經濟雙循環背景下海外車企在華經營策略的創新與啟示

盧師林

【摘 要】 2020年7月，習近平總書記在企業家座談會上強調“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。2020年第二季度，中國GDP增速3.2%，轉負為正，成為疫情暴發以來第一個實現增長的主要經濟體。且伴隨我國消費者對汽車剛需的逐步釋放，汽車銷量逐漸上升，中國市場成為海外車企關注的焦點。本文對全球及中國汽車市場現狀進行分析，深入研究海外車企在華市場如何開啟數字化新零售模式，構建新消費場景和俘獲新年輕消費群體，將“三新”創新經營策略成功推行。最后從“新零售、新媒體、新消費群體”三大維度，給中國車企在經濟雙循環背景下的經營策略提出啟示。

【關鍵詞】 經濟雙循環;汽車產業;海外車企;經營策略

【中圖分類號】 F276.7 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）06-0055-05

習近平總書記在全國政協十三屆三次會議中提出，要逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“雙循環”政策在加速中國構建新經濟體系的同時，也會與國際接軌，帶動經濟全球化完善和發展，創造更多發展機遇。因此，在消費升級趨勢不減，且二次購車的消費者群體數量不斷增加的情況下，中國汽車市場在2020年第二季度率先復蘇，成為各大海外車企角逐的主要目標市場。如何在挑戰與機遇共存的2020年，結合中國消費者特點調整在華經營策略，成為海外車企的新課題，同時也對中國車企提出了新思考。

一、全球及中國汽車行業現狀

2010年到2017年期間，世界汽車銷量增長趨勢放緩，由12%下降到3%。2018到2020年上半年出現負增長，同比降幅1%、3%和16.9%。世界汽車市場情況呈持續低迷情況。全球經濟下行，汽車行業也不能幸免。預計2020年銷量同比下滑20%。為扭轉局勢，2000年5月開始，海外車企陸續復工，積極采取金融措施刺激消費，提升銷量。在經銷商端，制造商快速審查庫存，調整生產規模放寬應付賬款的限制，保證經銷商有足夠的現金儲備。在消費者端，相繼推出新車的延遲付款、向最高信用等級客戶提供零利率貸款等優惠服務政策。

面對經濟下行的壓力，中國政府迅速推行以國內大循環為主體、國內國際雙循的發展新模式。通過完善內需體系，挖掘內需市場的潛力，刺激消費回升，推動經濟復蘇。相對于全球車市，中國汽車市場恢復也最為迅速。如表1，至2020年2月跌落銷量最低點31萬臺，同比下滑79%，3月情況稍有好轉，銷量達到143萬輛，同比下滑43%。進入第二季度，銷量同比增長4.4%、14.5%和11.6%，中國車市呈現“V”型反轉態勢（圖1）。2020年第二季度開始，我國經濟回暖，車市復蘇，第三季度消費者需求持續釋放，成為海外車企關注的市場目標。各大海外車企，紛紛展開在華經營策略的調整與創新，讓中國消費者能消費、愿消費和敢消費。

二、海外車企在華經營策略創新

（一）“線上+線下”模式，開啟數字化新零售

構建完整的內需體系需要盡快疏通影響國內大循環的堵點。利用數字化、網聯化、智能化等手段的革新，有助于推動企業的研發設計、生產加工、倉儲配送、銷售服務等環節變革，進而實現產業深度協作、資源合理配置，將傳統產業數字化。傳統汽車企業重視線下銷售，依靠線下渠道，顧客到店看車咨詢、預約試駕等，到店客流量增加潛在銷售機會，并轉化成最終銷量。疫情突發，線下門店全面關閉，即便在復工之后，出于安全防疫考慮，絕大部分消費者對到店看車持消極否定態度。這也讓傳統用產品思維經營的車企發現只建立線下渠道的短板。在流量決定銷量的時代，線下停擺，進一步推進了車企對線上流量的爭奪。更多的車企建立線上數字化新零售模式，建立線上運營，關注C端用戶，形成新的O2O商業閉環。通過線上做好品牌傳播和客戶關系管理，既可獲取銷售機會，還可增加用戶品牌體驗感，實現將互聯網用戶轉為企業線上用戶，依靠線上流量提升企業銷量。

為了加快數字化新零售轉型，各大海外車企逐步開拓線上展廳、線上購車、VR+直播線上看車等數字化功能，并對其經銷商展開系統性培訓，幫助經銷商增強線上營銷能力。2020年2月開始，豐田就開啟了全新的線上與線下聯動互通的全新數字化新零售模式。在消費前階段，消費者通過企業官網、手機APP風云行等線上數字渠道，了解車型相關信息。此外，豐田還進入汽車之家智能展廳，與官網的文字、圖片、視頻的展示方式不同，智能展廳用VR、AR的形式，360度地將汽車的外觀、內飾等每個細節實景都立體直觀地呈現在消費者面前，最大程度地提升了用戶的視覺體驗效果;如果消費者通過線上資訊收集，產生試車意愿，可使用APP線上預約試駕體驗。在消費階段，豐田合同簽訂采用線上無紙化系統，支付采用線上付款形式。在消費后階段，消費者可以使用APP進行預約，企業會提供上門服務，按照預約時間與地點，將車輛取走維修和保養，再將車輛送回用戶指定地點。這種線上與線下雙管齊下的方式，加快了豐田數字化進程，也幫助經銷商在后疫情時期從線上引流，增加客源與銷量，保持企業正常運作。此外，大眾、福特等海外車企也先后加快了數字化的腳步，通過在線看車、AR看車、直播平臺說車、短視頻平臺展示車、線上購車、線上預約售后服務等功能實現了后疫情時代的新零售模式下的數字化、網聯化、智能化的發展。

（二）新媒體助力，構建新消費場景

科技技術的革新與數字化產業的升級、新階層人群帶來的消費升級、國家基建投資加快打造產業新基礎與消費新場景的步伐，都促使中國成長為全球最有潛力的消費市場。要充分發揮我國的市場規模優勢，促進內需加速循壞，企業需要提升對消費者、消費者需求和消費場景等要素的重要性認識。利用新媒體平臺優勢，構建新消費場景，促進創新發展。新媒體平臺是引領、擴大消費的新載體。新媒體助力打造生態圈，為更多市場主體提供資源匯聚的平臺，構建新消費場景刺激消費，為市場規律發揮作用提供更多的空間。在“雙循環”的新發展格局下，“消費”也在品牌建設中被賦予了更深邃的內涵。車企品牌在消費場景上的加碼升級，提升的不僅是承載信息的新平臺，更是期待在開放大勢中不斷放大品牌吸引力，在消費升級的過程中萌發更多創意創造的新機遇。

為構建新消費場景，部分車企選擇與短視頻或直播平臺合作，利用新媒體平臺，增加產品和品牌信息的曝光量，提升品牌知名度，占領消費者心智。此次疫情期間，中國消費者的生活模式和消費模式已然發生了變化，原本出門聚餐、購物的社交娛樂群體，紛紛改為居家娛樂購物。家庭用戶用OTT智能大屏看劇看綜藝的新消費場景已成為常態化趨勢。其中騰訊OTT更是作為該行業的翹楚，成為海外車企的首位選擇對象。Jeep迅速捕捉用戶新消費場景，與騰訊OTT攜手合作。在合作推廣中，騰訊OTT首先為Jeep設計了專屬的登陸巨幕浮層廣告，依托大屏優勢傳遞產品信息，樹立品牌形象，在短時間內給目標消費者在視覺上形成了巨大的沖擊力，留下深刻的視覺體驗。其次，Jeep以包劇貼片廣告的形式，貫穿了2020年騰訊視頻的頭部大劇《清平樂》。通過與頭部大劇的合作，俘獲了大量觀眾群體，且品牌方借由與劇集相關熱點內容的深度捆綁，在社交媒體上觸發大量熱點話題討論。Jeep緊抓頭部大劇熱點，利用冠名、貼片廣告等形式，長時間吸引家庭用戶的注意力，加強其對品牌的認知度和信任度。最后，為吸引高端男性消費者群體，騰訊OTT為Jeep量身定制了新經典劇場，以專題形式鎖定，避免了碎片化的內容營銷造成的用戶注意力分散且易轉移等問題，更順暢地傳遞品牌信息內容，增強用戶注意力，聚攏用戶，讓營銷信息精準觸達目標消費者群體。廣汽菲克Jeep借勢騰訊OTT新媒體營銷，實現了1.5億次的曝光量，通過巨幕廣告、貼片廣告與劇場廣告形式成功引流，成為汽車品牌OTT新媒體營銷的先驅者。

（三）“娛樂+社交”，俘獲新年輕消費群體

在供給側結構性改革的作用下，我國部分行業的產能過剩問題取得突破性進展，提升了國民經濟大循環的水平。在疫情影響下，供需情況發生轉變，部分行業又開始顯露出產能過剩的情況。以國內大循環為主體，通過政策調整、創造新需求等方式釋放產能，依靠強有力的內需來支撐經濟發展。通過娛樂化與社交化等關鍵要素，進一步激活年青一代消費群體，拓展內循環的通道，加快經濟增長。

2020年，90后正式邁進而立之年迎來事業發展加速時期;95后開啟自己的職場生涯;00后也已成年，對社會大舞臺躍躍欲試。隨著90后、95后、00后的成長，中國汽車行業的新一代年輕群體出現，規模日益壯大。在1990-2010年間，我國GDP穩步上漲，從1990年的1.9萬億元上升到2010年的41.2萬億元，而出生率由2.11%下降到1.19%，如圖2、圖3所示。這個時期出生的90后年輕用戶，成長環境優渥，物質生活條件較好，敢說敢想敢做且敢于體驗新事物，他們釋放出的消費力量將為市場注入新的活力和機會。新年輕群體的消費觀念是復雜多元的，他們理性精明，不盲從廣告，但又不排斥超前消費，注重娛樂消費獲取精神需求的滿足。在他們的觀念中汽車是享受生活不可或缺的一部分，是生活的必需品。他們看重車輛的外觀造型、動力，享受操控和駕駛的樂趣，想要購買一輛外觀時尚個性，內飾舒服有新意，滿足駕駛樂趣且符合自己個性的品牌車輛。對于新群體而言，汽車的需求不再只是簡單的代步功能，更是自我個性的表達與象征。新年輕群體的娛樂和社交需求呈現爆發趨勢，如何利用新年輕用戶群體的心理需求，從他們感興趣的關注點切入，匹配出他們需要的意見領袖、參照群體，選擇他們熱衷的社交方式，成為了海外車企的競爭關鍵點。

2020年4月，寶馬第一次啟用了年輕化的新代言人，官宣中國區新代言人為2000年出生新生代偶像易烊千璽。寶馬在代言人選擇問題上，結合了代言人形象、代言人粉絲群體與品牌受眾交集情況，品牌定位和個性等多維度進行考慮，最后攜手易烊千璽。其粉絲年齡層主要集中在18-35歲之間，與新年輕群體年齡重合，且粉絲特征和寶馬助推的全新3系車型有著較高的契合度。寶馬通過選擇與年輕的優質代言人合作，主動向年輕消費者市場靠攏，利用明星流量，全方位制造熱點話題，實現粉絲傳播，最大化將流量變現，品牌注入活力，促進品牌與年輕消費群體的溝通。同一時期，各大海外車企都官宣了中國區的年輕代言人。雷克薩斯選擇了王俊凱，英菲尼迪簽約張若昀，Jeep邀請段奕宏，奧迪與李易峰合作。這一系列的品牌代言人年輕化策略部署，揭示了品牌方不斷深化品牌年輕化標簽，加深年輕化圈層認知的決心與發展方向。

只靠優質代言人吸引新年輕消費者群體的注意力，只能維持短期熱度。據“Digital2020”（數字2020）報告顯示，截至2020年1月，中國社交媒體的用戶數量達到10.4億人，滲透率為72%，高于全球49%。因此，海外汽車品牌想要滲透中國年輕化群體，以更加娛樂性與互動性的方式占領用戶心智，選擇社交媒體不失為一種好選擇。寶馬攜代言人易烊千璽現身社交平臺微信朋友圈，鋪設互動式社交廣告，進一步推動品牌運營與溝通模式的全面社交化。旗下的M車系試駕活動，全系列多款車型以滑動式卡片廣告和長效社交投放模式，長期鎖定高價值人群，集客效果提升五倍。

此外，2020年4月，別克為全新一代GL8上市開辦了首場云發布會。選擇新年輕群體聚集的社交平臺微信，采用微信小程序直播、朋友圈限時推廣、車訊達的組合形式重拳出擊，直擊年輕用戶。在發布會當天，廣告在4小時內集中推廣，曝光量超過三千萬次，超過百萬用戶通過點擊廣告，選擇在線參與直接進入直播小程序觀看云發布會。且在直播頁面，有購買意向的潛在和直接用戶可以通過點擊頁面的“試駕”按鍵，跳轉到車訊達進行即時溝通與咨詢，幫助車企將線上流量直接轉化為潛客留資。別克新車上市的微信平臺云發布會，實現了20%的高品質轉化率，成功觸達新年輕群體。

三、給中國車企的啟示

（一）加快數字化升級，推進新零售轉型

在國內汽車產業產能過剩的局勢下，為加快“內循環”，促進消費升級，以5G、大數據為中心基礎，以線上賦能線下的方式，推動更多潛在消費者釋放消費能力。未來市場對線下銷售渠道的依賴程度會越來越低，加快數字化轉型已成為許多車企的需求。關注買方市場，以用戶為中心，以數字化賦能的車企成為了產品、服務、用戶、經銷商和合作伙伴的紐帶，構建了一個全新的數字化生態系統，提升用戶觸達率和轉化率。并且通過數字化的線上新零售模式，還可減少線下實體店與服務人員的數量，降低企業運營費用。

線上數字化平臺的流量未必都將轉化成企業的銷量。在銷售端，車企通過短視頻和直播平臺主動走到用戶面前，引入用戶流量。流量轉化過程中，其線上可視指標要和線下銷售情境進行對照比擬。線上的直播視頻觀看即為線下到店看車行為，咨詢為線下門店咨詢，點贊表示用戶對產品或品牌感興趣，轉發和分享是用戶幫助品牌進行口碑傳播，關注或加微信為潛客等等。從線下到線上的溝通環境轉換，從面對面咨詢推薦到平臺直播，數字化的轉型給后疫情時代的企業帶來了生機與出路，但也提出了新的思考，依靠數字化平臺進行連接，隔著手機或電腦的屏幕的車企該如何吸引用戶的關注、建立提升用戶滿意度、獲得用戶信任、增加用戶體驗、促進用戶轉換率、防止用戶流失？或者換個角度思考，汽車購買消費屬于大宗消費，是什么讓用戶放棄了原有的到店消費模式，而選擇線上的新零售模式。原因有兩個，其一是O2O的數字化新零售模式，增加了消費者的感官、行為和關聯體驗;其二是車企為線上渠道購買給予了更為優惠的購買價格和更為便利的購買程序。

5G時代，中國汽車行業的創新能力不斷提升，在未來的線上數字化新零售模式構建中，車企需要側重在這兩方面發力，其一是用戶體驗的打造，增加線上數字化平臺的游戲感與科技感設計，讓用戶的參與感和互動感更強。其二是加大資金投入，在銷售價格和后期維護費用等方面增設讓利政策，讓用戶真真實實地獲得實惠，激發線上購買的積極性。在數字化轉型的汽車行業，車企們要擯棄從前的銷售思維，向用戶思維轉變，保持門店運營，拓展數字化線上運營，推行數字化新零售的營銷新模式，唯有科技、唯有創新才是走出危機、贏得主動的治本之道。

（二）善用新媒體，實現消費場景轉換

疫情期間，中國消費者群體的生活方式與消費方式發生了巨大改變，紛紛選擇居家辦公、娛樂、學習、購物等模式，讓市場發現了家庭空間的生活價值與生產價值，推動了居家經濟產業的發展新模式，必將進一步推動內循環健康平穩發展。

智能電視已完成從一、二線城市向三、四線城市的滲透，使用智能電視的城市用戶下沉，OTT平臺的用戶也隨之下沉。OTT平臺具有內容豐富化、技術精準化、用戶年輕化等新媒體平臺優勢。汽車品牌選擇OTT平臺投放廣告，既可以在短時間內讓曝光量呈現出井噴式的增長，還可以彌補在傳統電視、移動端以及PC端不能捕獲的家庭場景中的精準用戶畫像。通過大數據的統計，將收集到的用戶特征和家庭場景的數據結合品牌進一步整合完善。利用開機大屏、貼片廣告、焦點浮層等各個場景，盡可能多而全面地覆蓋用戶的觀影路徑，在短時間內俘獲用戶注意力，搶占用戶時間，提升營銷影響與效果。此外車企品牌還可以根據自身品牌和營銷的實際情況，結合平臺商豐富的頭部影視劇作品、網絡綜藝和自制節目等資源，選取不同的營銷路徑，多組合投放，為品牌提供了多元選擇與場景契機，潛移默化地對目標消費者群體產生影響。結合車企的產品自身特點，在新車型上市的初期，可以依托OTT的巨大資源流量，以高覆蓋率和品牌多重曝光的形式，在第一時間內搶占目標客戶群體，為新產品打開市場知名度。接著在成長期，通過會員廣告等形式，再次提升曝光量，高效精準觸達目標消費者群體。最后伴隨成熟期的到來，車企更多地開始關注品牌塑造問題，使用OTT多樣化內容共創形式，完成品牌形象與品牌個性的塑造。還可以通過大屏和小屏的有機聯動，完成小程序掃描，在小程序內預約看車試駕、售后、汽車保養等服務，實現高效轉化。5G高速網的普及和技術革新，都大大提升了OTT的激活使用率。OTT大屏高清化、智能化、強交互趨勢創造了更多豐富的家庭營銷場景，且在數據收集和處理、用戶人群精準畫像、核心技術等方面的優勢，為車企品牌未來的新媒體營銷創造了更多機會。

（三）品牌娛樂化、社交化，開拓新年輕消費市場

2020年上半年，作為經濟增長主引擎的消費，因疫情沖擊增加了新的變數。其中娛樂型、社交型、共享型的新消費群體迅速崛起，釋放出強大的消費潛能。新消費群體的消費需求與潛力的爆發，引領汽車行業供給創新，實現產業結構升級，品牌年輕化，以滿足新群體的新需求，推動消費品質提升，助力經濟增長。截至2019年，中國90后汽車用戶占比高達42.4%，預計2020年將持續增長。在美國和德國等成熟市場，寶馬的用戶群體平均年齡為50歲，而在中國市場豪華車用戶年齡不斷下探，可以年輕15-20歲。為了更好搶占中國新年輕消費群體，海外車企攜手年輕化優質代言人，希望借助代言人的知名度與影響力，輻射到新年輕消費群體。利用粉絲群體的高參與度和高互動性，幫助品牌和代言人完成活動的推廣，他們不僅僅是品牌的消費者，更是助推者與傳播者。因此要構建完整的內需體系，創立“娛樂+社交”的新模式，催生新供給和需求，發展以內需為主的經濟內循環模式。

社交平臺微信構建的生態圈中，有社交、內容、娛樂、搜索等豐富新年輕群體的生活場景，月活躍賬戶數超12億，小程序日活躍用戶數超4億，為車企提供了巨大的潛在市場容量。微信平臺廣告投放可通過廣告外層、投放模式、落地頁三大圈層模塊協助發力，將平臺擁有的海量用戶，精準高效地轉化成品牌潛客。在廣告外層模塊中，微信設計了朋友圈長按式卡片廣告、全景式卡片廣告、行動式卡片廣告等多種形式外層，通過強烈的視覺沖擊體驗，吸引車企潛在客戶群體注意力，增加車企品牌曝光效果，提升品牌吸引力。在廣告投放模式圈層，車企可以結合品牌和產品的述求，在新車型上市推廣、品牌形象打造、節假日促銷等關鍵節點選擇常規合約、長效社交和限時推廣三種投放模式，還可結合微信直播、小程序等功能共同推進，實現高品質曝光，達到最優的投放效果。在廣告落地頁功能圈層，落地頁結合原生小程序、潛客直聯、車訊達等智能產品，加速車企用戶留資便利性，實現品牌與用戶之間即時溝通，提高轉化率。中國市場是全球汽車業最大的利潤池，年輕消費市場爆發出的強勁需求與汽車行業不斷追求品牌創新、品牌年輕化是相互拉動與促進的。只有年輕消費群體市場的需求持續且強有力增長，才能激發汽車行業更大規模的生產制造和創新開拓。針對新年輕用戶群體，車企品牌應該拓展營銷新思路，借助娛樂化的年輕優質代言人效應和全面社交化的平臺多樣化的產品組合，實現車企品效共享的目標。

四、結語

汽車產業對于成本、規模化生產、技術等要求，是我國當前大規模民用產品中最為復雜的，因此汽車產業作為傳統制造行業的標桿，直接反映了我國技術水平、創新體系、經濟特征等綜合發展水平。在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的背景下，我國車企應該加快創新的腳步，加快數字化升級，利用“線上+線下”模式，推進新零售轉型;善用新媒體，構建新消費場景，實現消費場景轉換;采用“娛樂+社交”新模式，完成品牌年輕化蛻變，開拓新年輕消費市場，加速形成穩健、全面的大市場環境，實現國內經濟結構升級，助力“雙循環”發展。

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