地方廣播電臺如何開啟“新廣播”大門

王偉

【摘? ? 要】廣播電臺走過了百年發展歷程，作為受眾獲取信息最便捷的方式之一，在移動互聯網時代受到強烈的沖擊。本文結合天津廣播的一些做法，探討如何在未來開啟移動互聯時代的“新廣播”大門。

【關鍵詞】廣播;移動互聯網;融合廣播

1920年11月2日，美國匹茲堡KDKA電臺正式開播，標志著廣播的誕生。2020年，廣播走過了百年歷程，作為最早的大眾傳播媒介之一，廣播的優勢在于受眾廣泛、靠聽覺獲取信息、費用低廉、傳播速度快、功能多樣等，其劣勢是線性傳播，聲音稍縱即逝、選擇性差等。

互聯網技術，在上世紀九十年代得到了高速發展。微博、微信迅速崛起，短視頻快速擴張，逐漸蠶食著報紙、廣播、電視等傳統媒體的市場，不少地方的報紙紛紛停刊、廣播電視收聽率、收視率下滑明顯、廣告創收舉步維艱。特別是2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情，使神州大地仿佛被按下了暫停鍵。隨著國內疫情防控的逐步穩定，生產生活全面恢復。一份由中廣融信和賽立信共同發起的“后疫情時代消費者生活行為調查”顯示，疫情期間31%的受訪者經常收聽電臺節目，其中采用手機上網收聽和電腦網絡收聽方式的聽眾占多數。[1]

艾媒咨詢數據顯示，中國目前擁有世界上最大的在線音頻用戶群體，2019年底中國網絡音頻用戶規模達到4.9億人，網絡音頻行業市場規模為175.8億元。[2]近年來，喜馬拉雅、蜻蜓FM等網絡電臺的發展，讓耳朵經濟成為一股熱潮。

縱觀我國廣播的發展歷程，沒有哪一項技術能夠像互聯網一樣，在短短幾年時間里深刻地影響著廣播的發展格局，使每一個廣播人都感受到了凜冬將至。而隨著5G時代的到來，傳統廣播面臨的風險還會加劇，受眾將會被移動互聯網上的新傳播形式所分流。

移動互聯網和互聯網最大的區別在于移動。移動其實就是使用場景，也就是說過去上網都在家里、辦公室，只有坐在電腦前面才可以。但移動互聯網帶來了很多碎片化的時間，人們通過各種媒體獲取的信息也變得越來越碎片化，大部分情況下我們可以在上下班途中玩手機，或者在開車時聽廣播。這意味著，越來越多的新興媒體通過視覺和其他感官給人們帶來各種信息的同時，也限制了我們使用這些媒介的場合。近年來，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為代表的網絡電臺異軍突起。廣播音頻不再局限于收音機，連接互聯網，搭載各款音頻APP，通過智能音箱、智能手機等不同終端，就可以打破地域界線，在更寬廣的領域里展現風采。

一、網絡廣播的優勢

與傳統廣播相比，網絡電臺有哪些優勢呢？

（一）節目內容豐富、更有特色

聽書，聽小說，聽新聞，聽兒童故事，聽相聲評書，用戶想聽的廣播都有;高曉松、郭德綱、蔣勛、張召忠、朱亞文，大咖云集;小品、脫口秀、情感、歷史、音樂、文化，各種內容盡在耳邊。隨著網絡電臺誕生的新職業——網絡主播，部分網絡主播的粉絲量和影響力甚至已經趕超了傳統廣播電臺。

（二）市場占有率后來者居上

喜馬拉雅作為綜合性音頻平臺的代表，目前的市場占有率在同類型APP中排名第一。根據喜馬拉雅官網的最新資料顯示，目前喜馬拉雅的手機用戶超過6億，平臺主播超過700萬，每日產生30萬條有聲內容，覆蓋財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等方面，活躍用戶日均收聽時長達到170分鐘。不僅如此，新華社、央視新聞、人民網等多家媒體和阿里、百度、小米、萬科、南方航空等品牌也都紛紛入駐喜馬拉雅。

（三）受眾參與度高，互動更加緊密

網絡電臺的出現使受眾可以在網上即時同步收聽電臺直播，也可以下載喜歡的內容隨時收聽，過去的“我播你聽”，變成了受眾可以邊聽邊在線聊天、互動、參與節目。同時，受眾還能在網絡電臺自由選擇節目的內容和形式，保存、查詢起來也非常方便。可以說，網絡電臺讓受眾接受信息的方式悄然發生了改變，想聽就聽成為了現實。

（四）大數據支撐，廣告投放更精準

包括網絡電臺在內的音頻APP屬于用戶黏性高、打開頻繁、使用時間長的應用，用戶一聽就是幾十分鐘甚至更久，而工具類APP、新聞類APP則很難獲得這么長的使用時間。這意味著音頻APP有很強的商業化潛力，音頻已成為廣告主廣告投放中的重要部分。大數據下的廣告采用精準擊破的方式，2019年1-6月，喜馬拉雅的廣告流量占音頻APP的84%，受眾普遍對音頻APP的廣告接受度和吸引力評價高于傳統電臺。[3]

二、打造移動互聯時代的“新廣播”

面對網絡電臺咄咄逼人的態勢，傳統廣播電臺要勇于面對挑戰。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，要求盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

這進一步為傳統廣播發展指明了方向，網絡電臺、新媒體的崛起，迫使傳統廣播進行深層次的變革，發揮其權威性、及時性、廣泛性和個性化的特點，擁抱移動互聯網，加速媒體融合，打造移動互聯時代的“新廣播”。

2017年3月31日，全媒體融合平臺——天津“津云”中央廚房正式啟用。以此為依托，按照“一步到位、化學融合，融為一體、合而為一”的要求，2018年11月，由天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺整合的天津海河傳媒中心正式宣布成立。天津廣播也在媒體融合和移動互聯時代，找到了新的突破口。

（一）深耕精品欄目，拓展覆蓋面

天津廣播的中國新聞名專欄《公仆走進直播間》，開辦于1994年，由天津市政府辦公廳和天津廣播電視臺廣播新聞中心聯合主辦，是全國開辦最早的集政府服務與媒體監督為一體的直播節目。節目邀請全市各區、委辦局、職能部門負責人走進直播間，面對面接受訪談，暢談區域經濟發展、民生建設、住房改造、教育衛生文化等群眾關心的內容，傾聽百姓訴求，解決民生問題，回應社會關切。節目注重音頻與視頻直播聯動，直播與采訪聯動，實現前期采訪、直播連線與后期整合反饋相結合，在天津廣播電視臺新聞廣播和“津云”客戶端實現音、視頻直播，收獲眾多點贊。[4]

（二）扎根本土，講好百姓故事

傳統廣播的地域性比較強，并在當地聽眾中保持著較高的權威性。專注本地資訊，也是傳統廣播可持續發展的路徑之一。天津廣播新聞中心《天津早晨》節目，以聽眾興趣為導向，堅持聽眾在哪里，廣播就服務到哪里。新冠疫情防控期間，《天津早晨》邀請天津市疾控中心傳染預防專家做客直播間，介紹個人防護知識，并現場答疑、解惑，利用熱線電話和微信與受眾互動。

（三）抓住流量洼地，利用廣播直播帶貨

2020年6月11日，天津濱海廣播私家車878精心策劃，《云端零距離》首次直播線上簽售，廣播和“津云”客戶端網絡視頻同步直播。而極具天津地方文化特色的《口述津沽：民間語境下的丁字沽》和《林希自選集》，一時間洛陽紙貴。

（四）做好粉絲經濟，打造狂歡節

作為歷時多年打造的大型品牌展會，天津融媒體粉絲狂歡節創造了媒體與展會、線上與線下跨界融合的全新模式，實現了媒體搭臺，商家唱戲，百姓得實惠的良好效果，目前已成為京津冀地區知名消費類展會及天津市政府重點支持的會展活動。粉絲狂歡節期間，每天一場主播粉絲見面會，天津廣播電視臺各電視頻道、廣播頻率，天津日報，今晚報，“津云”，北方網等媒體現場為觀眾送上多場文藝匯演及精彩節目。

三、地方廣播未來發展思考

在豐富自己 “主業”的同時，作為一家地方廣播，天津廣播進一步與新媒體深度融合，獲得更廣闊的發展空間。總的來說，有這樣一些體會：

（一）互聯網思維領航

互聯網時代，受眾獲取信息的渠道不再僅是傳統媒體，網絡使信息的傳遞更加迅速，不僅如此，公眾可以參與到信息的互動中，信息傳遞不再是單向的。因此，傳統媒體要樹立互聯網思維，天津廣播通過“津云”中央廚房、天津廣播公眾號等對已有資源配置進行優化，推動傳統媒體與新媒體深度融合各項工作的開展。

（二）深入分析社會需求

新媒體蓬勃發展，內容制作也要圍繞市場需求展開。傳統媒體要深入分析社會需求，在確保輿論導向正確的前提下，制作出公眾感興趣且認可的內容，也就是說傳統媒體與新媒體兩者之間的深度融合，雖然重視新媒體內容結構及制作方法的學習，但在本質上還需保證傳統媒體本身的功能沒有受到影響，也不能妨礙其社會價值的發揮。[5]對于傳統媒體而言，與新媒體的深度融合是為了使內容更容易為公眾所接受，從而幫助傳統媒體實現更好的發展。

（三）明確發展方向

傳統媒體與新媒體的深度融合不僅體現在理念、內容方面，也包括形式上的融合。新媒體的特征之一是其具有便捷性，只要擁有能夠接入網絡的移動終端，就能實現信息的獲取與交互。這就意味著要實現傳統媒體與新媒體的深度融合，就需要將互聯網作為發展的新陣地，把各項資源、先進技術、優秀人才及優質內容更多地放在互聯網上，從而實現傳統媒體網絡平臺的做大做強。

綜上所述，移動互聯網時代新技術層出不窮，傳統廣播迎來一個新的發展機遇。廣播+移動互聯網帶來的媒體融合，將會產生更多新的思想，拓展更廣的空間和市場，讓傳統廣播的電波不僅在空中，更在網絡中拓展。

注釋：

[1]賽立信媒介研究.后疫情時代消費者生活行為調查——疫情之下，傳統媒體力量再現，2020-06-11

[2]艾媒報告.2019中國在線音頻市場研究報告，2019-03-04.

[3]喜馬拉雅聯合秒針系統發布聲音流廣告報告 ：“好聲音”將不再是打擾.獵云網，2019-11-15.

[4]天津：委辦局長走進直播間“向群眾匯報”.搜狐網，2019-12-2.

[5]陳娜.全媒體時代傳統媒體與新媒體的深度融合探討[J].傳播力研究，2018（14）：89-90.

（作者單位：天津廣播電視臺濱海廣播）

責編：姚少寶