課程制和項目制一體化教學模式的構建與實踐
——以《廣告創意表現》課程為例

劉 穎 管心如

(湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081)

當前，隨著人們對美好生活的追求不斷提高，我國創意產業和設計產業發展迅速，廣告創意表現的應用范圍不斷擴大。“廣告學是一門理論與實踐密切結合的學科，隨著社會變遷和媒介技術的發展，企業的廣告實踐應公眾的消費和媒介使用習慣改變而變，倒逼著廣告學科教學內容和方法的更新。”[1]

廣告學專業的傳統教學存在“重理論、輕實踐”的問題，[1]導致學生對授課內容的理解不夠深入，在課程結束后很難把所學知識整合起來，并運用到具體的現實項目中。因此，通過構建課程制和項目制一體化的教學模式，在覆蓋教學大綱規定的所有知識點的基礎上，將具體項目引入教學實踐，變傳統封閉的教學模式為擁有更多自主權和實踐教學環節的新型教學模式，有助于培養出更具創新意識、實踐操作能力及項目成果轉化能力的高級廣告人才。

一、課程制和項目制一體化教學模式的理論基礎

(一)課程制教學與項目制教學的內涵

課程制教學是指“以課堂為主要場所，以課本為教學內容，以落實知識點和技能點為教學目的的‘課程制’教學模式”。[2]項目制教學則是一種行為引導式的教學形式。該模式以項目為主體，以教學項目為單位劃分學科體系中的知識內容；以職業行業為引導，強調對學生綜合能力的全面培養；以學生為項目實施主體，以教師為項目主導，共同設計學習項目。“教學過程在模擬的真實工作環境里進行，以完成項目任務的方式學習專業知識”，[3]在項目實施過程中完成教學任務。

項目制教學和課程制教學是兩套不同思路的教學體系，體現在教學形式、教學側重點、教學目的、實例特點、師生關系、適用課程、考核評價制度等方面(見表1)。

表1 課程制教學與項目制教學的對比分析

雖然課程制教學模式和項目制教學模式有顯著的區別，但在實際教學過程中二者并非互斥關系。“從教學目標來看，大學擔負著培養創新人才的重任，它要為學生未來適應社會對某行業或職業要求構筑起較為系統完善的、知識與能力鑲嵌的結構框架, 這是一個復雜的系統工程。”[4]因此，課程教學要注重培養具有就業技能、發展眼光、溝通能力和獨立解決問題等綜合能力的專業人才。

基于上述理論基礎，《廣告創意表現》課程在遵循現有教學大綱的基礎上，充分利用和發揮兩種教學模式的優勢，建構起一套具有自身特點的課程制和項目制一體化教學模式。

二、課程制和項目制一體化教學模式的實踐

《廣告創意表現》課程是廣告學的專業核心課程。該課程主要講授廣告創意表現的策略和步驟，著重培養學生的創意思維、設計思維，以及廣告策劃及創意、設計與制作的理念與方法，提高學生的廣告創意能力、設計能力和審美能力，并使學生能夠獨立進行廣告創意、設計和表現實施。

(一)教學設計——融課程教學與項目實踐于一體

1. 課程教學的內容

《廣告創意表現》課程的教學內容主要分為兩大部分，即創意部分和表現部分。

創意部分的教學通過重點介紹廣告創意的相關知識點，讓學生在理論上對其有一個總體認識，同時逐步培養學生的創意思維，并使其熟悉和掌握常見的創意方法。該部分的教學重修養、重思維、重方法，這與課程制教學重理論教學、偏技能培養的特點相契合。但在這種教學模式下，各教學內容之間相對獨立，不利于學生整合知識點，所以學生的綜合能力難以得到鍛煉。

表現部分的教學重制作、重實現、重轉化，主要解決廣告創意的執行問題。廣告學專業的學生常常會陷入好的創意無法呈現，或者呈現的作品與想法大相徑庭的窘境。因此表現部分需要實訓來鍛煉學生的執行能力，教師從文字、畫面、構圖、版式設計等實際操作層面進行理論指導，學生的實訓也必須步步跟進，對理論知識逐個消化、理解。[6]項目制教學在教學過程中引入實際項目，為學生營造出相對真實的工作情境。但項目制教學所涉及的知識面較廣、知識點分布不均衡，在采取項目制教學時應結合教學實際，對知識點有所取舍，靈活安排課時。因此，有必要對項目制教學進行課程邏輯的補充。

由此可見，在實際教學過程中，《廣告創意表現》課程要將課程制教學與項目制教學進行充分的融合(見表2)。

表2 《廣告創意表現》課程教學安排

2. 項目實踐的設置

項目的來源：虛擬項目與現實項目相結合。受各種現實因素影響，教師很難引入完全符合課程要求的真實企業項目。盲目引入企業項目會打亂原有教學節奏，對教學產生負面影響。因此《廣告創意表現》課程在設置項目時，既緊扣教學大綱，又結合時下熱點，采用虛擬項目與現實項目(專業競賽)相結合的方式進行項目式教學。

項目的難度：不同難度的項目相結合。課程不同知識內容的教學目標不同，需要的訓練難度也不同。《廣告創意表現》課程在實際的項目設置中，充分考慮到學生的接受程度、知識點的難易程度和重要程度等因素，合理安排不同難度的項目。

項目的完成時段：課堂項目與課后項目相結合。對于易理解的知識點，應設置較簡單的項目，可以隨堂完成并即時進行作品的分享、講解；對于理解難度較大、重要性更強的知識點，應相應設置難度更大、完成所需時間更長的項目，需要學生利用課后時間完成作品，課堂上則更多地進行學生之間和師生之間的討論和作品分析。

項目的人員安排：獨立項目與合作項目相結合。訓練目的較單一、工序較簡短的項目應當安排學生獨立完成；綜合性較強、工作量較大的項目，則需要團隊協作。合作項目往往整合的知識點更全面，不僅能系統檢驗學生對前期課程制教學內容的內化情況，還能讓每個學生在項目實踐過程中發揮自身價值，同時取長補短，相互學習。但是基于學期時長與學生精力的考慮，不能只安排耗時長、耗力大的合作項目，而應與獨立項目相結合。

3. 課程教學與項目實踐之間的聯系

《廣告創意表現》課程在教學設計時充分考慮到課程教學與項目實踐間的適配性問題。項目設置始終緊扣課程教學內容，同時根據項目來源、項目難度、項目時長、項目開展人員等要素對項目進行分層設置(見表3)。

表3 《廣告創意表現》課程項目設置

(二)教學過程——融教師引導與學生參與于一體

課程制和項目制一體化教學模式的構建，讓傳統的師生關系發生變化。在整個教學環節中，教師起到引導和組織的作用，學生則是課堂的主角和實操者。學生在項目實踐過程中遇到困難時，教師能夠及時提供幫助，或者適當調整教學進度和內容。因此教學過程更具靈活性，學生在學習過程中更有參與感，既保證了教師的主導性，又鞏固了學生的主體地位，使教學真正做到以學生為本。

(三)教學評價——融傳統教評與多樣化評價于一體

除傳統的教師評分外，《廣告創意表現》課程在教學過程中還運用了多樣化的教學評價方式。

學生互評：將項目作品張貼在教室墻壁上，先由學生自行瀏覽，投票選出優秀作品并進行評價，再由教師集中點評。這種評價方法，一方面彌補了教師對學生作品單向評價的不足，另一方面學生互評產生的思維碰撞可以進一步激發創作靈感，引發良性競爭，讓學生以更加認真的態度對待后續項目。

公開評價：將項目作品通過本專業公眾號公開發布并開放評價。這種評價方式為學生提供了一個初步展示自己作品的平臺，有助于激發學生的創作熱情，提升學生的創作自豪感；同時，為學生創造一個相對真實的作品傳播效果的評估情境，讓學生聽取不同群體的聲音，獲得潛在受眾的反饋。

三、課程制和項目制一體化教學模式的教學成果評價

在教學過程中，選擇何種教學模式往往是由教師單方面決定的。作為教學對象的學生對教學模式究竟如何評價，是值得給予更多關注的問題。

(一)學生回訪，了解學生態度

《廣告創意表現》課程結束后，教師對授課學生進行回訪，并以學生的反饋為重要依據進一步改進教學模式，優化教學效果。回訪采用大樣本問卷調查的方式進行，主要目的在于了解學生對課程制和項目制一體化教學模式的基本態度和看法，并由此評估該教學模式的可持續性。

大樣本問卷調查的結果顯示，74.16%的學生喜歡理論講授型與項目實踐型相結合的課堂(見圖1)，91.01%的學生認為在教學中引入項目對他們理解理論知識有幫助(見圖2)。同時，有65.17%的學生反映項目難度較大，完成起來較吃力(見圖3)，74.16%的學生認為已有的教學進度剛好符合其接受程度，5.62%的學生接受起來游刃有余，但仍然存在20.22%的學生較難適應教學進度(見圖4)。可見在今后的教學過程中，教師有必要根據學生反饋適當調整項目難度和教學進度。

圖1 學生的授課類型喜好

圖3 學生對項目難度的接受程度

圖2 課程項目對學生理解理論知識的幫助程度

圖4 學生對教學進度的接受程度

(二)項目跟蹤，落實教學實踐成果

能否使項目成果為學生今后的學習深造或尋找高水平的工作崗位提供機會，也是檢驗教學效果是否優良的重要標準之一。《廣告創意表現》課程結束后，教師詳細跟蹤記錄了學生對課程制教學階段所學知識的掌握情況，以及在項目制教學階段綜合運用前期所學內容完成項目任務、產出項目成果的全過程；并通過統計學生參加全國大學生廣告藝術大賽、湖南省公益廣告大賽等專業競賽獲獎情況，以及利用項目成果申報大學生創新創業項目等獲得推免名額或收獲實習、工作機會的情況，來進一步評判教學效果(見表4)。

表4 學生項目獲獎情況

單一的課程制或單一的項目制在當前的《廣告創意表現》課程教學中各有不足，構建課程制與項目制一體化教學模式對于培養高素質、綜合應用型人才的廣告學專業而言具有重要意義。在這種教學模式下，教師需要對教學內容進行全新設計，根據課程特點在課程制的邏輯框架下合理引入項目制，兼顧理論教學與項目實踐。同時，教師在教學過程中要充分尊重學生的主體地位，形成和諧共進的師生關系，重視學生對教學模式的客觀評價，將學生的反饋作為改進教學模式的重要依據。此外，課程結束后教師要跟進落實項目成果，促進教學成果的有效轉化。