目的論視角下公務機廣告文本的翻譯策略

（寧波大學科學技術學院 315300）

隨著全球經濟一體化的發展，國際貿易迅速增長，越來越多的海外產品涌入國內市場，其中就包括公務機——在行政事務和商務活動中用作交通工具的飛機。在這一背景下，為更快打開中國市場，許多外國企業也意識到廣告翻譯的重要性， 將其作為營銷策略的重要部分。作為一種特殊的實用文體，廣告翻譯的目的明確，就是要促進產品銷售從而實現盈利的目的。同樣，目的論將譯文的預期目的置于翻譯的首要位置，并認為只要能實現譯文的翻譯目的就是成功的譯文。由此可見，目的論可以應用于廣告文本的翻譯。本文將以目的論原則為理論基礎，結合實例論述該理論在廣告翻譯中的指導作用。

一、目的論概述

翻譯目的論（Skopos Theory）由德國功能派翻譯理論家漢斯·威密爾最先提出的一種翻譯理論。該理論認為翻譯是一種跨文化的交際活動，目的在整個翻譯過程中起著決定性作用，即目的決定手段（Vermeer Hans，1978）。該理論強調譯者應該以譯文的預期目的為主，并依據此目的采用符合實際的翻譯方法和策略。目的論共有三個原則：1.目的性原則。翻譯活動所要達到的目的決定整個翻譯過程，即“結果決定方法”，譯者必須有目的地采取翻譯策略使譯文達到預期目的。2.連貫性原則。譯文須語際連貫、交際連貫，讓譯語接受者理解，并在譯語文化以及使用譯文的交際環境中有意義。3.忠實性原則。譯者應忠實于原文，忠實的程度和形式取決于譯者對原文的理解。目的論認為，目的性原則為翻譯過程中的第一準則，凌駕于連貫性原則和忠實性原則之上，其中連貫性原則又高于忠誠性原則（Christiane Nord，2001）。

二、公務機廣告的語言特點

公務機廣告常通過宣傳服務理念、產品性能和優勢來吸引顧客。本文通過對公務機廣告文本的研究總結出以下特點：

（一）詞匯層面

公務機廣告中存在著大量模糊詞語（鐘守滿，王凌，2000），即語義概念不明確或表達相對概念的詞語（伍鐵平，1999）。模糊語的概括性與靈活性滿足了廣告的表達需求，因而在公務機廣告文本中的使用尤為普遍。該廣告文本常用的模糊詞類型有形容詞性模糊詞、名詞性模糊詞、介詞性模糊詞等等。例如“INTRIGUING.DASHING.REMARKABLE.”該句中的單詞都屬于形容詞性模糊?！癉ESIGNED for EXCELLENCE.”該句中的excellence屬于名詞性模糊。

（二）句式層面

為使顧客對商品留下較為深刻的印象，廣告的投放者常常期望用最簡短的表達形式，向消費者傳遞最完整的的信息以便達到最佳效果。（郭貴龍，張宏博，2008）。例如“Time is on your side.”充分體現了公務機省時高效的特點；“Top rated in product support year after year.”充分傳達了始終如一的優質服務。

（三）修辭層面

考慮到公務機這一商品的特殊性，消費者可能無法隨時隨地的看到實體。為保證公務機的形象在文字形式下也可以十分傳神，各種修辭手法的運用也必不可缺。例如“FOLLOW YOUR OWN PATH.”利用雙關修辭，不僅一語雙關，廣告效果更是一箭雙雕?！癋urther than Farther.”使用了語音修辭中的頭韻手法，富有表現力和感染力，一定程度上吸引了消費者的注意力。

三、目的論在公務機廣告翻譯中的應用

（一）目的論在公務機廣告翻譯中詞匯層面的應用

公務機廣告喜用模糊詞，原因在于模糊詞語往往比較簡練，信息量較大。符合廣告語言簡潔，內容豐富的要求。在涉及詞匯層面的處理時，有時會用目的語中的模糊詞翻譯源語的模糊詞，有時也會用目的語中意義準確的詞語翻譯。

例1：INTRIGUING. DASHING. REMARKABLE. （灣流G150）

譯文：風韻。神逸。超凡。

修改譯文：別有天地。風姿瀟灑。氣勢非凡。（出自本文作者）

分析：原文的目的是借模糊詞來彰顯公務機在天空翱翔時的強大氣勢。然而譯文并未達到原文的宣傳效果，甚至會讓消費者誤以為是汽車廣告。因此將原文進行改譯，根據譯語接受者的語用習慣，采用漢語廣告常用的四字結構，遵循了連貫性原則；此外，別有天地、風姿瀟灑、氣勢非凡一系列抽象詞語展現了公務機飛行時的風采，凸顯了目的性原則。

例2：DESIGNED for EXCELLENCE. （灣流G450）

譯文：卓越源于設計。

修改譯文：卓越設計，成功人士的必須品。（出自本文作者）

分析：原文“excellence”一詞不僅指該飛機設計的不凡，也形容其擁有者定是卓乎不群，含有雙關的意味。而譯文的直譯法未能表達原文的完整含義。修改譯文通過增譯，在保留原譯文的基礎上添加成功人士的必須品，旨在暗示消費者此款公務機是為購買者量身打造，實屬必備之品。修改后的譯文向消費者準確傳達了原文的含義，突出了目的性原則。

（二）目的論在公務機廣告翻譯中句法層面的應用

英文公務機廣告通過簡短的句式便可清楚地傳遞信息。由于中西方國家之間不同的語言習慣，使得廣告翻譯中出現理解偏差的情況。因此在涉及此類句式的翻譯時，應結合目的語讀者的文化背景，通過適當增添詞語、調整語態的方法，達到更佳的宣傳效果。

例3：Time is on your side.（灣流G650）

譯文：時間盡由您來掌控。

修改譯文：您可隨心所欲掌控時間。

分析：原文目的旨在表達公務機的使用便利，這正滿足了消費者購買該公務機的需要。對于譯文中“由”一字，表達時間是被人使用，然而漢語中對被動語態的使用并不多見。修改譯文使用轉譯和增譯，將被動語態轉換為漢語常見的主動語態。更加符合目的語讀者的語用習慣，遵循了連貫性原則；增加“隨心所欲”一詞更加符合消費者的心理需求和心理預期，遵循了目的性原則。

例4：Top rated in product support year after year.（灣流G650）

譯文：頂級的產品支持，年復一年，始終如一。

分析：原文的目的是展現該公務機品牌全盤保障的服務。譯文采用增譯法，在“year after year”翻譯為“年復一年”的同時增加了“始終如一”。前者強調時間長，而后者強調一如既往的服務。若僅譯為“年復一年”，目的語中多理解為時間白白流逝，這會讓目的語讀者產生歧義最終不利于產品銷售。相反增加“始終如一”更能展現出該品牌對優勢服務的堅持，遵循了目的性原則。此外，譯文還運用了四字成語，更加貼合目的語消費者的用語習慣，遵循了連貫性原則。

（三）目的論在公務機廣告翻譯中修辭層面的應用

廣告文本中存在大量修辭手法，寓意深刻且內涵豐富，大大加深了翻譯難度。對于此類修辭語句，譯者首先應明確原文的目的、修辭手法及表達的含義，在此基礎上進行翻譯。

例5：FOLLOW YOUR OWN PATH. （灣流G450）

譯文：天高任你飛。

分析：原文的目的是宣傳公務機的飛行性能優越。利用“path”的雙關詞義表明，公司不僅可以為客戶私人定制路線，該款公務機也是幫助客戶通向成功之路的良品。如果將原文直譯為走自己的路，僅僅“走”一詞就無法達到原文的效果。譯文采用套譯，套用了《古今詩話》中“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的后半句，不僅符合目的語讀者的語用習慣，更體現出公務機的巨大優勢，凸顯了目的性原則。

例6：Further than Farther. （波音787）

譯文：天涯海角任君選擇。（出自本文作者）

分析：原文目的是為宣傳公務機強大的儲油空間以及持久的續航力。若將原文直譯為比遠還要遠，表達效果平平。譯文采用創譯，借用四字成語“天涯海角”，與原文表達一致；并使用夸張的手法來體現該公務機續航持久，長途飛行毫無壓力；若只譯為“天涯海角”，譯文會略顯突兀，“任君選擇”一詞使譯文讀起來更為順口，呼應了原文中語音修辭的韻律。這一切都是為了實現廣告的翻譯目的，凸顯了目的性原則。

四、結論

如此廣闊的商業前景下，公務機廣告翻譯的成功與否很大程度影響了該商品在國內市場的發展。結合上文對公務機廣告文本的翻譯研究，可以得出以下結論：在目的論的指導下，譯者必須充分發揮目的性原則的主導作用及連貫性與忠實性原則的輔助作用。翻譯時應針對廣告文本的語言特點，使用轉譯、創譯、套譯、改譯、增譯的翻譯策略。由此，產出的公務機廣告文本翻譯不僅符合原文的翻譯目的，更為公務機進駐國內市場起到了如虎添翼的作用。