電動車激戰(zhàn)購物中心

陳銳

上海西郊南翔印象城MEGA一層同時開有特斯拉、蔚來、理想、小鵬、上汽R 5家電動車體驗店。

地段！地段！地段！

如果一個創(chuàng)業(yè)不久的電動車品牌想用所謂體面又新潮的方式與消費者見面，決定在上海開個體驗店，那么無論它是去浦西的南京西路、浦東的陸家嘴，還是城郊的南翔，都會在商場或街面上遇見友商，而且不止一個—如今上海商業(yè)氛圍最好的地段，幾乎都出現了電動車門店“聚首”的盛況。

北京城里的競爭也是白熱化的。《第一財經》雜志獲悉，為了開出最理想的“首店”，一個電動車品牌已通過代理機構在北京各大商圈接觸了超過100個潛在的開店位置，但至今沒有定 論。

僑福芳草地、藍色港灣，東方廣場……這些城中原本以氛圍良好或租金昂貴出名的購物中心最近都感到頭疼，在特斯拉、蔚來、理想、Polestar極星這些知名與不知名的電動車品牌爭相入駐之后，商場里已經有了點郊區(qū)汽車城的味 兒。

過去二十多年來，對市中心最好地段的臨街鋪位有狂熱追求的一直是頂級奢侈品、快時尚和餐飲業(yè);而現在，那種志在必得的自信和充沛的租金預算已經轉移給了電動汽車品牌—每個商場只有一個一樓，每個一樓只有幾個好位置，而這當中隨時可能開出一家或幾家新的汽車店。

上海西郊南翔印象城MEGA一層同時開有特斯拉、蔚來、理想、小鵬、上汽R 5家電動車體驗店。

上海西郊南翔印象城MEGA一層同時開有特斯拉、蔚來、理想、小鵬、上汽R 5家電動車體驗店。

上海南京西路上的購物中心“興業(yè)太古匯”2017年年底開業(yè)，前期招商時原本只想招攬一個電動車品牌來嘗嘗鮮，但如今圍繞這個商場幾百米的范圍內，先后有特斯拉、蔚來、SERES、小鵬、拜騰、威馬等多個品牌開了或開過零售體驗店，是名副其實的“激戰(zhàn)區(qū)”。

最早確定要來的是特斯拉。這家公司剛入華時一度以線上訂購和口碑推薦為榮，但很快它就意識到，“在城中最黃金的地段開店”才是更符合中國市場的銷售策略。

國際地產服務商“第一太平戴維斯”幫特斯拉選定了太古匯中部的一個底樓沿街位。這個點位面積不大，勝在門店邊上就能設兩個當時在城里十分緊俏的“超級充電樁”。在服務特斯拉之前，第一太平戴維斯在中國引以為傲的零售品牌客戶包括蘋果、Victoria Secret和lululemon。特斯拉看上去也像是能躋身這個名單的公司。

到2016年下半年，彼時剛成立不久、尚無一款量產車的蔚來也來了。曾參與這一項目招商過程的工作人員向《第一財經》雜志回憶，為了將國內第一個旗艦零售店“蔚來中心”開進興業(yè)太古匯，蔚來利用了能想到的幾乎所有資源，包括但不限于—由曾任萬寶龍中國董事總經理的高管陸曉明與商場做前期溝通;邀請商場股東方觀看有蔚來NEXTEV車隊參加的Formula E大獎賽;討論租用同項目內的寫字樓頂樓整層用于中國區(qū)總部辦公等等。

最終說服商場的，是一個以“生活方式”為核心的門店方案。蔚來承諾將把大量空間專門用于服務會員，設立親子區(qū)、圖書室、活動場所和咖啡吧，實際用于賣車的比例并不大。為達到滿意的裝修效果，這個初裝時就耗資3000萬元的門店還曾“敲掉重做”，又推遲了8個月才最終開業(yè)。

當然還有錢。根據一份2020年3月披露的民事判決書，蔚來在自2017年起的5年內，平均每月要為太古匯的這家店支付138.9萬元的租金。前述招商人員還透露，當時與蔚來競爭同一商鋪點位的是方所書店，后者也交出了頗具吸引力的門店設計方案，卻最多只能支付相當于蔚來1/7至1/8的租金費用。

以“蔚來中心”為代表的這種“在核心商圈開大店”的思路，著實刺激了不少電動汽車品牌和亟需強力品牌填充鋪位的商場。和當年的奢侈品、快時尚客戶類似，電動車品牌大多喜歡一樓（流量大、方便運車進場）、通透的展示面（最好臨街）、獨立的出入口、沒有柱子的內部空間……一系列要求都是為了讓消費者在相對舒適的氛圍下，了解品牌僅有的幾款量產車。

即使是因“摳門”在粉絲中傳為美談的理想汽車，為這類門店支付租金時也遠比外界想象的大方。一家地產代理行了解到的情況是：拿下北京東方廣場“金角”位置、總面積接近2000平方米的上下樓兩個商鋪之后，理想汽車付給中介機構世邦魏理仕的傭金高達200萬至300萬元。依照行業(yè)慣例，這一數字相當于理想汽車這家門店在租期內的平均月租金水平。

“我們接觸的很多品牌，想開的都是在市場上的第一家、第二家零售店。他們會要求一定要在核心商圈選最好的項目。就比如三里屯原來Mercedes me那個位置，要做旗艦店的幾乎都會考慮一下。”第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪租賃部負責人王蕾對《第一財經》雜志表示。

在這些熱衷宣傳生活方式的電動車公司搶得話語權之前，Mer c e de s me是汽車零售門店中有名的“不務正業(yè)”案例。在“社區(qū)化”的營銷理念指導下，當時偌大的店內展示的車很少，卻有一個正經的餐廳。2020年6月30日，Mercedes me三里屯店突然宣告結業(yè)，這才有了其他電動車品牌競逐該商鋪的機會。

斥重金造大店，對于汽車公司滿足虛榮心的效果極佳，但其銷售效率明顯遜于靈活的小型門店。

接受《第一財經》雜志采訪時，蔚來汽車上海區(qū)域總經理夏慶華復盤了蔚來2019年8月在上海虹橋南豐城做的第一個小型門店“蔚來空間”的情況：那也是一個位于商場內的店面，但只有150平方米。如果要讓消費者比較舒適地體驗，展示兩臺車就是上限。原來的租戶是珠寶品牌Pandora，一街之隔的另一個商場里就有特斯拉的門店。

為了能盡快開業(yè)，夏慶華沿用了大量老店的硬裝，僅用10天時間稍加完善，當年8月4日就對外營業(yè)了。到2020年年初，這個店已經可以實現每月400至500人試駕，試駕者中有約10%會支付2萬元的“大定”預購款。

京滬兩地電動車門店分布

在新冠疫情嚴峻、全城商場空置率高企的2020年3月，這位蔚來汽車上海區(qū)域總經理還特意對外放出風聲—只要有意向，有150平方米至200平方米空鋪的商場都可以找蔚來談開店的機會。

結果，他簽下了比想象中更多的租約合同，甚至還獲得了一個與特斯拉“肩并肩”的機會。那是一家位于上海徐匯區(qū)的商場，剛從一個“國際零售大牌”手里清退出400平方米的鋪位，準備一分為二，讓特斯拉和蔚來成為鄰居。

“最早蔚來開店，是追著特斯拉，因為當時Model X均價80萬至90萬元，ES8均價是50萬元。2019年，特斯拉會追著蔚來開店，因為那時候我們賣35.7萬元的ES6，他們賣37.7萬的Model3，但品牌更成熟。到了2020年，我們兩家又愿意在一起了，因為25萬元的特斯拉是低配版轎車、BaaS方案不帶電池的蔚來SUV是2 7萬元。面對這種需要長時間決策的消費品，店開在一起可以讓消費者有更多的選擇和比較。”夏慶華對《第一財經》雜志表示。

上海浦東一家購物中心的工作人員也肯定了蔚來在小店模式下的銷售能力—將位置相對一般的空鋪出租給蔚來之后，這家店在2020年年底的單月銷售額已經達到3000萬元左右。與之類似，特斯拉在興業(yè)太古匯開的小店，單月銷售額也在數千萬元水平。

“蔚來一般可以貢獻我們商場銷售目標的20%，一個月的銷售額抵得上有些品牌一年的水平。”上述浦東購物中心工作人員對《第一財經》雜志表示，“不過這樣的客戶，商場只能收到固定租金，沒法按比例拿扣點。所以我們會將電動車視作一個補充業(yè)態(tài)，甚至可以做次主力店，但主力店還是會留給零售品牌。”

上海

北京

第一太平戴維斯華北區(qū)商鋪租賃部資深招商經理張蕾掌握的數據顯示，特斯拉開在京郊順義區(qū)“祥云小鎮(zhèn)”、海淀區(qū)清河萬象匯的店鋪，甚至比一些核心商業(yè)區(qū)項目銷售表現更好。因為周邊住宅區(qū)里自購住房的多、租住的少，有小孩家庭的消費力和消費意愿相對高于喜愛新鮮技術產品的年輕人。

“北京城市面積大且商業(yè)分布不均，可供品牌選擇，尤其是作為首店選擇的項目有限。近年電動車品牌井噴式投入市場，更是加劇了競爭。”張蕾對《第一財經》雜志表示。

即使是特斯拉，進駐到一個新開的商場里也不一定有挑挑揀揀的機會。比如在上海西郊開業(yè)不久的大型購物中心“南翔印象城MEGA”里，首層的不同位置塞下了包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想、上汽R汽車在內的5家電動車品牌。特斯拉的門店面積并不是這5家店中最大的，只能緊湊地放下兩臺車。看車的顧客一旦多起來，店里會顯得比隔壁的奶茶店還要嘈雜。

但商場的工作人員以及其他電動車品牌的店長，都知道這家特斯拉門店選址的小玄機—南翔印象城是一個總面積超過34萬平方米的超大型商場，結構復雜。特斯拉的這家店正對著整個商場內人流量最大的手扶電梯，又處于商場兩個主入口的交匯之處。相比之下，小鵬、蔚來則被“肩并肩”地安排在了商場一條次動線的中部，各拿了一個小店面，層高、光線都相對受限，更依賴品牌自身吸引客流。

在商場里開店，也意味著門店員工的安排要圍繞著商場的時刻表輪轉。《第一財經》雜志記者在南翔印象城走訪的3家電動車門店中，大店型的理想、R汽車為兩班輪轉制，小店型的小鵬為三班輪轉制。工作日里，門店的客流高峰期與早晚高峰相對一致;一到周末，就要從下午1點之后持續(xù)忙到商場關門前。

開門做生意，來的都是客。南翔印象城覆蓋的消費者群體，既有在附近置業(yè)的年輕家庭，也有在嘉定老城或是上海國際汽車城工作的人。

R汽車的門店就接待過退休的汽車工程師，“坐在店里跟我們聊怎么改進新車的設計細節(jié)”。小鵬則會強調在接待家庭客戶時不能冷落小朋友，要請他們嘗試與車內的AI助手“小P”對話，或是用車內的屏幕試播一段動畫片等等。

在直營零售門店中，這些電動車品牌往往都會不厭其煩地強調：員工的主要工作不是傳統(tǒng)4S店中常見的促成交易，而是為每位潛在消費者介紹品牌、產品和特性，形成好奇心和好感度，并努力促成一次試駕。在同一個商場里遇見友商、乃至好幾個友商，有時候反而是好事—想買電動車的消費者會更集中地出現，不是被這個品牌轉化，就是被那個品牌轉化。

在南翔印象城，理想汽車擁有一個主入口附近的大門店，緊鄰一家星巴克。門店內除了兩臺樣車，還放了一個拆解后的理想汽車底盤。

店長呂肇光介紹稱，由于理想汽車的品牌知名度還沒有那么高，員工一般會從李想那個更有名的“汽車之家”開始做介紹;底盤也能使消費者直觀地理解“增程”具體是如何運作的。

客流的試駕轉化率是夏慶華最關心的門店運營指標。在每個蔚來空間內，常規(guī)會配置3至4名專職伙伴（Fellow）、2名產品專家（NPE），以及7至8名實習生。“NPE不負責交易，只負責每天瘋狂地帶客人試駕。”

店里實習生多，則是夏慶華發(fā)現年輕人“怯生生的狀態(tài)”更有助于吸引消費者進店特意做的安排，“蔚來畢竟還是個年輕品牌，這種羞澀感反而令人舒 服。”

在南翔門店周邊，小鵬汽車設計了兩條不同的試駕線路，一條是15分鐘能開完的6至8公里路線;一條是涵蓋多種路況的15公里路線。每次試駕，都要保證銷售人員與消費者至少是1對1在車上現場介紹，少數情況下還會帶上主管，變成2對1溝通。

來小鵬工作之前，張翔在傳統(tǒng)的4S店賣奔馳和瑪莎拉蒂，決意辭職時收到了好幾家電動車公司的off er 。“后來我去了一次浦東的世紀匯商場，因為當時理想、小鵬等好幾個電動車品牌都在那里開店，我就假裝是消費者去逛。結果各家聽下來，我最喜歡小鵬的介紹方式，也最喜歡小鵬的產品，個人感覺非常好，最后才跳槽去了小鵬。”

酒店服務員、迪士尼員工、健身教練、軟件銷售、空乘、設計師……這些職業(yè)都會出現在電動車公司零售門店員工的過往履歷上。對許多初級崗位來說，過去的工作經驗并不重要，只要始終關注并服務好消費者，成為銷售冠軍也不是難事。而在店長這類關鍵崗位上，像張翔這樣從傳統(tǒng)車企或經銷商體系中跳出來的人，以及特斯拉的早期門店人員，往往是后發(fā)品牌的“挖角”重點。

在成為理想汽車的南翔印象城店店長之前，呂肇光曾在特斯拉中國的門店系統(tǒng)工作近三年半，經歷過開店，做過員工培訓，也當過銷售冠軍，但他很難說清楚在特斯拉與理想的日常工作有什么明顯不同，“都堅持做直營，都在意客戶的服務和體驗，特斯拉的工作節(jié)奏可能會快一些，僅此而已。”呂肇光說。

夏慶華能夠隨口報出上海許多門店的員工的姓名和背景信息。他表示，目前蔚來上海的門店員工中，比重最大的也是特斯拉的早期員工，但兩家公司“在底層價值觀上的差異挺大的”。

“比如在特斯拉‘加速世界向可持續(xù)能源轉化的這句口號里，最重要的不是轉化，也不是可持續(xù)能源，而是加速。任何阻礙效率的行為都是不被允許的。門店和員工層面也是一樣，會把人當子彈一樣一梭子一梭子地打出去，根本不考慮穩(wěn)定性。……蔚來在我看來選擇的是一個更長更遠的路，我們還是相信基于用戶做深度的運營，一定比基于產品做創(chuàng)新和研發(fā)更有生命力。”他對《第一財經》雜志說。

有些變化的速度也會比想象中快一些。

中國汽車零售門店形態(tài)變化

資料來源：根據公開資料整理

興業(yè)太古匯的“蔚來中心”剛開張時，蔚來的員工會遇到一些順著商場沿街商鋪找特斯拉卻先看到蔚來的人，他們需要解釋清楚兩家公司做的電動車有什么差別。

而到了2020年年底，蔚來店內對這一品牌毫無概念的消費者的比例已經降到10%以下。當然，也有消費者會在比較后直言：“你們的車確實不錯，配置也很高，但我們還是想要一輛特斯拉。”

目前所有還意愿在城市中心最好商圈租下鋪位、心甘情愿跳入“激戰(zhàn)區(qū)”的電動車品牌，幾乎都希望類似的品牌感知變化盡快發(fā)生在自己身上。只不過市場變化先干掉的，也可能是它們的門店。

在給商場推薦電動車客戶時，第一太平戴維斯商鋪租賃團隊不只關注品牌調性、設計概念、技術指標和租金承受力，對于公司研發(fā)團隊的能力、資金是否穩(wěn)定等現實問題也要關心。所以當聽說恒大旗下的恒馳汽車要找零售店的位置時，他們也會好奇—連量產車都沒有，到底靠不靠譜？

面對這位付得起高昂租金的客戶，一些商場還是愿意暫時放棄對可靠性的關注。在北京，恒馳汽車據稱已經打敗包括華為在內的眾多品牌，以全款預付的大手筆拿下了原先Mercedesme的空間，開始裝修。在上海，恒馳汽車的海報也出現在了南京西路“激戰(zhàn)區(qū)”西北角一個老商場的底樓—同一個位置，威馬汽車曾于2019年在這里開過旗艦體驗店，不過很快就沒了聲音。