產消融合時代湖南數字動漫產業發展探究

紀富貴

(湖南大眾傳媒職業技術學院 黨政辦公室，湖南 長沙 410100)

曾幾何時，湖南憑借三辰、宏夢等動漫公司的創作能力，加上金鷹卡通衛視的傳播能力，打造了虹貓、藍兔等全國知名動漫品牌。隨著時代的發展，新媒體技術逐漸打破了生產者與消費者之間的壁壘，產消者迅猛發展，包括動漫在內的眾多文創產業紛紛進入產消融合時代，并與數字化發展相疊加。

中共中央在《關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，將堅定不移建設數字中國、加快數字化發展、推進數字產業化和產業數字化作為發展現代產業體系的重要舉措；同時明確提出要實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。中共湖南省委在《關于制定湖南省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，表示將落實國家文化產業數字化戰略，加快文化創新體系建設，培育發展新的文化湘軍力量。在產消融合時代，湖南順應數字化發展，可以探索培育UGC模式，運用兩個國家動漫技術平臺，從激勵機制、能力培養、情感粘連三個方面，來推動動漫產業轉型升級。

一、培育一種新型生產模式：從企業生產轉向用戶生產

傳統的動漫生產以企業為主體，企業控制整個生產流程，直至動漫產品進入傳播領域和消費領域。產消融合時代，在動漫等文創產業領域，生產技術門檻日益降低，用戶參與生產的積極性逐漸提高，參與的程度也不斷加深。User Generated Content(簡稱UGC)意指用戶生產內容，是指在編輯的規范和指導下，把內容的產生過程交付到用戶手上。[1]UGC逐漸成為內容生產行業的一種主流模式。按照世界經濟合作與發展組織在其報告中的表述，UGC的主要特征有：在網絡上公開可用的內容，內容具有創新性，由非專業權威人士創作。[2]產消融合時代湖南數字動漫產業培育UGC模式，主要可以從以下幾個方面著手：

(一)借鑒數字動漫UGC管理模式

必須承認，產消融合時代的數字動漫發展，湖南已經落后于擁有微博動漫的北京、擁有B站的上海和擁有騰訊動漫的深圳等地。在動漫傳統生產時期依托傳媒媒體進入國內動漫第一方陣的湖南，到了產消融合時代，政府管理部門、動漫生產企業、技術研發單位有必要全面審視發展態勢，合理借鑒數字動漫UGC管理模式，運用數字技術推動區域內動漫發展轉型升級。在政府管理方面，國內動漫發展從生產補貼、平臺搭建等方面分析，主要還是依托政策指引。湖南動漫產業主管部門需要緊扣產消融合時代變化，充分調研北上廣深等發達地區數字動漫發展狀況，將培育打造UGC模式作為動漫生產新業態，納入文創產業及動漫行業“十四五”發展規劃，予以重點扶植。在動漫企業方面，湖南現有動漫頭部企業要充分研判產消融合背景下數字技術應用對動漫運營的影響，有效借鑒B站等數字動漫企業管理經驗。在技術研發方面，湖南已有的動漫技術研發單位應高度重視產消融合趨勢下數字技術與用戶生產之間的關聯，開發出更方便用戶生產的技術設備。

(二)建構數字動漫UGC運營機制

借鑒其他省份典型經驗和龍頭企業做法，還需落腳于湖南動漫本身。充分調動各方積極性，結合產消融合時代發展背景，有效利用數字技術建構湖南動漫UGC運營機制，是其中的一個關鍵環節。從已有的各行各業UGC運營情況分析，在數字動漫UGC運營機制的構建中，政府主要的作用是提供良好的發展環境，引入相關的行業企業，形成較為完善的數字動漫產業鏈布局。目前，湖南大力打造的馬欄山視頻文創產業園可以將數字動漫作為重要項目類型，加大引入力度，充分釋放政府的主導作用。企業在其中雖然會退出部分生產領域，但是在提供平臺、激勵用戶、內容把關、版權運營等方面依然可以起到主體作用。數字動漫UGC用戶是重要的活躍力量，用戶數量、用戶能力、用戶產量等都是UGC運營中需要重點考慮的指標?？傊斜匾{動一切積極因素，形成政府主導、企業主體、用戶活躍的湖南數字動漫UGC運營機制。

(三)擴大數字動漫UGC用戶基數

吸引、留住UGC用戶，調動用戶積極參與動漫平臺內容建設，是UGC模式的運營核心。以ACG(動畫、漫畫、游戲)內容創作分享起家的B網站，根據財報，活躍用戶超過1.5億，其中UGC用戶保持較高比例增長，2020年第二季度，UP主(B站UGC用戶稱呼)增長123%，達到190萬，所創作的內容占到B站整體內容的92%。[3]B站通過打造一個符合“Z世代”年輕人特點的動漫平臺，再據此吸引用戶參與，培育數量可觀的UGC用戶，推動內容創作，進一步增強對年輕人的吸引力，形成良性循環。這并不是湖南動漫可以直接復制的經驗。在擴大UGC用戶基數上，湖南動漫可以另辟蹊徑，如由政府牽線，整合企業與院校資源，將湖南省16所開設動漫相關專業高職院校的學生，[4]轉化為平臺數字動漫UGC用戶，可以又好又快地實現用戶數量增長。

二、運用兩個動漫技術平臺：從封閉生產轉向共享生產

為推動動漫產業發展，國家扶持動漫產業發展部級聯席會議辦公室在北京、上海、江蘇等地建設了一批動漫公共技術服務平臺。這些技術平臺涵蓋了手機動漫、新媒體動漫、高品質動畫電影等前沿技術，促進了動漫技術設備與公共技術支撐服務體系的共享。其中，國家扶持動漫產業發展部級聯席會議辦公室先后向湖南投入3400萬元，分別在三辰卡通和拓維信息建設了國家級的動漫公共技術服務平臺和手機動漫公共技術服務平臺。[5]兩個平臺匯聚了一批湖南中小動漫企業，降低了企業的技術使用成本，提升了動漫制作效率。但是，與當前數字動漫領頭企業相比，這兩個國家級動漫技術平臺主要服務于動漫企業生產，在推動數字動漫UGC用戶生產效率上的作用不明顯，在將動漫從企業封閉生產轉向適合產消融合時代的共享生產上還可以發揮更大的作用。

(一)進一步降低數字動漫UGC技術門檻

湖南兩個國家級動漫技術平臺，在網絡動漫制作上，借助網絡協作體系，可以達到動漫生產組織的網絡化；在動漫后期制作上，擁有蘋果高清非線性編輯工作站、高清數字輸出設備、Logic音頻工作站等高技術設備，實現了后期制作質量上的飛躍；在網絡集群渲染上，應用高速光纖跨地域分布式渲染系統，提高了渲染資源集成度。[6]這兩個國家級動漫技術平臺的技術實力屬于產業前沿水平。然而與傳統動漫生產相比，產消融合時代基于UGC用戶的數字動漫生產所要求的并不是技術的高端性，而是動漫平臺能夠為用戶提供便捷高效的技術服務。以短視頻行業UGC生產為例，抖音的剪映與快手的快影這兩款視頻剪輯類App極大地方便了用戶視頻的拍攝剪輯。湖南有必要整合兩個平臺相關技術力量，結合湖南本土動漫發展情況，研發出能夠方便數字動漫UGC用戶使用的動漫創作App，降低技術門檻。

(二)更有效推動數字動漫UGC技術運用

為推動平臺技術運用，湖南兩個國家級動漫技術平臺曾組織策劃了CG優秀作品平臺展播、全國大學生動漫人氣王等活動，增強了用戶對平臺技術的認知與使用。湖南動漫技術平臺研發出適合數字動漫UGC用戶使用的動漫創作App之后，如何更有效地推廣應用軟件，擴大用戶使用基數，推動用戶創作出更好更多的動漫作品，將是一個新的問題。從“觸漫”等動漫創作App的情況分析，動漫創作App的推廣首先應該堅持免費使用原則。因為推廣App的目的是提高數字動漫UGC用戶參與生產的積極性，而不是通過App盈利；是借助App創制有價值的IP，而不是著眼于使用收費。其次，動漫創作App的推廣需要采用有效的營銷方式，如邀請動漫創作明星試用，營造相關話題，來提高App的知曉度。最后，動漫創作App的推廣要營造更好的使用體驗，將動漫創作App的使用與動漫社區交流等結合起來，為用戶創作營造更好的環境。

(三)大力度加強數字動漫UGC技術創新

技術因素影響下的動漫產業，經歷了從早期較為典型的勞動密集型階段，到使用電腦進行渲染創作的數字時代，再到如今在AI等新技術作用下，以4K超高清制式及定格動畫為代表的產業制作新方向的發展過程。對于湖南而言，從技術平臺共享到動漫創作App推廣，通過技術研發帶動湖南動漫產業轉型升級，將是一條需要不斷跟進的創新之路。技術創新的趨勢無非是兩個方向：一個方向是越來越高精尖，適應高質量動漫創作；另一個方向是越來越便利化，適應數字動漫UGC用戶創作。而就技術創新的適合度而言，在數字動漫UGC技術方面，湖南的短板并不明顯，與其他地區的差距并不大，更適合作為技術創新的重點方向。為此，湖南有必要在“十四五”動漫產業發展規劃中，將數字動漫UGC技術創新列為重要突破內容，集中省內外科研院所、動漫企業資源集中攻關，打造出在今后競爭中具有比較優勢的核心動漫技術。

三、立足三個方面提高UGC生產效率：從初級生產轉向高效生產

據統計，2019年湖南動漫游戲及相關行業產值326.7億元，相關企業800多家，從業人員超過10萬人。[7]順應產消融合時代動漫產業發展趨勢，利用數字技術推動湖南動漫產業形成UGC生產模式，既要擴大UGC用戶基數，又要掌握UGC制作核心技術，最終要充分調動UGC用戶的積極性與創作性，為湖南動漫產業的轉型升級添磚加瓦。從產消融合時代各類數字媒體平臺的生產模式分析，多數屬于UGC、PGC(Professional Generated Content，即專業生產內容)、OGC(Occupational Generated Content，即職業生產內容)相交叉。UGC作為一個基數，能夠支撐起生產內容的數量；PGC、OGC作為更高層次的生產，可以確保生產內容的質量。據此，湖南動漫產業需要在擴大UGC用戶數量的基礎上，進一步提升UGC用戶生產質量，幫助UGC生產從初級生產轉向高效生產，培養一批PGC和OGC，形成適應產消融合時代數字動漫生產的內容供應梯隊。

(一)構建激勵機制

數字動漫UGC用戶的生產最初多出于自身對動漫的喜愛。B站等數字動漫平臺從提升平臺內容的數量與質量等方面考慮，引入UGC用戶創作激勵機制，提高了創作的積極性與有效性。湖南打造數字動漫UGC模式，可以依托兩個動漫技術平臺，借鑒B站等領頭企業的經驗，構建激勵機制，推動用戶生產。對數字動漫UGC用戶的激勵，要采用分層次、分類別、分情況的“三分法”。分層次，是指平臺上的UGC用戶，由于自身能力及受到粉絲喜好等不同，會分為頭部用戶、腰部用戶、尾部用戶等層次。頭部用戶是核心，激勵措施要達到不流失頭部用戶的目的；腰部用戶是能夠轉變為PGC、OGC的重點對象，激勵措施要達到推動腰部用戶轉化的目的；尾部用戶是發展的基數，激勵措施要實現對尾部用戶的有效吸引。分類別，是指由于動漫涉及的范圍十分廣泛，平臺對于UGC用戶的激勵應將舉措集中于自身主業，兼顧副業。分情況，是指要兼顧物質激勵與精神激勵，根據競爭對手策略、行業發展狀況、用戶變動情況等作出動態的激勵調整。

(二)加強能力培養

與PGC、OGC相比，數字動漫UGC用戶的能力還有較大提升空間。為此，不論是從滿足平臺生產需要出發，還是從培育平臺所需的高層次高技能動漫人才的目的出發，平臺都有必要加強對UGC用戶的能力培養。在專業技術能力上，湖南數字動漫產業可以依托對口的專業院校，通過有計劃的線上培訓和有組織的線下學習，采用案例教學、實訓操作等方式，增強數字動漫UGC用戶的創意能力、動漫基礎技能及動漫技術運用能力。在協同生產能力上，湖南數字動漫產業發展應高度重視動漫產業的專業集成狀況，依托具體項目生產，提高不同環節、不同崗位上數字動漫UGC用戶的多工種合作效率，有效提升UGC之間的協同創作效能。在版權保護能力上，因版權概念模糊、版權意識淡薄，UGC模式下的生產用戶版權保護能力較為欠缺，這既不利于用戶自身的發展，也不利于平臺持續發展。湖南數字動漫產業需要組織用戶開展版權專題培訓，提升版權保護意識，甚至可以聘請專業人士為平臺用戶集體代理版權保護事項，增強版權保護能力。

(三)促進情感粘連

與其他行業UGC用戶展示自我形象與能力的目的相比，數字動漫UGC用戶對動漫形象具有極強的情感寄托，會在瀏覽、消費及創作的過程中，通過角色互換等形成一種與動漫形象感同身受的情感粘連。[8]情感的歸屬，加上技術的便利，促使UGC用戶結合自我的理解與認識對動漫形象進行二次創作。針對這種情感與創作交融促進的情況，湖南動漫產業在依托動漫技術平臺培育UGC模式的過程中，應高度重視并增強數字動漫用戶對于動漫形象的情感粘連。在網絡社區管理模式中，可以因動漫形象的不同對社區進行分類，使對同一類型動漫形象具有情感寄托的UGC用戶集中于社區的某一片區之內，促進相同情感寄托用戶之間的情感交流。當然，為了使這種情感交流較為順暢并最終轉化為動漫二次生產，平臺有必要制定相應的管理制度，遴選合適的管理人員，推動情感交流的深化。另外，平臺可以組織一些線下的座談、動漫形象生產企業參觀等活動，使UGC用戶對動漫形象有更多的認知，激發出更為強烈的二次創作意愿。