困在社區團購的經銷商們

鄢子為 楊松 曹彥君 陳曉平

社區團購大戰，經銷商們叫苦不迭。

“巨頭低價賣貨后，公司生意比前一季度差了很多。”紫林醋業一位縣級經銷商王濤向《21CBR》記者抱怨道。

王濤在河南焦作一個縣城經營一家小型商貿公司，日常會將購入的醋等單品，發往城區便利店和鎮村夫妻老婆店，賺取差價。

最近兩月，美團、拼多多等進入社區團購賽道，大打價格戰，補貼后，醋的終端價比從經銷商手中進貨價都要低。有店鋪老板質問王濤，為何批發價格比線上終端價還貴，下游有的老板自己當了團長。

山西陽泉一家商貿公司負責人劉俊也說，自家生意明顯變差。他在當地代理紫林醋業、海天醬油等調料品牌，其中海天的一款醬油，他的進貨價是10元，社區團購平臺只賣5元。

“出貨量變少，利潤點下降，我們不敢掙錢，一旦加錢別人就不進貨了，只能硬著頭皮做下去。”劉俊說。

社區團購猶如一匹野馬，以狂暴的低價沖亂了廠家的經銷體系，鏈條上的商販們措手不及，這已不再是一個自然的商業競爭現象。

被打亂的體系

多數廠家，本有分工明確的線下經銷商體系。

從事傳統商貿的富延雷告訴《21CBR》記者，省代、市代等有嚴格區分，各個層級的經銷商靠差價、返點獎勵等盈利，各自承擔相應的風險。

如今，社區團購的平臺選擇直接和廠家或省級代理等大的經銷商合作，通過“源頭直采”等方式，讓商品繞過中間多層經銷商環節，直接面對消費者，從而壓低價格。平臺給出巨額補貼后，有些商品價格甚至低于出廠價。

以劉俊代理的紫林醋業品牌為例，這本是山西一家以食醋為主的釀造企業，2019年的銷售額為5.5億元，產品主要通過層層經銷商渠道觸及線下商超、夫妻店等。為了維護渠道，公司還經常組織活動，邀請經銷商及其家人參觀公司、瀏覽醋文化博物館等。

據劉俊介紹，紫林醋業各地的經銷商都是一級經銷商（不區分省會、地級市等），本來是統一出廠價，美團優選的策略是，選擇太原等省會地區的經銷商合作，“省會物流服務更方便，在出廠價基礎上，平臺再給補貼，價格就很實惠”。

這種打法下，消費者拿到最優惠的價格，大部分經銷商的日子就艱難了，廠家原有的經銷商體系也被打亂，其影響遠不止于調味品領域。

由于補貼力度巨大，社區團購平臺的生鮮價格往往也遠低于同類產品在農貿市場的價格。有網友觀察發現，一社區團購平臺出現土豆0.98元 /公斤的售價，1公斤同樣的土豆，線下價格大約在5元，價格相差近5倍。因此，農貿市場積壓了許多未出售的貨物。

一位在成都做蔬菜批發零售生意的商販向《21CBR》記者表示，2018年，他的菜攤一天能賣2000斤蔬菜，現在銷量下滑到1000多斤，日銷售額也下降了數百元。“如果（互聯網公司）一直砸錢，繼續投入5年甚至更長時間，我們沒生意做了。”

一旦平臺聚集大量C端流量，傳統經銷商體系下的走貨，大量將轉移到線上平臺，更多零散流量直接網上下單。

“這一招，掐住了廠家的咽喉。”在富延雷看來，如果失去原有的經銷商體系，廠家就沒有了抓手，無法直達用戶，未來更受制于互聯網平臺。

生鮮、調味品等廠家和線下經銷商，本以為這些品類線上滲透率低，可以逃過一劫，現在社區團購這關，未必躲得過去。

無力的斷供令

精心維護的經銷商渠道受到沖擊，廠家坐不住了。

臨近年底，多家食品生產企業限制經銷商向社區團購平臺供貨，以威脅“斷供”等方式，試圖維護搖搖欲墜的價格體系。

一份紫林醋業的內部文件顯示，如在美團優選、興盛優選等平臺銷售產品，經銷商須提交書面申請，并禁止經銷商在淘寶、天貓以及自身小程序上等亂價銷售。

劉俊告訴《21CBR》記者，2020年12月15日剛收到廠家通知。“這對經銷商有個約束，相信能對規范價格體系起到作用。”

辣條明星品牌衛龍也有類似文件在網上流傳，衛龍在浙江的經銷商李航向《21CBR》記者確認，該文件屬實。

糧油調味品生產商華海順達公司則聲明，為防止打破價格體系，只給公司授權的廠商供貨，不給“低價”社區團購平臺供貨。

廠商的一紙公告能約束亂價行為嗎？

衛龍發布公告后不久，《21CBR》記者注意到，該公司貼吧上就有供應商稱，可長期為社區團購平臺提供辣條等貨源，所列的價目表顯示，質保期到2021年2月的衛龍魔芋爽，1包的批發單價不到4毛錢，遠低于1元指導價。

“廠商發出的禁令只能說挺有遠見，實際效果極其有限。”富延雷向《21CBR》記者分析說，上有政策下有對策，生產企業推出各種管理措施后，經銷商生意好的時候，會顧忌處罰風險，生意不好，為了活著，肯定優先考慮將款結回來，尤其今年，許多線下經銷商因疫情收入大減，房租、人工等運營成本大，“甩賣”回籠資金的意愿極為迫切。

社區團購平臺是預售制，可集中零散流量，第二天統一發單，出貨量巨大，美團、拼多多等大公司結款有保證，經銷商們很難拒絕這樣的誘惑。

王濤說，像他這樣的縣級經銷商，不是不愿意和巨頭合作，只是苦于沒有機會，美團、拼多多找的都是鄭州這類大城市的代理商。

“都是為了生活。”他說。

劉俊一度和陽泉當地美團優選、多多買菜的團隊談過合作，無奈平臺在地級市的分部沒有采購權，只能作罷。

他介紹，太原當地經銷商以出廠價和社區團購平臺合作，賺不了差價，因為出貨量大，能完成廠家的銷售任務，靠返點賺錢。

“錢都讓他們（和社區團購平臺合作的經銷商）給掙了，其他人的生意被搶了。我還聽說，美團會給合作經銷商一些返點，他們就更有動力了。”

劉俊認為，這些經銷商的好日子也只是暫時狀態，他們最終會受平臺鉗制，就像現在的餐飲企業，不進駐美團平臺，沒有生意可做;進駐后，高額傭金下，自己賺不到錢，錢都被平臺賺走了。

分野的陣營

旗幟鮮明地站出來的廠家，僅是少數，一些大廠商，已經喜提合作協議。滴滴旗下的橙心優選宣稱，已與中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等數十家企業，達成合作。

家大業大的企業，在與平臺方議價時，有更大話語權;也有經銷商，開始積極向社區團購平臺靠攏，代理了衛龍等品牌的李航坦言，今年生意不好做，線下不振，他只能去客源多的地方。

“作為第三方公司，誰也不能改變互聯網巨頭的做法，只能想著怎么去擁抱，怎么平衡它。”李航對社區團購報樂觀態度，他認為，即便衛龍停止供應，社區團購平臺照樣發展，有些小廠商或許能依靠新的銷售通路，發展壯大，好比當年的“淘品牌”。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭也認同，社區團購模式有可圈可點之處，以農貿產業鏈為例，傳統農產品產業鏈中間環節多，從菜地到零售端經過多層批發商抬高價格，并產生冷鏈、運輸費用，終端的小商販還需承擔商鋪租金等費用，最終產生很高的運營成本。互聯網巨頭可提升農產品供應鏈效率，降低成本。

他認為，傳統農貿行業在衛生安全方面存在較大隱患，巨頭們也可以運用其規模效應加強對食品安全的控制。

“互聯網巨頭如果能夠平衡各方利益，讓小商販融入他們的體系，這是最理想的情況。”劉旭說。

現實要殘酷得多。

規模偏小的廠家，自建多年的經銷體系遭破壞后，多只能“寄生”線上平臺，看臉色行事。

“無法觸達用戶的小廠家，只能給社區團購平臺一個較低價格，因為不合作就沒出路。平臺如果覺得某款產品好賣，可以直接找代工廠生產，原品牌就灰飛煙滅了。”

富延雷表示，他非常理解社區團購引發的輿論壓力，“從事傳統貨品流通工作的人很多，巨頭相當于斷了這些人的活路，大家都不樂意”。

劉旭也認為，社區團購企業往往與大商家合作，對個體商販影響很大。小商販風險抵御能力差，需要承受商鋪租金、人力、生鮮產品積壓腐爛導致的損失等成本，一兩個月的虧損就可能把他們壓垮，“這對社會就業造成了負面影響，執法機構應該介入，例如限定促銷的額度、時間和次數”。

商業業態的迭代無可厚非。若是依托于優勢的資本，以瘋狂補貼擠壓傳統中小商販的生存空間，待市場出清，形成一兩家巨頭或者多個寡頭后，價格再恢復到正常水平，這種做法已經躍出正當競爭的范疇。

劉旭向《21CBR》記者表示，社區團購企業故意低于成本出售的行為，涉嫌違反《價格法》中相關條例。

《價格法》第14條列出多種不正當價格行為，其中包括“在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷”。《反壟斷法》中的相關條例也可用于規制社區團購企業的補貼行為。

即便社區團購是未來的方向，平臺的競爭行為也必須是合法合規。

監管的期待

社區團購價格戰愈演愈烈之時，監管部門出手了。

2020年12月9日，南京的市場監管局發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，指出：“不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢并因此損害其他經營者或消費者合法權益，尤其不得以低于成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經營秩序。”

阿里、美團、滴滴等在南京的社區團購業務相關負責人，已在該告知書上簽字。

更具代表性的事件發生在2020年12月22日，國家市場監督管理總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，要求依法加強社區團購價格行為和反不正當競爭監管，6個頭部平臺參加了會議，它們被要求嚴格規范社區團購經營行為，共有“九不得”。

特別在價格方面，要求企業不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權;在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。

劉旭認為，此次行政指導會議，固然回應近期社會輿論對于社區團購行業的關注，但在監管內容方面并無創新之處，各大巨頭均有完善的合規團隊，也清楚相應的法條。因此，比起規定本身，更要關注監管機構后續是否會有執法行為。

據《AI財經社》報道，多家社區團購企業向其表示，新規沒什么用，上有政策，下有對策，私下補貼還會繼續，除非開罰單給其中一家罰痛了才有用。

目前，對于社區團購違法違規行為，市場監管總局尚未進行公開立案和查處。如果沒有執法案例或查處金額有限，互聯網企業或許會產生僥幸心理，通過與“九不得”打擦邊球的方式繼續推進社區團購。

高朋律師事務所高級合伙人姜麗勇則向《21CBR》記者表示，即便后續有執法案例出現，新規對于社區團購行業競爭格局的影響仍然有限的。

具體執行上，也困難重重。

劉旭指出，如果讓地方價格監督部門出面，舉證相對容易，但處罰金額少，執法范圍局限于縣市一級。如果由國家市場監督管理總局反壟斷局出面，要求在社區團購這一細分行業涉嫌具有單一支配地位或者是共同支配地位的企業進行整改，處罰力度大，但從立案到結案往往需要較長周期，不利于短期內解決問題。

劉旭說，春節會是一個關鍵節點，抗風險能力差的商戶會在春節后退租。屆時，如果互聯網企業在年貨銷售方面實行社區團購，且價格戰仍在持續，或將出現中小商戶大規模退出市場的情況。而就競爭行為的監管執法，南京這類的出手并不多見。

劉俊這個冬天格外憂慮自己的生意，程度比疫情暴發時都來得深重。“做了這么多年了，只能堅持。受疫情影響，今年生意本就不好，巨頭低價傾銷后，開店都沒信心了，說不定哪天就不能干了，貨都不敢提。”

王濤做了7年經銷商，他的小商貿公司雇用了10多名員工，臨近年底，他正為如何降低運營費用而發愁，“如果明年生意還是這樣，可能要裁員”。

（經受訪者要求，王濤、劉俊、李航為化名）