兔師傅“快跑”

邱月燁 韓璐

6年前，宋烈進和3位清華校友正在為新公司的名字傷神。他們準備引進美國的連鎖模式，解決3公里范圍、10分鐘車程以內的汽車保養需求，希望改變汽車后市場中小病大修、保養效率低下、配件價格不透明等現狀。

兔子，小巧靈活，溫順干凈，奔跑速度快，繁殖能力強——這個動物形象一蹦出來，大家都興奮了，兔師傅CEO宋烈進在接受《21CBR》專訪時回憶道。

“兔師傅”就這樣誕生了，目標直指解決傳統4S店“距離遠、速度慢、價格高”的保養痛點，并給出了自己的解決方案——距離近，3公里距離，10分鐘車程;速度快，小保養控制在半小時以內;價格低，客單價300元，同樣品質的產品，價格相當于4S店的一半。宋烈進用“三個一”概括兔師傅的保養體驗：一次晨跑的距離、一杯咖啡的時間、一頓飯的價格。

在兔師傅，每輛進場的車子都有統一的服務流程：2名技師為車服務，1名服務顧問為車主服務;進場車輛均提供免費全車檢查、免費輪胎充氣、免費添加玻璃水等服務，加上車主的其他保養需求，整個過程僅需20分鐘左右。

宋烈進的商業想法，來自2014年一次美國考察，他發現當地一家神奇的保養店，車主從駛入、換油到駛出僅耗時10分鐘。彼時，中國的主流換油保養還在4S店內，加上養護、推銷、溝通等，全流程至少一小時。

2018年底，兔師傅再次來到這家保養店，發現效率又提高了，換油基本控制在8分鐘，而且店面整潔程度和員工狀態，都優于同行。

宋烈進覺得，此模式利潤率雖低，但組織回報率高。他盤算在中國，如果能做到30分鐘換油，三個工位，一天工作8小時，一個工位做16輛車，一天就是48輛車，按照300元客單價計算，效益非常可觀。就算差一點，一個月做30萬元，店面月均費用大概六七萬元，投資回報率仍不錯。

單店200平方米以下、3個工位、效率較4S店提高6倍，是兔師傅制勝的運營秘訣。兔師傅將保養項目精簡到12項，包括換油、空調系統、空氣濾芯、電瓶養護、剎車片、冷卻系統、傳動系統、點火系統、燃油系統、雨刮器、發動機養護、自動變速箱服務等。

創業初期的布點，宋烈進有意避開競爭最大、成本最高的一線城市，選擇下沉市場，從自己的老家河南開始。

租金低、人工成本低、運營成本低，同時市場容量足夠大的鄭州，給小步快跑的“兔子”提供了天然的成長空間。“全球大部分的連鎖，起步都在二三線城市。早期還沒有品牌影響力和議價能力時，在相對小一些的城市更容易生存。當品牌有一定知名度、經濟實力強了，我們肯定會去北上廣深，發展為全國性品牌。”宋烈進告訴《21CBR》記者。

宋烈進還很重視客戶體驗，在內部設置了產品體驗官，每年舉辦線下私享會，他也會親自花一下午的時間與來自各地的兔粉深度對話。兔師傅因此積累了一批忠實用戶。

截至2020年末，兔師傅全國直營連鎖門店已達101家，覆蓋鄭州、青島、西安、成都等四座城市。相比門店數量，經營指標或許是兔師傅5年來最大的收獲。根據兔師傅的官方數據，截至2020年4月，兔師傅在鄭州的52家門店僅有4家未盈利。疫情期間，兔師傅的業績表現亮眼，4月份營收創造了歷史新高，營業額同比增長68%。

后發優勢

汽車后市場的創業潮始于2012年，2015年左右才進入賽道的兔師傅，算入場晚的。2013-2014年，行業特別火，資本進入規模估計上百億元，但起得快，落得快，早期玩家很多成了先烈和炮灰。

我們從2013年就開始籌備兔師傅，因為看不懂早期的玩法，一直沒動。我是學汽車專業的，畢業后沒離開過專業領域，從主機廠到4S店，對汽車行業非常了解，尤其是4S店。

上世紀60年代，美國的汽車保有量為1億多輛車，70年代才接近2億輛，如今才接近3億輛，花了六七十年。可近10年，中國的汽車保有量就翻了一番，很快將接近3億輛，超越美國成為世界第一。

市場發展快、車主還不夠成熟，還是更愿意在4S店消化需求，但沒有競爭就沒有進步。

汽車后市場的價值鏈很長，從洗車美容到保養、噴漆、維修，還有二手車、汽車金融等，什么都做肯定做不好。兔師傅只干一樣，就是保養。

選擇保養的原因是：第一，要做連鎖，關鍵是簡單、標準、可復制，簡單就意味著只能選擇其中某一個細分領域;第二，保養是剛需，客戶需求量最大。

很多人說洗車引流，為什么我們不做洗車，從專業的角度，機油、變速箱油、剎車油等，所有的油液都怕水。機油遇水就會乳化，剎車油的含水量超標后便有可能失效，防凍液如果進水沸點和冰點都會改變，對汽車正常使用會造成影響。兔師傅專注做汽車保養，不會開展洗車業務，如果真要開展，那也是另一個品牌。

如今，整個汽車的生產工藝已接近完美，現在車不怎么壞了。這幾年車保有量大幅增加，修車生意卻在下滑，背后原因就是車不壞了。

現在的車質量都不錯，個性化的問題偶爾來一個，一般也未必解決得了。我們建議修車的還是去4S店，相對專業，也針對品牌有細分，豐田只做豐田，奔馳只做奔馳。

我們的客群定位是針對原來在4S店保養的客戶，4S店單純做保養是不大掙錢的，很多新聞都有報道，去一趟4S店保養，沒有幾千塊錢出不來。

兔師傅80%的客戶，車價在10萬到30萬元之間，車價10萬元以下占比小，豪車比例跟其整個市場占比相當。車主選擇4S店，有時候是一種被動選擇，現在有新連鎖品牌出現了，技術和信任度都沒有問題。

海量采購

中國的汽車市場復雜度高。首先，車本身復雜，有上萬個零部件;其次，車型復雜，世界上沒有哪一個品牌沒進入中國，再加上國產品牌，那么多車型混在一起，是極其復雜的。

據不完全統計，中國汽車配件的SKU有200萬之多，這是個可怕的數據。因此聚焦做汽車保養，有兩個問題一定要解決：配件問題和技術問題。

通過精簡項目，我們將SKU簡化，再去選擇合適的產品。例如換機油，我們通過6款高中低檔的機油，解決所有車型的機油問題，可以覆蓋全球所有的車;例如濾芯，SKU會多一些，但通用的也挺多，安裝方式差別不大。加上我們不做修車，原本200萬SKU才能解決的問題，兔師傅只有不到1000個SKU。

產品采購方面，我們去中間化，配件直接從汽車配件廠商采購，機油直接從機油廠商采購。4S店的流程是廠商到主機廠、主機廠再到4S店，中間每個環節都加價。就像衣服一樣，商場里的衣服經過了很多環節的加價，成本其實很低。

除了產品從工廠直接到店，品牌方面我們選的都是大牌，例如玻璃水用的是3M，所有型號機油超越原廠標準，機油、配件均為國際一線品牌，大部分都是超過百年歷史，確保配件質量。

這些品牌按道理說是很貴的，但我們是單品海量策略，全是大包裝采購，就跟沃爾瑪和Costco的區別一樣。

有車主提出過質疑，機油容易受氧化影響，油桶開封后保質期較短，一般開封后6個月品質便會下降，那么兔師傅用大桶油，怎么保證油品質量？之所以敢用大桶油，一個最重要原因就是兔師傅客流量大，每個店有4個大桶，一個店一個月要用12桶，平均下來每10天就能換一次。

兔師傅單店保有客戶量大約為4000輛，客戶一年來兩三次，一個月在800-1000輛，一年下來就有1萬多輛的業務量。同行的保有量一般才800-1000輛，不是一個量級。

2003年非典時期，汽車銷量爆發，2020年新冠疫情勢必也會給汽車市場帶來巨大變化。疫情加速了行業的分化和淘汰，我們的數據一直在向上打破紀錄，是出乎預料的。原來一個月增長5%-6%，一年下來就翻一番，但是2020年4月以來，大部分月份都增長10%以上。

我認為三個層面促成了兔師傅業績的逆勢增長：一是疫情影響下，私家車的用車頻率和行駛里程的增長;二是疫情期間，車主傾向于選擇規范、安全和可靠的門店進行保養，兔師傅不僅老客戶回流，新客戶也在增加;三是經濟形勢趨緩前提下，車主消費趨于理性，價格成為他們考慮的重點。

回歸本質

汽車后市場的發展永遠比銷售晚5年，在國外也是這個規律。如果現在要擴張，是會往一線走，還是往三線走？一線城市畢竟少，就北上廣深4個，中間城市很多，現在我們在做的主要是省會城市，下一步就是重慶、昆明、蘇州、武漢、長沙等新一線城市。

早期有機構想投兔師傅，他們對行業的判斷是從線上往線下做，我們覺得應該是先把線下做好，將來再做線上。專注線下保養和全部直營，是我們區別于同類汽車后市場品牌最大的特點。

之前出現過一種從線上到線下的O2O汽車保養服務模式，當時我們就認為不可行。判斷一個商業模式有沒有生命力，有三個標準：是否大幅提高行業效率，是否明顯改善了客戶體驗，是否創造了客戶價值。

現在回頭看，都反過來了。以前叫“互聯網+”，現在變成了“+互聯網”。把線下的實體、客戶服務標準流程做好之后，再“+互聯網”提高效率，是可行的。如果重點做互聯網，再去加線下就復雜了，還是要回到本質。所以我們了選擇笨一點和慢一點的辦法，把開店速度降下來，現在把基礎打好了，爭取10年做到1000家門店。

2020年5月，我們推出了“十年質保”戰略，符合相關要求的車輛到兔師傅全國任一門店保養，只要參照規范進行保養，除人為因素等特殊原因，一旦發動機出現故障，發動機維修費用以及維修時產生的必要輔料費用，車主均可索賠。兔師傅會將客戶的車送至4S 店或正規維修店面進行檢修，保證原廠品質。

索賠的過程中，可能會有一部分車本身就有問題，這個比例很小。我們花了5年時間測算過，成本在可控范圍內。我們不去追究到底什么原因，不找第三方鑒定，直接就給修了。因為我們要讓客戶知道，在兔師傅保養的目標就是讓車不壞。