京東商城羊肚菌品牌社交媒體廣告的多案例分析*

陸青霜

（浙江經貿職業技術學院，浙江 杭州 310018）

京東商城是中國市場最大的電子商務網站平臺之一[1]，主要經營范圍包括數碼家電、手機電腦、電子配件等數十萬種商品的網上銷售。近年來，京東商城在農產品的銷售上持續發力，著力打造了食用菌、有機蔬菜等品牌，并開展了一系列的媒體廣告營銷[2]。但京東商城從傳統的電子類產品向農產品轉型，其網上營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性。以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度、提升企業品牌形象，從而增加京東商城的網站流量，吸引客戶購買[3]。這種社交媒體的廣告形式只是提高了京東商城本身的知名度和品牌形象，對產品本身的品牌價值影響很小，特別是在食用菌等農產品的廣告營銷中，沒有傳達給客戶明確的食用菌綠色健康的產品特性，缺乏傳播點使廣告的價值大打折扣。

羊肚菌（Morchella esculenta） 是一種名貴食用菌，因其菌蓋部分凹凸成蜂窩狀，形態酷似翻開的羊肚而得名[4]。羊肚菌具有很高的食藥用功效，是一種高級的營養滋補品，具有強身健體、防病治病等作用[5]。過去羊肚菌都只是出現在皇宮貴族的宴席上，也作為敬貢皇帝的滋補珍品，既使現在，也是出口西歐國家的名貴食用菌品種[6]。羊肚菌栽培在全國各地的發展勢頭良好，但由于技術和產品品質的差異，羊肚菌產品的品質參差不齊[7]，給羊肚菌產業的健康發展帶來了不小的挑戰。因此急需建立羊肚菌的自有品牌，推廣羊肚菌產品的品牌化營銷，為羊肚菌產業的可持續發展奠定堅實的基礎。本文借助京東商城這一平臺，對羊肚菌品牌的建設和媒體廣告開展案例研究，以期為我國羊肚菌產業的發展提供借鑒。

1 京東商城羊肚菌品牌現狀

在京東商城的網站搜索欄中，鍵入“羊肚菌”進行搜索，得到頁面見圖1。

從圖1可以看出，搜索得到的羊肚菌產品主要以北京同仁堂、青源堂、福東海、神農金康、半山農等品牌為主。從銷量方面來看，福東海品牌的羊肚菌60 g包裝銷量排名第一（商品編號：8416726），是產自云南的羊肚菌。從評價的數量方面來看，半山農品牌的100 g包裝羊肚菌評價數量達19萬以上（商品編號：5876703）。而從新進羊肚菌的產品方面來看，云南特產的七彩煲湯30 g羊肚菌湯包（商品編號：10024077593895） 是最新上架的羊肚菌產品。

可以看出，羊肚菌作為一種珍稀食用菌，其品牌僅在京東商城就有近500個品牌，其中排名前十的多為產地是云南的羊肚菌，可見云南羊肚菌的認可度很高，已經被認為是世界上最好的優質羊肚菌產地。這么多品牌的羊肚菌在京東商城銷售，但卻沒有同品牌羊肚菌產品的價格排序、銷售量排序等功能，消費者很難在這么多的品牌中選擇。在傳統廣告的時代，羊肚菌產品往往沒有品牌意識，廣告只是強調其保健、營養價值，關注的是產品本身而不是品牌；而在現代的信息時代，產品成為了品牌的代言，企業和消費者都更加關注品牌的知名度和價值，這也就產生了京東商城現在的幾百個羊肚菌品牌同時存在的局面，既使是同一個產地的羊肚菌，往往會有數十個品牌的產品在銷售。作為消費者來說，一方面有了更多的選擇余地，但另一方面，也加大的選擇商品的困難。

2 京東商城羊肚菌品牌案例研究

以京東商城綜合排名前列的神農金康品牌、評論排名前列的半山農品牌、銷售排名前列的福東海品牌為例，研究這三個品牌案例的媒體廣告和品牌設計問題，所選3個羊肚菌品牌及商品的基本情況見表1。

表1 羊肚菌品牌及商品基本情況Tab.1 Basic information of Morchella esculenta brand and commodity

如表1所示，3個品牌各有特色，每個品牌的詳細分析如下。

2.1 神農金康品牌

神農金康品牌廣告主打的核心內容是云南頭茬羊肚菌，并提出了三大核心品牌理念，即菌味十足、味道鮮美和人工挑選。

1）云南是優質羊肚菌的產地，具有海拔高、光照時間長、生態環境好無污染等地方栽培優勢。因此云南羊肚菌的品質較好，在神農金康的廣告中也有云南當地的美景襯托，引導消費產生聯想，對羊肚菌的品牌加深印象。

2）羊肚菌也只選用了頭茬尖頂羊肚菌，其特點是菌蓋長、近圓錐形，頂部稍尖。但實際上，一般大田人工栽培的羊肚菌一年也只能栽培一茬，這種頭茬的廣告宣傳用語實際上是對消費者的一種誤導。

3） 鮮美的味道一直是羊肚菌吸引消費者的重要因素，這在羊肚菌廣告中基本上都會有所體現。同時展示以羊肚菌制成的美食，是常用的廣告內容展示方式。

4）由于羊肚菌比較脆，從采收環節開始一般就只能人工操作，挑選、晾曬、烘干等均要手工取放。人工優選特點出現在廣告中，在現代人看來，是一種品質和質量的保障，也體現了品牌的精益求精和強大的信心，同時，也傳遞給消費者神農金康品牌為保障羊肚菌產品的品質，不計成本采用人工挑選羊肚菌，體現了對消費的尊重和關愛。

如圖2所示，是神農金康羊肚菌產品的包裝圖，可以看到僅用了一個透明的塑料罐，十分普常見，包裝傳遞給人的是一種普通、平價的感覺，與羊肚菌珍稀食用菌的定位并不相符。而且從包裝的圖案廣告來看，采用的顏色與內部的羊肚菌顏色相似，黃色的字體顯示的也不突出，品牌的標志和文字更不明顯。從包裝材料的選擇上也可以知道，這樣一大罐的羊肚菌，打開后會很快受潮。且塑料罐的包裝材料其密封性能并不好，保鮮效果更是差。也難怪廣告文字中最下面一行會有“溫馨提示”的內容。這些都極大的影響了神農金康品牌的形象，降低了羊肚菌產品的形象和品牌價值。

2.2 半山農品牌

半山農品牌廣告也強調云南頭茬羊肚菌，并著重于宣傳傳統的羊肚菌營養價值、地道食材和精挑細選的產品特征，其廣告圖示見圖3、圖4。

如圖3、圖4所示，與神農金康品牌廣告有以下幾點。

1）提出了選擇半山農的理由，即每批羊肚菌經過多次檢驗，有農產品質量檢測報告，食用更安心，羊肚菌的功效更有保障。

2）強調該產品是云南深山生長的羊肚菌，從源頭上把控了品質，也明確提出無添加、健康環保的羊肚菌原產地，還給出了如圖3所示的羊肚菌實拍。通過這種廣告內容，傳遞出該品牌的從源頭質量把控的生產理念。

3）在精挑細選方面，強調進行了剪柄處理、不帶泥沙，雖然沒有說明是手工還是機器挑選，但僅憑借沒有泥沙這一點，就足以吸引消費者。

半山農品牌的產品包裝要比神農金康品牌好很多。雖然也采用了與內部的羊肚菌相似的顏色，但由于采用了細長的小罐包裝，透明部分的比例變小，使得品牌的標志、文字圖案和產品名稱等都更為突出。而且整體的廣告效果顯示出一種精致感和高級感，提升了產品的檔次。

而且還采用了一些技術手段來提升產品品牌。如采用了旋轉密封的蓋子，在蓋子內部有墊片保障打開后的密閉性；在罐體上用鋁箔紙進行密封，保障在打開前產品的密閉性，而且整個包裝罐體內部采用了外膜隔絕空氣防潮，最大限度地保障了羊肚菌的新鮮度。小罐包裝羊肚菌子實體相互碰撞的機會更小，較大罐包裝相比也不易破碎。

2.3 福東海品牌

福東海品牌的羊肚菌核心內容與神農金康品牌廣告相似，不同的是在選用尖頂頭茬羊肚菌方法上，還有對挑選方式的描述上，給出了更加詳細的圖文并茂的描述，見圖5。

如圖5所示，該廣告強調顏色、脈絡、形態等對羊肚菌品質的重要性，也強調“短柄”對羊肚菌產品的重要性。福東海品牌的產品包裝更加精致，看起來檔次更高，見圖6。

如圖6所示，采用不透明小罐包裝，整體的包裝的顏色要呈淡褐色，與羊肚菌的深褐色形成一個色系間的對比，并通過光度和色彩飽和度的調節，與黑色的福東海品牌標志三者相得益彰。整體給人的感覺更加活潑輕快。包裝技術上也采用了三層防護包裝，最外面一層是塑料罐體，防止運輸中的擠壓和碰撞；第二層是錫箔紙密封，用于蓋子密封防止受潮；最里面的第三層用密封袋包裝，即可以密封防潮，又可以有效防止運輸時羊肚菌在罐內晃動碰撞，保障羊肚菌外形的完整性。

3 總結

京東商城的羊肚菌品牌眾多，每種品牌所用的廣告也各不相同，都有自身的側重點。各個品牌廣告宣傳的重點還是在羊肚菌的食藥用價值上，只是在產品的包裝形式、廣告文字和圖案的內容上各有特點。但京東商城本身對羊肚菌品牌的展示方式上還存在不足，對羊肚菌的生產企業來說，廣告的創意和展示方式也需要創新發展。在戰略構想上要突出羊肚菌品牌的價值而不是單純的產品功能宣傳；在廣告的創意上可以嘗試產地實拍、公益廣告等形式，突出品牌的成長歷程，提升產品的品牌形象，促進羊肚菌產業的可持續發展。