廣告說服在廣告傳播中的應用研究

朱晨陽（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 引言

廣告是什么？通俗來講就是廣而告之，讓大家知道一樣東西就要廣而告之。廣告被分為廣義廣告和狹義廣告，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以營利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。而無論是廣義廣告還是狹義廣告，都離不開對受眾的心理的把控，只有把握了受眾的心理，所呈現的廣告才能說服受眾產生相對應的行為，而想要把控心理完成廣告說服，研究消費者態度的形成和改變過程是必不可少的環節。

■ 態度在廣告傳播中對消費者行為的影響

態度一詞最早的時候，是一種物理狀態，是指身體姿勢或身體位置，后來逐漸變化為專指心理狀態的術語。與此同時，態度是帶有認知成分、情感成分、行為傾向的，因此態度對消費者行為會產生巨大的影響。

（1）認知成分是一個人對有關對象的信念構成，這種信念比較偏理性，但是影響力更廣。比如我看完一部電影，會對其進行評價，畫質好不好，劇情是轉折起伏還是平淡無奇，主演演技是精彩還是尷尬。這種評價，就是上述的信念，也是我對這部電影的態度，有人會覺得這是我對電影的態度，態度會對我的行為產生什么影響呢？我會說影響很大。我會把我的評價發布到影評里，會把我的評價告訴身邊的人，如果這是一部爛片，受我行為的影響，一傳十，十傳百，這部電影將會失去一大批潛在消費者，而這一切，都是源于我一個人的態度。與之同理，在淘寶購物時，很多人看到有點心動的商品，但是一看評論，哪怕只有兩三個差評，也會大大影響消費者的購買行為，而這一切，也同樣只源于那兩三個人的態度。

（2）我們談到情感成分，情感成分是由和這些信念有聯系的情緒感受構成的，這種成分比較偏感性，但是影響力更深。如前文所述，我對電影的評價是理性的，這種理性的評價，決定了我看完這部影片后是喜歡這部影片還是討厭這部影片，因此我的這種情感是較為理性的，而被我評價所影響的那些人就不會這么理性，因為他們被我的評價所影響，如果評價是一部爛片，他們就會先入為主，對其產生一絲厭惡，這一絲厭惡就會導致他們不看這部影片，更有甚者對這一類影片都不會再感興趣。與之相反，如果評價這是一部好影片，他們受我評價的影響，會對其產生一絲好感，這絲好感將會引導他們看完這部影片，如果真的好看，甚至能引導他們看完這一系列所有影片，以至于能形成一種深深的忠誠度。例如2020年大年初一全網獨播的《囧媽》，讓大家免費看到了本來要去電影院才能看到的春節檔電影，加上“囧”系列本來就有比較好的口碑和評價，因此觀眾對此系列電影的忠誠度就更深了，甚至“囧”系列前面幾部電影的播放量在春節期間也隨之上升了不少，同時其導演也博得了許多路人緣，以至于后來各大影院聲稱要封殺他，他也因為擁有龐大的粉絲群體而不失底氣。而這一切收獲，都源于觀眾對其人與其電影的忠誠度，電影和導演有了這種忠誠度，那他就成功了；與之同理，品牌有了這種忠誠度，又何懼沒有消費者？

（3）最關鍵的一點，就是行為傾向。這也是廣告說服的最終目的，就是促使消費者進行購買，行為傾向基于認知成分和情感成分，有了前兩者的鋪墊，這種購買行為才能產生，而且產生得心甘情愿，因為大家都說好啊，因為喜歡啊，因為自己看著用著的確好啊。這時他的態度已經徹底被改變了，而態度也改變了他的行為，更重要的是，這種影響并不僅僅是一對一的，他的態度不僅影響著他自己，同時也一直影響著他身邊的人，乃至最終能影響一個小團體，這種影響無不巨大。

圖1 《囧媽》宣布全網免費獨播以后路人紛紛點贊評論

（4）總而言之，態度對消費者行為的影響巨大，常言道：“態度決定成敗。”這并不是空穴來風，態度都能決定一個人的成功與失敗，何況影響一個人的行為？而且，不影響一個人的行為，如何決定他的成敗呢？因此，在廣告說服的過程中，對消費者態度的研究十分重要，抓住或者改變一個消費者的態度，能影響一群消費者的態度。只要抓住這點，那么能說服一個人的廣告，就是好的廣告。

■ 廣告說服在廣告傳播中如何改變消費者態度

當今廣告說服的主要目的就是促進受眾產生傳播者想要的行為，這在本質上其實就是使受眾的態度發生轉變，從而產生購買行為，但如何改變消費者已經固有的態度呢？

（1）可以運用認知反應模式，即讓消費者通過接觸廣告，從而產生一系列的認知反應，最終達到改變態度的目的。然而，在這個過程中，會遇到一個不可避免的問題，那就是在這個過程中，支持意見的數量與態度和行為意向的改變有積極的關系，反對意見的數量與態度改變存在著消極的關系，簡單來說，就是如果堅信這個廣告的真實性的人越多，那么改變態度的人越多，甚至原來不相信的人也會慢慢相信這個廣告起來，從而改變態度，產生更多的購買力；與之相反，如果懷疑這個廣告真實性的人越多，那么改變態度的人就會越少，哪怕態度已有動搖的人最終也會停止改變。就比如我身邊之前很多人純牛奶只喝特侖蘇，我問他們為什么，他們說相信這是純奶源，一開始只是一個兩個這樣說的，到最后變成一群人喝特侖蘇，最后甚至我自己去超市買純牛奶都潛意識里優先買特侖蘇，這種態度轉變的感染力無疑是恐怖的。因此，在廣告內容中所存在的元素一定要真實，只有這樣，才能讓人產生真實感，才能讓人的態度發生改變，從而改變消費者態度，促進購買。

圖2 特侖蘇牛奶廣告對專屬牧場和專屬奶源的宣傳

（2）可以運用低卷入學習模式，即通過低卷入度廣告，使得消費者先發生行為上的變化，然后再促進消費者產生態度上的變化。這種模式本質上是通過對行為傾向的改變來促使消費者態度改變，這也是目前大多數超市或者服裝店運用的營銷方法，現在走在各大超市或者水果店，都會有一些的工作人員會拿著酸奶、水果之類的產品讓客人試吃，不吃甚至還要勸說半天，這就是一種低卷入廣告，它可以讓一些人在試吃完后對產品產生態度改變，從而產生購買力。

■ 結語

總之，廣告說服在本質上就是改變消費者對商品的態度，無論何時，態度對消費者的影響都是巨大的，品牌促使消費者形成或改變態度的過程雖然不易，但只要成功，就是一個廣告的巨大成功，更是一個企業的巨大成功，那時收獲的不僅僅是巨大的購買力，更是消費者對品牌深厚的忠誠度。