林肯的逆境反彈，是所有品牌都可以復制的“奇跡”

林肯的首款國產車型冒險家

商業世界中最有魅力的劇本之一，就是逆境反擊。阿迪達斯憑借椰子鞋一舉引領運動時尚的風潮，在影響力上壓過對手;喬布斯回歸蘋果后，面對虧損局面，通過深刻洞察，用一款“造型怪異”的iPod，扭虧為盈，奠定了在移動電子產品市場的領導地位，并一步步建立“蘋果王國”。一個品牌在困境下，憑借某一個改變，短時間內扭轉局面、重回正軌，這樣的故事往往是經典的商業案例。

不過在汽車市場，這類“奇跡”很難發生。汽車公司競爭格局穩定、技術門檻高、講究規模效應，想要擺脫弱勢地位，或是提升品牌價值，往往需要很久。

如果要選一個比汽車更難觸底反彈的市場，那就是豪華汽車。在這個細分市場里，消費者對品牌的偏好更固定，也更集中。在中國豪華車市場，如果品牌被邊緣化，幾乎不可能重回舞臺中央。更別提在艱難的2020年了。

但林肯打破了這個“魔咒”。這個福特旗下的豪華車品牌，在不利局面下逆勢上漲，11月銷量超過7400輛，同比大漲82%，刷新在華紀錄，并且連續7個月同比和環比雙增長。其中，疫情期間上市的兩款新車—冒險家和飛行家—是非常重要的銷量貢獻者。更值得一提的是，在疫情陰影下，林肯4S店的到店客流創造了新高。要知道，前9個月，豪華車市場縮水了7%，整個汽車市場銷量下降了12.4%。

值得一提的是，福特汽車中國公司總裁兼首席執行官陳安寧不止一次地在公開場合對林肯的表現予以肯定。

如果在一年前，沒有人會想到林肯會是2020年的“現象級明星”。那時，人們還在擔心它在中國能堅持多久。當時林肯的處境算得上“內外交困”：大國之間的貿易爭端有讓它的進口車業務遭遇重創;經銷商們開始虧損;最根本的是，入華4年后，新車效應帶來的蜜月期結束，銷量下滑，到店客流減少，林肯面臨被邊緣化的危險。

所以，逆轉是如何發生的？客觀分析會發現，這當中沒有魔法，林肯只是做對了一件事：需求。它洞察了消費者的需求，創造了需求，并把它成功轉化為購買行為。這也是福特全球總部對“林肯現象”的總結。在品牌建設中，這是最基本的需求理論。但知易行難，林肯在困境下如何做對這件事，才是值得細細探究的。

微觀創新：“重塑新車上市的權利”

林肯中國在2020年的成功，首先歸功于首款國產車型冒險家的成功上市。它在上市后迅速走紅，并且在9月已經進入所在的緊湊型豪華SUV市場前5位。不過在上市之前，很多人預測這款車可能會徹底沉寂。因為它的上市時間是3月。

一款新車上市，所有營銷活動的核心目的，就是把消費者帶到展廳。而傳統新車發布的最大困擾就是“波峰效應”，也就是在上市前后一周的密集傳播高峰之后，4S店的客流就迅速沉寂。疫情期間，情況更糟，因為線下商業活動受限和消費者注意力轉移，很多新車的發布就像頂尖跳水運動員入水，沒有一點水花。

林肯冒險家最令人吃驚的地方就是，在疫情防控依然緊張的情況下，居然在3月和4月連續創造4S店到店客流和銷售線索的新高。

林肯最主要的做法，就是把新車上市的主戰場放到線上，并且持續制造營銷事件，拉長熱度周期。“乍一看，疫情對人們的消費和生活會有很大的抑制作用，但其實，各個社交平臺已經成為人們分享情感、獲取信息的主流途徑，這當中蘊含巨大的傳播潛力。”林肯中國總裁毛京波如此分析冒險家的上市背景。

這聽起來似乎并不新鮮，在最新的社交平臺上堆積流行詞，已經是諸多品牌貼近新消費者的常用手段。但難點在于不尷尬、不違和，這需要專業懂行。冒險家預熱是在3月，當時全社會剛剛從高強度防疫的狀態下逐漸恢復正常生活。林肯在微博上發起#全民刷新愿望大調查#的話題，不直接介紹產品，只是給大眾一個暢想疫情結束后生活的“吐槽池”。在此基礎上的網絡直播發布會，就顯得與大環境很貼近，再講產品也不嫌突兀了。

與此同時，毛京波和她的團隊不斷讓林肯在各個群體中出圈。在抖音上，林肯用趣味視頻吸引泛年輕人群;在小紅書上，林肯用最適合這個平臺的美圖和攻略，讓更多女性客戶種草;在知乎上，則是重點傳播品牌歷史、車型性能和服務理念。

毛京波是中國汽車界最著名的女性經理人之一，加入林肯之前在奔馳中國的工作了十多年，最引人矚目的成就之一是推動了奔馳在中國的品牌年輕化。一改傳統“大奔”形象的奔馳，是過去幾年在中國最成功的豪華車品 牌。

在每個平臺上投放最貼切的內容，冒險家的出圈計劃確有成效：冒險家的前代車型MKC，女性車主占23%，35歲以下車主占30%，冒險家把這兩個數字提升到30%和56%。

林肯中國總裁毛京波

在盡可能擴大“銷售漏斗”的入口之后，林肯也花大力氣聚焦轉化。它沒有選擇在汽車之家這樣的垂直網站上投放簡單的廣告，而是每月定制900多篇深度內容，從各個角度講透產品本身，讓冒險家真正進入潛在用戶的購車list中。

相較于很多汽車公司僅把線上營銷視作嘗鮮，林肯已經能夠成體系地把一款新車上市的所有熱度在線上活動中釋放，這對于每個汽車品牌來說是新的提示。事實上，林肯本身已經在此基礎上繼續發展自己的營銷方法論，第二款國產車型、中大型豪華SUV飛行家，上市至今短短5個月，累計銷量已經突破6000輛，成為細分市場主流車型，而它的發布，也主要集中在線上。

中觀洞察：洞察欲望，創造需求

如果只看銷量，容易簡單地把林肯的反彈歸因為國產化后的新車效應。但熟悉中國豪華車市場的人都知道，國產化未必帶來銷量大漲。因為國產化而品牌降級，甚至失去市場地位的例子越來越多。

這背后，是中國消費者對于豪華概念越來越深的理解。他們不再盲目，“更少的錢就能買到某個品牌的車標”，這樣的邏輯已經無法滿足他們。他們看重的是真正的豪華體驗。但另一方面，越來越多的豪華車品牌正在為了市場份額不斷加大折扣力度，與之相伴的是本應屬于豪華車品牌的配置、體驗都在下降。

有的時候，消費者的需求不能簡單跟隨，而要創造。與此相對應的，在商業世界流行的一句話是：消費者會“說謊”。你可以通過問卷、訪談獲得結構性的結論，但卻未必能發現人們內心真正的欲望。因為受訪者本身也未必知道自己真的要什么。這時候，品牌決策者的洞察力就變得更重要。開創性的產品，往往都是這種洞察的產物，比如阿迪達斯的椰子鞋，還有蘋果iPod。

林肯中國總裁毛京波一開始就知道，冒險家必須為消費者創造需求。在確定冒險家的市場策略時，林肯就與國產合作方達成共識，20萬-30萬元是豪華車最有潛力的價格區間。這是一個交叉地帶，消費者可以為了性價比選擇大眾類品牌，也可以選擇豪華車品牌。那么，如果一個豪華車品牌可以在這個區間既做到高品質，又控制好價格，就能成為踮踮腳就能夠到的那種最吸引人的蘋果。

這里的品質，不只是高端配置和性能，還包括服務。林肯在2016年正式進入中國市場后，就以一整套高水準的銷售和售后服務品質著稱，這套體系被稱為“林肯之道”。在渠道擴大之后，初期的服務水準往往會被稀釋，但林肯堅持了這一點。按照林肯內部的說法，這是塑造“超強品價比”的必需。

宏觀理念：堅持做對的事，需要定力

關于林肯的銷量爆發，有一個數字容易被忽略，但重要性甚至超過銷量本身，那就是平均售價。林肯在銷量大增的同時，單車平均售價也保持上升，超過43萬元，僅次于奔馳和雷克薩斯。這個背后有林肯現象的本質，就是對品牌理念的堅持。

在任何一個消費品市場里，豪華品牌都是其中的主導者。不單是價格，而是品牌的影響力和美譽度、消費者的忠誠，從商業上這能帶來令人羨慕的溢價，同時也能幫助品牌抵御一時的困難和周期影響。但這個過程中，最難的就是堅持定位不變。

在毛京波眼中，這個定位并不虛無，相反有明確的底線，那就是終端售價。價格戰對任何豪華車品牌都是一種傷害。過高的折扣會不斷降低消費者對品牌的預期。“銷量大幅拉升，還能不犧牲價格，這才是塑造豪華品牌最地道的做法。”毛京波在一次面向經銷商投資人的演講中這樣說，“品牌是無論在何種困難下唯一的‘護城河，也是中國汽車消費者購買旅程的第一漏斗。”

這種理念其實貫穿了林肯品牌103年的歷史。亨利·福特的兒子、林肯品牌的創造人埃德塞爾·福特（Edsel Ford）說過一句奠基意義的話：“父親造出了最受歡迎的汽車，而我則要造出流芳百世的經典。”

理解了這一理念，就更能理解“林肯現象”，不僅是它厚積薄發的2020年，還有它苦練內功的2019年。

2018年毛京波接手的是一個懸崖邊的品牌，豪華車都在拉低門檻以擴大銷量，林肯的新車效應過去后，對消費者的吸引力逐漸減弱。這時候，作為品牌負責人，最直觀的反應肯定是，跟著降價，保住銷量。

林肯沒有選擇盲目降低終端售價，保住銷量，而是堅持自我。“三大堅持”是林肯內部會議提到最多的關鍵詞。堅持美式豪華的定位、堅持林肯之道的體驗特色、堅持價值營銷的銷售管理，這三點聽上去都不特別，但要真的做到會有很大阻力。

這就需要整個大團隊的支持。福特中國認可了林肯團隊的戰略，并且留出了足夠的決策空間，這讓林肯的戰略變得可能;經銷商在盈利疲軟的情況下沒有選擇抱怨或是離開，而是付出足夠的耐心;團隊內部也沒有因為一時的銷量下滑亂了陣腳，而是重塑戰斗力。

要知道，在2020年3月發布的冒險家車型，是2019年第四季度就安排好的決策，在2019年年底，已經完成了大多數準備工作。這意味著，林肯的團隊必須在疫情復工后的短短一個多月內，推倒之前的所有準備，確定新方案。

熟悉汽車業的人都知道，對于一家傳統大公司來說，要做到這種反應速度有多難。

即使在不斷創造銷售紀錄的勢頭下，林肯團隊也沒有頭腦過熱，盲目提升目標，而是仍然強調豪華調性的重要性。這一點也得到了福特中國和合資伙伴的充分認可。

毛京波仍然會向經銷商冷靜分析競爭環境。比如她會列舉奔馳、寶馬、奧迪在上半年繼續擴大市場份額的事實，反過來提醒自己：“這反映了品牌建設的重要性，品牌越強大，抵御風險的能力就越大，而且從困難恢復的彈性也越大。”

不論是營銷方法論上的創新，對消費者的深刻洞察，還是對豪華車品牌的理解，這其實是任何一個品牌都能說出的“正確的場面話”，但未必能落實。負責人的領導力、團隊的創造力和內部環境的助力缺一不可。

這或許是“林肯現象”除了“逆勢而上”的劇情外，真正有價值的地方：它沒有高深的理論或天才的創意，只是認準正確的理念，并堅持貫徹下去。這意味著，每個品牌都有機會復制“林肯現象”。它也將激勵許多品牌堅持自己認為對的事。