卓越績效模式顧客與市場理念應用于高等職業(yè)教育的研究與實踐

韓霄

（柳州職業(yè)技術學院，廣西柳州545006）

卓越績效管理模式源自20世紀80年代后期美國波多里奇國家質(zhì)量獎標準，是當前國際上廣泛認同的一種組織綜合績效管理的有效方法和工具，其核心是強化組織的顧客滿意意識和創(chuàng)新活動，追求卓越的經(jīng)營績效[1]。卓越績效模式核心價值觀提出的一個中心理念，即“以顧客為導向追求卓越”，企業(yè)的產(chǎn)品、服務質(zhì)量和績效由顧客和市場評價，為顧客創(chuàng)造價值，讓顧客滿意，建立穩(wěn)定的顧客關系，增進顧客滿意和忠誠是評價組織卓越程度的重要方面[2]。柳州職業(yè)技術學院（以下簡稱“柳職院”）引入美國卓越績效模式并開展本土化實踐，借鑒企業(yè)市場化思維，確立了以顧客為中心的管理理念，改變了以往公立教育機構（事業(yè)單位）更多關注內(nèi)部運營狀況而忽視外部顧客與市場的相關研究，力求為顧客提供精準、精細和精心的服務，在促進顧客提升的同時，助力自身發(fā)展。

一、顧客和市場的了解：誰是高職院校的顧客

高職院校的主要顧客與市場就是培育與培訓這兩大業(yè)務類型。根據(jù)ISO9000：2015的相關定義，顧客是“將會或?qū)嶋H接受為其提供的、或應其要求提供的產(chǎn)品或服務的個人或組織”。高職院校作為教育機構，不論培育或培訓，其產(chǎn)品或服務均是教育方案和教育服務。在全日制教育中，學生是直接接受學校提供服務的群體，是學校的直接顧客；學生在校學到的知識和技能最終是用來為用人單位服務的，體現(xiàn)在畢業(yè)生身上的“產(chǎn)品”也要按照社會用人單位的需求來完成的，因此用人單位是學校的最終顧客。在社會培訓中，參訓學員是直接接受學校服務的主體，所以學員是直接顧客。

對于學生或?qū)W員的家長，以及可能作為培訓出資方出現(xiàn)的政府或企事業(yè)單位而言，學校的服務雖然是應其要求提供的，但由于其不直接接受學校服務，所以學校按照美國卓越績效標準（教育類），將其定位為利益相關者，并等同顧客的身份來識別其需求。

二、顧客和市場的細分

（一）顧客細分的基本層級

柳職院將全日制教育招生市場細分為兩個層級（具體見圖1），第一層按招生區(qū)域細分，第二層按學生來源細分。全日制教育就業(yè)市場細分為兩個層級（具體見圖1），第一層級按行業(yè)細分，第二層級按區(qū)域細分。社會培訓市場細分為兩個層級，第一層級按照出資主體細分，第二層級按學員類別細分。

圖1 顧客與市場的識別、細分

（二）顧客群細分的基本方法

在確定以上不同市場的幾個層級后，對顧客群進行更具體的細分，建立“多維權重評分法”，以精準判斷目標市場及未來市場，徹底改變了過去憑經(jīng)驗和直覺判斷市場定位的方式，從經(jīng)驗管理變?yōu)榭茖W管理。“多維權重評分法”的具體步驟見圖2。

圖2 培育、培訓市場多維權重評分法

以全日制教育招生市場為例，柳職院通過對以往招生市場業(yè)務數(shù)據(jù)的深度分析，從在校學生、社會人員兩大生源類別，分別找到4個影響全日制教育招生市場的關鍵因素；然后將這些影響因素作為評價指標，在賦以不同權重后，運用這些指標對可能的市場維度進行評分；最后通過各細分市場的總分，科學、精準判斷全日制招生業(yè)務的目標市場及未來市場（具體見圖3）。

圖3 多維權重評分法在全日制教育招生市場中的應用

（三）確定典型顧客

學校涉及的培育、培訓行業(yè)與市場，顧客群體細分方法多種多樣。柳職院各業(yè)務部門按照規(guī)范顧客管理的需要，分別研究各自顧客分類方法，形成了一套顧客細分的機制，按照顧客細分步驟，確定各自顧客群體（具體見圖4）。

圖4 顧客群細分步驟圖

以全日制教育招生市場為例，通過分析以往業(yè)務數(shù)據(jù)和辦學實際，柳職院在前述確定的全日制教育招生市場4類顧客群基礎上，確定了每類顧客群的典型顧客，具體見表1。

表1 全日制教育招生市場典型顧客情況分析表

三、顧客需求和期望的了解

（一）傾聽顧客聲音的內(nèi)容及方法

柳職院各業(yè)務部門針對不同的顧客群采用了“多元傾聽法”，針對不同對象采取不同傾聽方式，精準搜集各類目標顧客群的需求，并通過對顧客需求的分析和轉(zhuǎn)換，確定不同顧客群的需求和期望，形成了較為完善的顧客傾聽機制，具體見表2。

表2 傾聽全日制教育招生市場顧客聲音方法列表

（二）利用顧客、市場和產(chǎn)品供應信息改進產(chǎn)品設計及績效

柳職院改變了以往公立教育機構（事業(yè)單位）主要從自身工作過程找問題的模式，應用卓越績效模式理念和框架，樹立了以顧客為中心，從顧客的角度思考問題、改進工作的理念，精準、高效應用顧客需求和期望信息，持續(xù)診斷與完善學校教育教學體系，不斷提高教育培訓滿意度，形成獨具匠心、精準高效的高職教育教學質(zhì)量保障卓越績效模式。柳職院及時收集顧客、市場的數(shù)據(jù)信息，并對數(shù)據(jù)進行深入分析，將有關分析結(jié)果分發(fā)到相關業(yè)務部門，督促有關部門及時向顧客進行反饋，并作出針對性的改進和提升。具體工作流程見圖5。

圖5 顧客需求和期望信息使用流程圖

（三）定期評價和改進了解客戶需求和期望的方法

顧客與市場始終處于動態(tài)發(fā)展變化中，過去學校總是在市場出現(xiàn)明顯變化后才采取應對措施，工作被動而滯后。在引入卓越績效模式后，柳職院形成了主動定期評價和改進“了解客戶需求和期望的方法”的機制，確保有關方法契合學校發(fā)展方向及業(yè)務需要，充分適應市場變化，因此得以第一時間洞悉市場變化，第一時間做出超前、精準應對。具體做法見圖6。

圖6 定期評價和改進了解客戶需求和期望的方法

四、顧客關系的建立及管理

（一）建立與維護顧客關系

柳職院在充分了解顧客需求、不斷改進自身產(chǎn)品和服務的基礎上，與各類顧客群體結(jié)成命運共同體，建立了緊密、可持續(xù)發(fā)展的良好關系，形成了針對“全日制教育招生市場”“全日制教育就業(yè)市場”“培訓市場”三個不同市場維度的顧客（具體見圖7），包括建立關系、維護關系、增強關系等三階段，顧客關系管理策略在內(nèi)的“三維三階”管理機制，精準、有效地開展顧客關系管理與顧客滿意測量。

圖7 “三維三階”顧客關系管理機制系統(tǒng)圖

（二）解決客戶需求

為更好地滿足顧客接觸的需求，柳職院面向全日制教育招生市場、全日制教育就業(yè)市場、培訓市場等三個不同市場，建立線上線下多元化、全面便捷的顧客接觸渠道，傾聽顧客需求，高效解決問題，提高顧客滿意度。以全日制教育招生市場顧客中的在校學生為例，在教學工作方面，柳職院建立了健全的教學質(zhì)量監(jiān)控體系，并實施學生教學信息員制度。從學生中收集教學過程中影響教學質(zhì)量的信息并反饋到教務處、二級學院，及時解決教學工作中存在的問題，把教學質(zhì)量監(jiān)控和日常管理工作有機結(jié)合起來，進一步提高教學質(zhì)量。

在黨政教輔部門日常業(yè)務方面，通過組織在校生座談會、在校生滿意度調(diào)查等方式，掌握學生對各部門工作的滿意度情況，持續(xù)改進各部門服務質(zhì)量，讓學生擁有優(yōu)質(zhì)的校園生活。

（三）顧客投訴管理

學生日常服務方面，為了向廣大學生顧客提供全面周到的服務，保證學校的安全穩(wěn)定，讓學生在何時何地碰到突發(fā)事件都能及時得到支援和幫助，柳職院在“一站式”綜合服務中心開通了24小時熱線電話，“顧客”可以通過撥打熱線電話實現(xiàn)快速報警、報修、投訴和各種事務咨詢、求助，具體見圖8。綜合服務中心通過記錄顧客相關問題的解決過程，跟進與統(tǒng)計處理耗時、顧客滿意度，以此不斷提高服務水平與響應速度。

圖8 綜合服務中心投訴、報修處理流程圖

在處理投訴的過程，柳職院借鑒企業(yè)的問題響應辦法，制定問題分級處理、問題處理升級、服務質(zhì)量回訪等機制（見圖9），保證及時有效地處理客戶投訴，最大限度地減少顧客不滿和業(yè)務流失。

圖9 問題處理升級機制舉例

（四）研究、改進建立及維護顧客關系的方法

柳職院從是否符合學校戰(zhàn)略發(fā)展方向的需要、是否符合學校業(yè)務發(fā)展方向的需要、是否符合市場變化的需要等幾個方面，定期對顧客關系管理的方法進行評估，以確保有關方法適應市場與顧客的變化（見圖10）。

圖10 持續(xù)改進顧客關系管理的方法

五、顧客滿意的測量

（一）滿意度調(diào)查方式

為全面真實地了解顧客的滿意度，柳職院建立了一套完善的顧客滿意度調(diào)查與分析系統(tǒng)，形成了“二階八步法”顧客滿意度調(diào)查法，具體見圖11。日常工作中，由校內(nèi)部門及麥可思、專業(yè)咨詢機構等校外第三方共同調(diào)查實施主體，負責三個不同市場維度、各項顧客滿意度調(diào)查的實施，并匯總各項滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)加以分析、應用。

圖11 顧客滿意度調(diào)查實施主體及“二階八步法”流程示意圖

通過深入分析以往工作數(shù)據(jù)，結(jié)合市場客觀規(guī)律，科學確定滿意度調(diào)查類型及內(nèi)容，并對不同的顧客類型設置不同調(diào)查項目（見圖12），確保滿意度調(diào)查結(jié)果精準反映影響市場的關鍵因素，有力支撐工作改進。

圖12 在校生滿意度調(diào)查項目

（二）應用滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)

柳職院定期開展?jié)M意度調(diào)查數(shù)據(jù)解讀會、滿意度調(diào)查工作總結(jié)會，幫助各部門和教職員工深入理解報告中的指標和數(shù)據(jù)，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地應用于現(xiàn)有工作的改進，從而不斷提高各項管理服務工作質(zhì)量。以畢業(yè)生培養(yǎng)質(zhì)量評價為例，應用多方面的數(shù)據(jù)分析學校、學院的工作質(zhì)量水平，通過二級學院數(shù)值與學校平均數(shù)值對比，找出改進方向。

（三）跟蹤產(chǎn)品和服務質(zhì)量

以全日制教育招生市場為例。柳職院建立回訪和滿意度調(diào)查制度（見圖13），對迎新工作、評教、在校滿意度情況、服務中心受理的各類常規(guī)事務等各方面進行跟蹤與記錄，建立數(shù)據(jù)中心，進行資源整合，數(shù)據(jù)中心與學校各個應用系統(tǒng)、平臺進行對接，關注學生的學習、成長過程。參考第三方機構給予的畢業(yè)生跟蹤評價數(shù)據(jù)，了解畢業(yè)生專業(yè)相關度情況、地區(qū)貢獻情況、行業(yè)企業(yè)服務情況等信息，以此評價學校教育方案和教育服務的質(zhì)量，以便有針對性地改進學校教育教學服務。

圖13 畢業(yè)生質(zhì)量跟蹤評價流程

（四）應用產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤信息

柳職院對獲取的服務質(zhì)量信息、顧客對服務的反饋信息等進行分析處理，將反映的有關問題分解到產(chǎn)品和服務的具體環(huán)節(jié)，再編制整改計劃，明確整改要求、責任部門、完成時間，由責任部門完成整改。工作的改進效果由學校相關部門、第三方機構等組織驗證。以畢業(yè)生培養(yǎng)質(zhì)量數(shù)據(jù)跟蹤為例，根據(jù)學生就業(yè)情況的信息，解讀就業(yè)質(zhì)量與培養(yǎng)質(zhì)量之間的關聯(lián)，以便有針對性地改進學校的教學服務，具體見圖14。

圖14 就業(yè)質(zhì)量與培養(yǎng)質(zhì)量關聯(lián)分析

六、小結(jié)

柳職院依據(jù)卓越績效管理模式“顧客驅(qū)動的卓越”“滿意和契合”的理念，堅持以顧客為導向，通過不定期評價“測量顧客滿意的方法”，對方法的適用性、有效性進行分析和改進。未來還將利用更多信息化、大數(shù)據(jù)手段，改進滿意度測量方式方法，使了解顧客、服務顧客、測量顧客滿意度的方法適應時代發(fā)展需求。