妙可藍多賣身

李惠琳 譚璐

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒。”

2019年開始，妙可藍多的廣告在電視頻道和樓宇電梯，進行鋪天蓋地式的營銷轟炸，逐漸家喻戶曉。

如今這只“奶酪第一股”已易主蒙牛。2020年12月14日，妙可藍多宣布蒙牛擬出資不超過30億元認購公司非公開發行的股票，交易完成后，蒙牛持股比例將達到23.80%，成為公司的控股股東。

蒙牛“中意”妙可藍多已近一年。2020年1月，蒙牛以2.87億元收購了后者5%股權，成為僅次于妙可藍多董事長柴琇的第二大股東;3月參與妙可藍多推出的首次定增方案，后因為未獲監管批準而終止。

幾經波折，在2020年的最后一個月，蒙牛終于如愿以償。妙可藍多有何獨特之處，讓蒙牛情有獨鐘？

市場“孤品”

妙可藍多的前身為“大成股份”，主營業務為敵敵畏、百草枯、氧化樂果等化學農藥，后因常年虧損，2012年后，兩度籌劃資產重組。

此時，主營液態奶產品的柴琇出手了。柴琇在2001年至2002年，先后成立吉林廣澤乳業、吉林乳業集團。2007年在法國參展時，她發現奶酪品類在國內普及度低，認定這是一個商機，于是從2008年開始布局，在長春建成原制奶酪產品線。

2015年，柴琇以股份受讓取得上市公司實控權，同年收購“妙可藍多”，并于第二年將旗下公司廣澤乳業和吉林乳品注入上市公司，由此締造了一家乳制品上市公司。

之后，柴琇逐漸將業務重心轉至奶酪品類，2019年3月，上市公司更名為妙可藍多，主打奶酪。這個被收購的品牌，創始于1998年，主要生產奶酪和液態奶兩大系列產品，在吉林、上海、天津建有4座奶酪和液態奶加工廠。2019年，其終端零售網點達到13.1萬個，入駐包括沃爾瑪、家樂福等全國性及區域性連鎖商超，以及便利店、母嬰店等渠道。

柴琇視乳酪為二次創業，轉型做奶酪，目標就是要做全國品牌。

奶酪是國外消費者喜愛的食品，因飲食習慣不同，國內市場還處于培育階段。乳業專家宋亮向《21CBR》記者分析，中國市場的奶酪業務分為兩部分，一是針對餐飲、酒店、烘焙等B端市場業務，二是針對C端消費者的零食奶酪業務，中國消費者對后者的接受程度更高。

妙可藍多以兒童零食為突破口，2018年推出多種口味的兒童奶酪棒產品，借助強勢的營銷占領消費者心智，迅速成為爆款單品，帶動妙可藍多快速崛起。

2018年、2019年及2020年上半年，公司分別實現營收12.26億元、17.44億元、10.83億元，其中奶酪業務占總營收的比重由37.19%增至73.41%，同比增速分別達135.85%、102.2%、133.07%。

歐睿咨詢的數據顯示，2019年國內奶酪市場占有率前五的品牌中，前四家是外資品牌，妙可藍多是唯一的國內品牌，市占率為4.8%。這個乳業“后浪”，在奶酪賽道卻領先于蒙牛、光明等頭部玩家，也為自己博得了高溢價。

兇猛燒錢

小而美的奶酪，被視為國內乳制品行業最具增長潛力的細分領域，隨著其營養價值逐漸被消費者接受，市場不斷擴大，也吸引了伊利、三元、光明等乳業巨頭入局。

蒙牛在2018年就設立了奶酪事業部，還曾與歐洲乳制品巨頭成立合資公司，拓展兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等市場，但業務體量上仍與頭部品牌存在一定的差距。2019年，蒙牛包含奶酪業務在內的其他產品的營收只有7.21億元，占總營收比重不足1%，在國內市場排名第七位。

將妙可藍多收入麾下，蒙牛將壯大在奶酪領域的實力，有望躋身國內第一梯隊。不過，妙可藍多的成色并非看起來那么美好。

近年來妙可藍多的營收一直保持增長，但凈利潤增長并不穩定。2016年到2018年，妙可藍多凈利潤（扣除非經常性損益）一直處于盈虧邊緣。直到2019年才有所好轉，當年實現1923萬元凈利潤，增長80.72%，扣非后凈虧損1219萬元。

這與兇猛的廣告燒錢戰術有關，2019年妙可藍多的銷售費用高達3.59億元，廣告促銷費用為2億元。2020年上半年，廣告費用達2.07億元，同比增291%。

宋亮告訴《21CBR》記者，食品企業的廣告費用投入普遍較高，是行業的通病，妙可藍多高推廣費用屬于正常現象。未來的利潤提升需要降低原料成本，接下來有可能通過加強供應鏈建設，達到降成本、減費用的目的。

“整個同類產品中，妙可藍多的競爭能力是最強的，不管是品牌營銷、產品創新還是渠道鋪貨上?！彼瘟撂岬?，除了兒童零食奶酪市場，妙可藍多未來也會做成人零食，而且正在解決奶酪常溫保存的技術問題，以便進入三四線城市，成長空間很大。

而有了蒙牛的加持和背書之后，妙可藍多在渠道等方面將大為受益，宋亮認為，“未來三到五年是奶酪市場一個很好的發展時機，預計三年內妙可藍多的業務規模能達到100億元”。

盡管市場前景看好，但公司也顯露出內部管理混亂的弊病。

2020年以來，包括柴琇在內的高管連收證券監管機構的三封警示函，原因在于妙可藍多控股股東的多個關聯方，違規占用資金且未及時信披;多個財務數據不準確，共涉及虛增賬面現金2.4億元;且頻頻出現人事變動，公司董事、副總經理等均先后辭職。

宋亮認為，妙可藍多在奶酪零食業務方面堪稱“孤品”，“在蒙牛的資金注入之后，財務管理方面存在的問題，會得到有效解決”。

而對蒙牛而言，完成收購并非“一勞永逸”，后續如何將妙可藍多與自身資源有效整合，將決定它能否真正憑借奶酪品類獲得新的增長點。