不同消費(fèi)群體的廣告訴求特征差異淺析
——以雕牌透明皂為例

張?chǎng)尾ㄩL(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 消費(fèi)者群體劃分與廣告訴求

消費(fèi)者群體指的是存在相同消費(fèi)心理特征的消費(fèi)個(gè)體組成。同是一個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)者有許多相似之處如消費(fèi)心理、購(gòu)買特征、消費(fèi)訴求等，然而不同的消費(fèi)群體事實(shí)上存在居多差異。

（一）幾類消費(fèi)群體的劃分

1.少年兒童消費(fèi)群體

這類消費(fèi)群體是經(jīng)0-14歲的消費(fèi)者組成的。此部分在人口消費(fèi)者總數(shù)持占比例較大，因?yàn)槎歼€在家人的養(yǎng)育和陪伴下，還不存在自我消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)思想并未成熟，缺乏歷練與控制，也沒(méi)有獨(dú)立消費(fèi)的能力。主要以依賴父母型為主，但是存在引導(dǎo)或決策父母消費(fèi)行為及方向的作用。所以要先了解兒童的心理特征使用針對(duì)商品外觀和想象的不同包裝設(shè)計(jì)，發(fā)揮商品的直觀作用增加吸引力，將孩子自主決策的商品與父母幫兒童購(gòu)買的需求商品做不同的促銷與包裝。

2.青年消費(fèi)者群體

青年最具有代表性的就是大學(xué)生，指的是向中年過(guò)渡的年輕人，這類消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)中的重要組成部分，存在龐大的購(gòu)買以及消費(fèi)潛力，也擁有獨(dú)立決策與購(gòu)買需求的能力與自主獨(dú)立消費(fèi)意識(shí)。對(duì)于剛步入工作和初步獨(dú)立生活的青年來(lái)說(shuō)沒(méi)有過(guò)多地生活負(fù)擔(dān)，因此購(gòu)買力度很大，且擁有巨大的擴(kuò)散能力。他們對(duì)于商品的廣告訴求很簡(jiǎn)單只要保持新鮮感與時(shí)俱進(jìn)，不時(shí)推出新的包裝與設(shè)計(jì)的個(gè)性化，抓住他們的心理特征構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)就可掌握此消費(fèi)群體的動(dòng)向。

3.中老年消費(fèi)者群體

此類消費(fèi)群體具有一定的決策能力且消費(fèi)負(fù)擔(dān)重，由個(gè)人的吃穿到一個(gè)家庭的消費(fèi)購(gòu)買力都由這類消費(fèi)者決定，由于社會(huì)日益老齡化，老年人的比例在人口不斷增加，也因此使消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注這類消費(fèi)群體的變化從而實(shí)現(xiàn)商品的促銷與民眾化的廣告包裝。他們對(duì)需求的消費(fèi)有很大的忠誠(chéng)度，追求商品的實(shí)用性與便利和折扣，他們的訴求是可以得到補(bǔ)償性的消費(fèi)心理與穩(wěn)定的售后服務(wù)。贏得這個(gè)群體的消費(fèi)者青睞就要注重服務(wù)與不斷提供新的服務(wù)項(xiàng)目以刺激消費(fèi)。

例如雕牌透明皂的廣告就是以嘮家常的方式清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效：“洗得干凈，還不褪色。”兩位老人的和藹的形象也讓人們感到真實(shí)、親切。同時(shí)也讓人知道了它價(jià)格的親民，很好地滿足了該消費(fèi)群體“物美”同時(shí)“價(jià)廉”的消費(fèi)心理。

（二）面向低消費(fèi)群體的廣告訴求

廣告信息是通價(jià)格與質(zhì)量決定。因?yàn)槭杖肷匍_(kāi)銷卻不減少所以這類群體購(gòu)買看重的是物美價(jià)廉，既要節(jié)約又要過(guò)得好。他們的主要訴求是以生理與安全需求為主要原因，他們的消費(fèi)心理特征體現(xiàn)實(shí)用和便宜。面向此群體的廣告訴求特征也就是圍繞價(jià)格與品質(zhì)的保證來(lái)進(jìn)行訴求。例如很常見(jiàn)的洗發(fā)露，都會(huì)用天然去屑來(lái)修飾并且配某明星的秀發(fā)飄揚(yáng)，而眾多超市都會(huì)宣傳此洗發(fā)露價(jià)格親民成分安全，就滿足追求的實(shí)惠，品質(zhì)好的消費(fèi)心理。低收入的他們還有一個(gè)樸素的代言詞；對(duì)商品都是直接的對(duì)待，所以廣告訴求要做到能使目標(biāo)相對(duì)理解的透徹直觀。從而拉近了廣告與低消費(fèi)群體的互動(dòng)，使他們更加密切地關(guān)注廣告。

（三）面向大眾隨風(fēng)支配的群體訴求

面對(duì)跟風(fēng)形式的消費(fèi)群體主要是社會(huì)需求，也是愛(ài)的表現(xiàn)，屬于個(gè)人情感的需求。廣告所體現(xiàn)的訴求是要能引起消費(fèi)群體的關(guān)注才是一個(gè)成功的修飾。就是指廣告訴求所要表達(dá)的一定是消費(fèi)群體當(dāng)時(shí)關(guān)注的商品需求。只有抓住了當(dāng)時(shí)社會(huì)引導(dǎo)的趨勢(shì)商品與需求才能使廣告發(fā)揮出最大的吸引力。

■ 廣告訴求心理特征

廣告訴求的意思就是指對(duì)消費(fèi)群體用什么廣告形式與內(nèi)容表現(xiàn)使他們進(jìn)行自我意識(shí)的消費(fèi)，替代了說(shuō)與做的問(wèn)題。訴求的主要目的即是開(kāi)發(fā)潛在客戶的消費(fèi)意識(shí)。

（一）消費(fèi)者需要與廣告訴求策略

1.優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求的特征

高三的學(xué)習(xí)很緊張，很多人都希望停下來(lái)想清楚。我不反對(duì)，但我建議可以用暑假、周末的時(shí)間停下來(lái)思考。尤其在高三“二模”之后，很多同學(xué)一直思考：我該怎么辦？我為什么這么差？別人怎么都比我好？我這樣有什么意思？不如放棄算了，再來(lái)一年。對(duì)于心理障礙不太嚴(yán)重的同學(xué)，我都建議像阿甘一樣不要停止奔跑，邊奔跑邊思考，只有這樣才能既不掉隊(duì)又能把問(wèn)題想一想。很多人都是這樣熬著跑著過(guò)了高三。

消費(fèi)者的需要是千絲萬(wàn)縷的,但是優(yōu)勢(shì)需要是最具有代表性的。符不符合優(yōu)勢(shì)需要將直接導(dǎo)致消費(fèi)群體的意識(shí)導(dǎo)向直觀決定。廣告就是間接鏈接這兩者之間的匹配性，直接對(duì)消費(fèi)者體現(xiàn)商品的價(jià)值與利益；消費(fèi)群體的其優(yōu)勢(shì)需求與訴求的關(guān)鍵體現(xiàn)出廣告的價(jià)值。對(duì)不同的消費(fèi)群體給出不同的廣告訴求策略會(huì)間接改變廣告的效應(yīng)。動(dòng)態(tài)可以使主題新穎贏得效果，再?gòu)膶?duì)手的主要訴求提取一個(gè)點(diǎn)能夠收獲潛在的消費(fèi)者。

2.不同群體的廣告策劃

社會(huì)階層眾多，年齡差異性別差異工作差異還有不同階及的消費(fèi)者都存在不一樣的消費(fèi)需求。怎么樣使這幾類有不同需求點(diǎn)的消費(fèi)群體構(gòu)成針對(duì)的統(tǒng)一的訴求戰(zhàn)略，可以影響到廣告效應(yīng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，與時(shí)促進(jìn)新穎的理念動(dòng)畫(huà)模式越來(lái)越受到歡迎，對(duì)商品的即使同類也要關(guān)注審美，優(yōu)勢(shì)需要越能體現(xiàn)一個(gè)廣告訴求對(duì)于商品的價(jià)值。社會(huì)階層高的人在意的是對(duì)商品的心理價(jià)值，而階層低的注重的是商品的需求度與實(shí)用值。

3.關(guān)注對(duì)手主題尋找廣告訴求點(diǎn)

做之前要從對(duì)手的廣告主題中尋找紕漏和還沒(méi)有被發(fā)掘的角度，從這個(gè)角度去開(kāi)發(fā)未來(lái)消費(fèi)者被不能夠的商品訴求所吸引。

（二）廣告的理性訴求與情感訴求特征

1.理性訴求特征

2.情感訴求特征

美的直觀感受與陶冶情操的結(jié)合是情感訴求帶給消費(fèi)者的，可以更好地把品牌的形象帶入人心。結(jié)合人的友情親情愛(ài)情等理念作為鋪墊與點(diǎn)睛之筆，用比喻象征以及夸張的方案來(lái)增強(qiáng)實(shí)際商品的吸引力。就像某品牌的廣告，用孩子幫助母親洗衣服來(lái)隱喻洗衣粉的功效結(jié)合了親情，增加了感染力，這就是情感的訴求。

■ 不同消費(fèi)者的心理特征與廣告訴求的關(guān)系

（一）少年兒童

1.零食玩具一類的廣告訴求

相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類的商品價(jià)格普遍不高，所以最終決定購(gòu)買此類商品的人一般都是孩子。在這一時(shí)期，孩子比較喜歡電視，尤其是動(dòng)畫(huà)片。所以對(duì)處于這個(gè)時(shí)間段孩子的零食、玩具之類的廣告，在電視上并且在動(dòng)畫(huà)片之前播出的效果是最好的。因?yàn)楹⒆觽儠?huì)在課余時(shí)間談?wù)撾娨暎院玫膹V告會(huì)在孩子之間形成一種無(wú)形的流行趨勢(shì)。

2.兒童保健品之類的廣告訴求

這一類的商品因?yàn)閮r(jià)格昂貴，需要考慮更多的是理性問(wèn)題，所以購(gòu)買這種商品的最終決策者是父母。而他們的廣告訴求方式更多的是感性與理性相結(jié)合，與少年兒童相比不同的就是理性更多。這類商品的廣告可選擇的媒介更多，電視、雜志、廣播都可以。

（二）成年人

1.低消費(fèi)群體的廣告訴求

這類廣告都是以價(jià)格以及質(zhì)量為主。由于收入較低，所以該人群更追求物美價(jià)廉，更加的節(jié)約，在此基礎(chǔ)之上才會(huì)考慮讓自己過(guò)得更好。在心理需求上更多地追求生理需求和安全需求，在消費(fèi)上可以概括成兩個(gè)詞：實(shí)用和低價(jià)，在面向這類群體的廣告中，價(jià)格和質(zhì)量的信息表達(dá)是重中之重。

2.高消費(fèi)群體的廣告訴求

對(duì)價(jià)格沒(méi)有過(guò)高要求的群體就要以情感為主。對(duì)于他們的心理訴求要更多地針對(duì)其社會(huì)性需要，也叫歸屬與愛(ài)的需求，

（三）老年人

1.心理特點(diǎn)

一是在購(gòu)買商品時(shí)，生活習(xí)慣的影響很大。二是在購(gòu)買時(shí)的方便性。三是消費(fèi)需求的變化，很大一部分支出用于購(gòu)買保健品以及食品，在穿、用的支出變少，并且不會(huì)受消費(fèi)流行的影響。

2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)

年齡和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，使得老年人更趨于理性選擇。他們會(huì)對(duì)于一種商品反復(fù)購(gòu)買和使用，漸漸形成自己輕易不會(huì)更改的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，而且很少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

■ 小結(jié)

廣告的存在就是宣傳品牌與商品，它讓消費(fèi)者從吸引欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R(shí)的自主消費(fèi)，關(guān)鍵的紐帶就是去探究不同的消費(fèi)群體的愛(ài)好與購(gòu)買習(xí)慣與心理研究，通過(guò)這些再去包裝設(shè)計(jì)商品可以更加增添消費(fèi)效果。廣告的訴求與消費(fèi)群體的心理特征是不可分開(kāi)的，設(shè)計(jì)消費(fèi)者們所能被商品吸引的廣告訴求是廣告的宗旨。群體之間的消費(fèi)特征也是存在聯(lián)系的，之間存在著情感訴求，這也體現(xiàn)了理性訴求與情感訴求之間的互聯(lián)性。廣告人永遠(yuǎn)都在奮斗著，為實(shí)現(xiàn)更有效的訴求而存在。