傳統文化與現代科技結合的有效方式[8]。例如，以華氏的形象，設計一個可對話的小機器人，芯片內置入蕩口古鎮孝義文化的素材，與之交流時，便會了解到相關知識，進而形成文化認同感。傳統文化與現代科技的結合，有助于提高消費者對傳統文化的理解，有助于提高消費者的體驗度，促使他們產生身臨其境的感受。目前，我國已進入5G時代，數字化、智能化也將成為一個必然的趨勢。

四、結語

在文旅融合的大背景下,“文創興鎮”勢必是一條可持續發展道路。古鎮文創產品設計，關鍵在于地域文化與創意設計的結合，要始終以滿足人民群眾的精神需求為出發點，打破產品同質化現象，不斷開拓創新，以現代化的設計來繼承、發揚優秀的本土文化。立足蕩口古鎮地域文化，時刻關注消費者需求，設計實用、好看又有特色的產品，以獨樹一幟的文創產品吸引消費者，創造更高的經濟價值，弘揚蕩口古鎮傳統文化，從而促進蕩口古鎮旅游業的發展。