感知風險對生鮮食用菌網購意愿的影響*

杜一菲，張全紅

（1.河南醫學高等專科學校，河南 鄭州 451191；2.中國農業科學院農業經濟與發展研究所，北京 100081）

隨著全民健康意識的提高，生鮮食用菌產品成為消費者重要的營養物質來源[1]。生鮮食用菌企業在商超、菜市場、食雜店等傳統售賣渠道的基礎上，積極響應國家加強電子商務平臺促進生鮮農產品流通的新思路，通過電商平臺這種新的渠道銷售生鮮食用菌[2]。生鮮食用菌產品在采摘后仍然進行呼吸作用，故容易腐爛和變質，因此消費者在網購生鮮食用菌產品中存在感知風險，成為電商平臺成功銷售生鮮食用菌產品的制約因素[3]。在這樣的背景下，明確消費者在網購生鮮食用菌產品中存在哪些影響其購買意愿的感知風險，對于生鮮食用菌企業制定出具有針對性的營銷策劃方案，提高食用菌的銷售量具有重要價值和意義。

1 基于感知風險的生鮮食用菌網購風險因素構成

1.1 感知風險的基本理論

感知風險是營銷學與心理學結合發展出來的重要概念之一，最初由哈佛大學鮑爾提出，是指消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快[4]。所以，消費者在購買決策中，需要承擔決策結果的不確定性和對錯誤決定造成的損失。

1.2 基于感知風險的生鮮食用菌網購風險因素構成

消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產品，主要是通過生鮮食用菌企業對產品的原產地，包裝、外觀和口感進行描述，并不能直接了解生鮮食用菌產品新鮮程度和口感特征[5]。因此，消費者在電商平臺上購買生鮮食用菌產品一般要經過確認需要購買、電商平臺上搜索產品、查看其他消費者的評價、決定購買、購買后的喜歡和厭惡、消費6個階段。在這當中感知風險一直存在，主要包括時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險6個主要的構成要素[6]。基于感知風險的生鮮食用菌網購風險因素構成見表1。

表1 基于感知風險的生鮮食用菌網購風險因素構成Tab.1 Risk factors of online shopping of fresh edible fungi based on perceived risk

如表1所示，消費者在電商平臺上搜尋產品、查看其他消費者評價時，存在時間風險；在購買產品決策時，存在功能風險和財務風險；在消費生鮮食用菌的時候存在身體和健康風險；如果生鮮食用菌產品存在腐爛等問題，又將會產生社會風險和心理風險。

2 基于感知風險的網購生鮮食用菌購買意愿探索

在一些電商平臺中，消費者對網購食用菌的購買意愿，主要包括消費者愿意在某一家網店購買生鮮食用菌產品并且長時期內進行重復購買，會主動或者被動地向生鮮食用菌的其他需求者推薦該家網店[7]。消費者購買生鮮食用菌產品意愿的概念框架見圖1。

如圖1所示，在電商平臺上購買生鮮食用菌產品會帶給消費者產品感知、服務感知和信息感知3個部分，而每個部分都會使得消費者具有好的或者壞的感受，其中好的感受在營銷學中被稱為感知收益，而擔憂的感受在營銷學中被稱為感知風險。感知收益具體表現在網購生鮮食用菌產品中價格更加便宜和透明；能夠為消費者提供更多的商家進行選擇對比；能夠使用移動終端設備隨時隨地進行選擇，更加便捷；可以實現在生鮮食用菌產品采摘之前提前預定；電商平臺除了售賣生鮮食用菌之外，還會給消費者提供生鮮食用菌營養配餐組合和建議等增值服務[8]。而感知風險如前文所述主要存在6個方面的風險，在電商平臺上將六大感知風險進行總結，產品感知風險包括功能風險、身體風險和財務風險，服務風險包括心理風險和社會風險，信息風險包括財務風險和時間風險[9]。消費者是否能從電商平臺上購買生鮮食用菌產品，取決于生鮮食用菌產品給消費者帶來的總感知收益和感知風險的比較，如果感知收益大于感知風險，消費者會有購買的意愿并且采取真實的購買行為，反之則不會。

3 消除生鮮食用菌感知風險的對策建議

3.1 豐富生鮮食用菌產品展示信息

生鮮食用菌電商平臺確保展示給消費者的食用菌相關信息充分詳盡，具體信息需要包含食用菌的產地、性能、采摘與加工日期、安全認證報告、消費者評價等[10]，這有助于消費者更好地了解食用菌產品，降低消費者的感知風險。同時，生鮮食用菌電商平臺在網頁設計方面應當做到美觀與實用的融合，在食用菌信息展示方面應當做到觀賞性、技術性與真實性的融合[11]，這不僅可以為消費者帶來良好的視覺體驗，還能夠使得消費者直觀地了解食用菌產品的信息。除此之外，除了展示一些必要的信息外，生鮮食用菌的電商平臺還需要基于消費者的消費習慣，為其提供合理的膳食建議[12]。通過相關增值服務提升消費者的消費體驗，進而降低消費者的感知風險。

3.2 完善電商平臺的建設

完善電商平臺建設是消費者網購生鮮食用菌的基礎，通過不斷創新的互聯網技術和安全認證技術完善電商平臺[13]。電商平臺的技術創新可以通過使用短視頻或者直播的形式，傳遞生鮮食用菌產品豐富的產地、品種、生長環境等信息，改變傳統的以圖文形式展示生鮮食用菌的方式，增加消費者對生鮮食用菌產品及其企業的信任度。以此降低消費者對產品品質不確定性的擔憂，降低功能風險[14]。對于食用菌消費者來說，完善的電商平臺能夠減少自己網購生鮮食用菌產品時資金損失等問題，以此降低消費者的財務風險。

3.3 從生鮮食用菌產地溯源到全程品質控制

生鮮食用菌產品的質量問題，直接關系到產品是否能食用，及其對消費者身體健康是否產生影響。生鮮食用菌產品安全問題，可能來源于種植的環境是否存在污染、在生鮮食用菌運輸過程中是否使用添加劑和保鮮劑等違規行為[15]。因此為了確保生鮮食用菌的安全可食用，一方面要完善食品安全的法律法規，對存在生鮮食用菌產品質量安全問題的企業加大處罰力度[16]；另一方面要建設生鮮食用菌產品產地溯源制度，全方位的生鮮食用菌產品質量控制體系[17]。菇房的生產環境要遠離產生蟲源、粉塵、化學物的場所，對菌棒、菌種及其生產設備等進行嚴格把關，采菇和加工環境注意消毒殺菌等[18]。總之，生鮮食用菌企業要從生產資料投入到運輸配送，每一個環節中注意產品的質量安全，降低消費者的身體風險、功能風險和心理風險[19]。

3.4 創新生鮮食用菌銷售模式和物流方式

物流是電商平臺生鮮食用菌銷售中最重要的環節，物流條件和運輸時長直接影響生鮮食用菌產品的品質，2020年“中央一號文件”《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》中，對農產品物流做了明確的布署，指出啟動農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定[20]。隨著冷鏈物流應用到生鮮食用菌產品的運輸中，一方面可以通過冷鏈物流設備設置最適宜生鮮食用菌存儲和保鮮的濕度、溫度等環境條件[21]；另一方面可以通過冷鏈物流統籌規劃制定出最節省時間的運輸路線，從而降低生鮮食用菌的變質率[22]，減少消費者的功能風險、社會風險、財務風險和身體風險。

4 結論

綜上所述，基于生鮮食用菌產品的獨特特點和電商平臺購物的不確定性，消費者網購生鮮食用菌的感知風險仍然很高，可能要面臨著時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。只有當消費者在電商平臺購買生鮮食用菌產品的感知收益大于感知風險的時候，消費者才會真正購買。為了消除感知風險對生鮮食用菌產品售賣的影響，生鮮食用菌企業應該完善電商平臺的建設，對生鮮食用菌產品進行安全溯源和全程品質控制，注重生鮮食用菌品牌建設，創新生鮮食用菌銷售模式，使用冷鏈物流保證生鮮食用菌產品品質。以此降低消費者對于網購生鮮食用菌產品的感知風險，增加購買意愿，推動生鮮食用菌企業在獲得消費者信任的基礎上，實現企業利潤最大化。