分析網易云音樂的廣告傳播策略

（湖北工業大學 430040）

人民生活水平不斷提高，除了對物質要求以外，國民素質不斷提高伴隨著精神以及文化需求也在大幅度增加，因而為滿足客戶群體這一需求的軟件層出不窮，例如網易云音樂，與之相同的播放軟件不在少數例如QQ音樂，蝦米音樂，酷我音樂，咪咕音樂等等。而網易云音樂自2003年推出以來，在短時間內獲得較多的用戶群體和良好的用戶體驗。產生如此效應的原因與網易云所采取的廣告傳播策略以及營銷方式有著密不可分的關系，就此本文就針對于網易云音樂廣告傳播策略展開了全方位的分析。

一、SWOT分析網易云音樂

（一）優勢

一情感營銷策略，在網易云2013年正式發布以前，市場上的大部分音樂類app由QQ音樂，酷狗音樂，蝦米音樂，酷我音樂幾大類占據了市場份額，并且播放音樂，曲庫，下載與手機合作等方面已經比較完善，但是這些音樂app的的曲庫相似度很高，并且沒有自己的特色吸引用戶群體的獨特之處。后期居上的網易云在產品定位上定位是有趣，有格調，文藝等。并且在營銷方式和廣告傳播上與藝術文藝文化相結合，訴諸了一種感性訴求，引起用戶的情感共鳴，并且也達到了宣傳自己形象的目的。二網易云音樂是以小眾喜愛打入市場，網易云音樂進入市場較晚，占比市場資源少，因此網易云音樂沒有主打流量明星和主流音樂，而是把目光集中到電子樂，民謠，搖滾，歐美等小眾的音樂，以獨立音樂人和搖滾歌手作為其特點。三是個性化推送。網易云不同于QQ音樂的的其中一點是，網易云音樂以音樂社交為突破口，打造具有文化氣息和年輕聚集地的音樂社區。網易云音樂根據用戶聽歌的不同曲風，時長，搜索歷史進行大數據分析，有針對性的推送新的音樂，這種個性化的推送更加貼近用戶的心理體驗和使用感受。

（二）劣勢

歌曲資源減少，版權意識薄弱。網易云音樂一直是以小眾音樂，獨立音樂人這些具有情懷的特色吸引用戶群，但是類比騰訊，網易云的曲庫和資源相對較少。這樣會使得找不到自己喜歡歌曲的用戶來說他們會轉向別的客戶端。并且網易云音樂上的獨立音樂人較多，很多翻唱者和電臺上傳歌曲沒有通過法律的要求，因而這些行為也破壞了原創歌曲的版權。很多音樂在網易云音樂都下架了版權，例如周杰倫的歌曲在網易云音樂上都不能找到，還有部分五月天的歌曲也沒有版權授予，這勢必會損失一部分的用戶群。

（三）機遇

網易云音樂雖然有一些劣勢但是經過這幾年的發展也擁有大量的用戶群，并且網易旗下還有很多其他的品牌例如網易游戲，新聞，購物等等，可以借助這些公司的平臺進行跨界合作，這也是網易云一直在探索的項目。

（四）威脅

目前形勢下QQ音樂還是擁有絕大多數的音樂版權，并且與多家網絡公司達成了版權合作協議，與各大歌曲節目，騰訊音樂都合作簽署版權，這使得本是沒有太多優勢的網易云音樂需要與其他平臺競爭，因此網易云音樂面臨著危機。

二、網易云音樂的廣告傳播手段分析

網易云音樂的廣告是以商業廣告為主，通過一種付費式傳播，這種付費體現在創意，制作，代言等方面。是一種非人際式傳播，通過媒體三大類，大眾傳播，自籌式傳播，微博微信自媒體式傳播。它采用了勸說式的方式，例如h5視頻等讓用戶感受沉浸式體驗。此類廣告傳播的特點具有一定的重復性和功利性。網易云音樂的廣告傳播方式是電視媒體傳播，微博微信傳播，自籌式的場景體驗廣告傳播，跨界合作廣告傳播。

（一）大眾電視媒體傳播

電視媒體是一種視聽為一體的媒體形式，接觸人群面積最多最廣和最普遍的方式。網易云音樂利用這一特性與熱播的綜藝節目合作，網易云音樂通過這種綜藝節目的娛樂性以及其中的明星擴大了了自己的影響力和知名度。并且在該節目中網易云發起了投票與線下的觀眾進行實時互動，增加了互動性。

（二）微博微信自媒體傳播

隨著大數據時代的發展，人們通過互聯網可隨時隨地上網了解信息。微博即是目前最為流行的一種網絡社交平臺，并且入駐人數眾多，明星群體眾多。正是由于微博具有及時互動性的特點，網易云利用微博這一特點展開自身平臺的發展，用戶可以在聽完音樂后分享到微博點評音樂。網易云音樂同時也開通了官方微博賬號，設置與網易云音樂相關微博熱門話題，對這些話題進行軟文推送，有效的包裝。

微信也是如今最為主流的社交軟件之一，用戶群體眾多。微信是人們的生活日常所需，并且朋友圈的設置更加私人化，網易用這一點，用戶可以把自己喜愛的音樂分享到朋友圈，也達到了傳播效果。網易云音樂在微信上推出的H5系列廣告一度刷屏朋友圈，例如2018年出的《你的使用說明書》，這是一款測試型的的H5小游戲，用戶可以在里面輸入自己的名字，根據不同音樂的喜好進行選擇，就可以得到屬于自己的專屬“使用說明書”引得不少用戶紛紛在朋友圈曬自己的“使用說明書”，影響力可見一斑。這種測試小游戲就是抓住了人們想要了解自己內心的心理，讓人們自發的傳播，也抓住了當代人們想要更加了解自己，

（三）品牌跨界合作傳播

品牌跨界合作指的是不同的產業之間，不同的公司之間，不同的愛好的消費者之間所擁有的個性特點的融合和延伸，以此形成另一種與眾不同的風格和生活態度，或者價值觀念，獲取大眾好感度，從而實現市場與企業商品間的跨品牌合作贏得市場利益最大化。這種創新形式的二次聯合重新定義了潮流，也代表了一種新時代的生活態度和生活方式。

網易云音樂積極運用跨界合作的宣傳方式，多層次創新思維并舉。2017年，網易云音樂與農夫山泉跨品牌合作打造“樂瓶”，即把網易云音樂的音樂樂評融入到農夫山泉的新款包裝上，并且在“樂評”瓶身上融入網易云音樂黑膠唱片，等具有網易云音樂特色的圖形，瓶身的樂評例如“理想就是離鄉”“祝你們幸福是假的祝你幸福是真的”，一瓶水也是一種情緒的表達。這種文藝范十足的包裝形式，引起大家的注意。用戶也可以掃描瓶身下的二維碼完整的聽整首歌曲。這款“樂評”水不僅改變了農夫山泉的品牌調性，實現年輕化的形象，而且也是農夫山泉用溫暖的形式貼近用戶群體，這種買一瓶農夫山泉就可以享受網易云音樂的優質視聽服務，創意十足，在廣告宣傳方面更是卓見成效，網易云音樂在大眾視覺媒體和營銷上獲得了廣大用戶的關注和熱議。

（四）自籌式傳播

自籌式傳播指的是用廣告牌，宣傳語，海報，直郵廣告等形式進行傳播。2017年“春天，音樂”主題策劃與網易云音樂合作在杭州開設了網易云音樂專列樂評墻，此活動引起一陣的朋友圈刷屏。扎心的文案，富有沖擊力的紅色背景墻，以及在密閉的地鐵空間內，為乘客營造了一種特殊的情緒，引發大家的情感共鳴，讓受眾的得到場景體驗感，有效的促使乘客轉變為網易云音樂的用戶。并且網易云音樂的“音樂專機”在飛機上也進行了品牌宣傳，機艙內貼上網易云音樂的logo，和活動標語。這些場景式的宣傳方式有力的促進的網易云音樂的發展，推動其進步有著十分明顯的成果。

三、網易云音樂的廣告傳播訴求和廣告媒介

廣告訴求也稱之為“賣點”也是商家在廣告宣傳中核心內容，廣告訴求往往決定了一個產品的特點定位，以及廣告宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。定位準確的廣告訴求會讓消費者產生吸引力，激發消費欲望從產生轉化率。廣告云音樂的地鐵樂評墻，音樂專機，農夫山泉樂瓶，H5系列均是以一種情感訴求的方式，利用人的情感來達到廣告的訴求，從而引起人們的情感共鳴。網易云音樂善于應用戳人心的樂評來對消費者引起震撼，深入人心的廣告方式，是一訴諸人情感有效的方式。

網易云音樂的傳播媒介主要是運用了大眾傳播的方式，通過一些線上和線下的活動，電視，微博微信，手機，標語，海報等等宣傳媒介展開宣傳，抓住當代用戶群體的心理特征，融合自身產品的調性，這種線上線下的聯動宣傳方式，將廣告傳播的作用擴大到最大化。

四、結語

一個品牌的成功除了其自身的產品優勢外，與它的廣告傳播策略密切相關，好的廣告營銷手段和傳播策略將產品的有點擴大化，網易云音樂更是利用這一點成為音樂播放軟件中的佼佼者，通過研究其廣告傳播的策略，能夠為我國廣大企業開展活動提供很好的借鑒作用，有效的推動品牌的發展。