相對貧困治理下“養成式”農業電商模式研究

李梓屹 鄭琳玥 周佳琪

【摘要】在相對貧困的大背景下，隨著大量電商直播、短視頻推廣等新型營銷模式的出現，農產品創新開發及經營模式的轉型迎來了新的發展機遇。文章結合互聯網農業及“認養”農業模式相關典型案例，對農產品特色開發基礎設施建設、運行模式進行分析，探索農產品創新開發的機理；對“養成式”農業電商模式的供給端與需求端進行研究，明確消費者和農戶在此過程中的“心理—認知—行為”模式，及其對鞏固脫貧攻堅成果等經濟效應的影響。

【關鍵詞】相對貧困；“養成式”；農業電商；扶貧

【中圖分類號】F323

★ 基金項目：本文受國家大學生創新創業訓練計劃項目（202010240087）資助。

一、引言

近年來互聯網行業發展迅速，以互聯網平臺為基礎的農業商業模式也迎來了一個全新的發展階段。隨著我國近年來各項扶貧舉措的推出，“互聯網+農業”不斷成長，通過網絡銷售、直播帶貨為農業扶貧開創出了一條新道路。根據相關數據，2015年直播平臺數已近200家；2016年更是直播行業用戶數量飛速增長的一年，直播市場規模（PC+移動）從2016年到2020年由150億元增至到1 930.3億元，中國直播電商行業市場規模從2017年到2020年由194.4億元增至1.2萬億元，以2020年一季度為例，各大電商平臺與農產品相關的直播超過400萬場，據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，38.4%的網民通過直播帶貨渠道了解農貨信息，各行業銷售模式正呈網絡化、年輕化發展。在相對貧困治理背景下，農產品電商經營模式取得顯著成果，為此，筆者通過閱讀文獻及調研，對“養成式”農業電商模式進行研究。

對農業電商平臺的運行機制及模式進行研究，將線下農戶農產品銷售和線上直播互動相結合，通過數字技術支持推動農業轉型高質量發展，順應“新發展”理念。“養成式”農產品創新開發是農業消費電商業態發展的最新趨勢，其通過定制、培植、養育、采摘和文化體驗等深度互動，對全方位提升消費者參與動機、購買激勵和倒逼農業經營模式轉型具有重要意義。2021年，我國成功擺脫貧困，為全面落實鄉村振興戰略，更好地讓農民們富起來，“養成式”農產品創新開發以電商平臺為基礎，推動了農業提質增效，拓寬了農民增收渠道。明確其形成機制和探索其在鞏固扶貧脫貧的成果，對落實鄉村振興戰略和全面建成小康社會，實現共同富裕過程中的作用機理有著重要意義。

二、文獻綜述

（一）國外研究現狀

在互聯網背景下，國外很多國家都搭建了農業信息服務平臺，著重對農產品的科技化、智能化、信息化管理，以形成農產品的生產、加工和銷售過程的完整產業鏈。達拉尼達蘭（Dharanidharan，2018）提出在這個數字化的時代，農業在IT的幫助下發展壯大，通過先進技術有助于農民在網上進行貿易，網上貿易營銷有助于農民改變在高科技農業中的生活方式。 愛德華 克里斯托瓦爾-弗蘭西（Eduard Cristobal-Fransi，2019）對相關電子商務平臺及其互聯網模式的成熟程度進行了分析，并對相關網站信息、通信、電子商務和其他功能結構化進行研究。謝卡爾（Sekhar，2019）提到以農業為基礎的產品和雜貨購物已成為印度消費者的優先產品，在電子商務網站中，糧食、飼料、種子、谷物、作物服務、作物投入品、農業設備、農具和機械及其零件是主要采購項目。

（二）國內研究現狀

自2015年開始，國內出現大量有關“互聯網+”的農業研究，“養成式”農業成為現代農業創新發展新趨勢，隨著農戶對互聯網農業的認識與了解，逐漸看到了其中的商機，大量涉及特色農產品的電商直播和短視頻等營銷方式隨之出現。李相林（2016）指出黑龍江省農業雖發達，但受到生產過于分散等因素的影響，為探索黑龍江農產品銷售新出路，在“互聯網+”背景下，對農產品電子商務發展方式進行了研究。陳逸婧（2018）認為電子商務發展還存在諸多問題，如物流服務發展落后、配送成本高甚至物流無法到達、專業人才稀缺等仍需要借助互聯網的發展和國家扶貧的政策，不斷開發新的方法與思路。錢續坤（2019）提出農產品“可視”農業，通過互聯網及視頻技術將農產品的生產過程展現在消費者面前，通過“互聯網+電商”模式實現遠程考察、購物模式，方便消費者在線下單及購買。張素瑞（2020）指出隨著電子商務的快速發展，電子商務扶貧將成為農村發展經濟的新模式，他將大數據與農村扶貧相結合，創新了脫貧工作新思路。

三、相對貧困背景下“養成式”農業電商模式現狀及問題

（一）“養成式”農業電商模式現狀

1.“養成式”模式開發現狀

“養成式”特色農產品開發是利用互聯網平臺，將線下農戶農產品銷售和線上直播互動相結合的游戲型互聯網扶貧模式。“養成式”農產品經營模式更注重消費者與農戶之間的直接溝通，通過互聯網平臺進行直播及VIP定制服務，讓消費者充分參與到農作物生長發育過程，增強消費者粘性，進而促進農戶農產品銷售。“養成式”銷售模式可以使顧客參與到農作物生長、發育、直至成熟的各個階段，增強用戶的興趣及參與度，提升用戶體驗感，以便顧客更好地了解產品的相關信息，增加其購買欲望，幫助農戶銷售農產品。該模式充分融合了傳統媒體與新媒體，實現了效益最大化，有助于我國鄉村振興戰略。目前國內外關于“養成式”農產品創新開發研究較少，發展空間巨大。

2.電商農業模式發展現狀

隨著互聯網行業的不斷發展，“互聯網+”形式下的農業電子商務模式已經成為我國農業產品銷售的新趨勢。在農村電商扶貧的發展與壯大下，電子商務模式對農作物的生產、經營、銷售模式都產生了的影響。新興的電子商務扶貧模式，在其形式上具有獨特的優越性，如：最初的電子商務平臺以社交電商為主，通過微信、微博及其他社交平臺的互動和信息共享來傳播商品的信息，從而進行銷售。同時，借助于政府的支持和基礎設施的快速建設，電子商務扶貧發展迅速，其形式也不斷改變，取得了顯著的成果。

（二）“養成式”農業電商模式存在問題

1.基礎設施建設不完善

大部分地區農業電商的發展由于受地形、交通設施、通訊設備、物流管理等因素的限制，發展緩慢。農業電商發展壯大，需要對基礎設施進行完善，其中最主要的是物流運輸和網絡設施的搭建。基礎設施不完善，很大程度上使得農業電商發展受到了阻礙；網絡不暢通，使得農民對于信息的捕捉受限，容易在生產銷售過程中無法及時獲取有效信息。

2.電商專業人才難引進

大部分農村人口以中老年為主，他們缺乏互聯網的使用經驗，對新鮮事物的接受能力和學習能力較低，對電商平臺的使用和操作不夠熟悉，對市場的變化不夠敏感。而相關專業人才的引進很少，大多數農村電商創業者都缺少經驗，沒有受過專業的訓練，只能自己摸索，浪費了大量的時間與資源，從而影響了經濟效益。

3.農業品牌化建設緩慢

農產品行業品牌化起步較晚，具有影響力的品牌數量少。針對當代年輕人的消費觀及其消費習慣，品牌化的銷售模式更符合當代年輕人的消費需求。對于“養成式”這種較為新穎的農業電商模式更需要通過品牌定位，迅速獲得大眾認可。而現在大多數農戶生產經營規模較小，發展不夠全面，無法形成完整產業鏈。

4.農業資金支持不充足

對于農戶而言，大多數生產者都是個體經營，運轉資金并不充足，而推進農業電商平臺的搭建，需要較多的資金。尤其是“養成式”農業電商模式的發展，從農產品的選種、培育、生產，再到產品的銷售、運輸和產品推廣都有著嚴格要求，這大大提升了產品成本，需要大量資金投入。而農村金融條件本就相對落后，加之農戶思想觀念也相對落后，資金方面不愿有過大投入，資金無法滿足生產需要，農業電商發展就受到限制，生產者承擔了較高風險，容易產生破產危機。

四、農村電商扶貧實例分析

（一）內蒙古自治區農村牧區電商扶貧

近年來，內蒙古自治區緊抓扶貧攻堅的戰略機遇，加快調整特色產業結構，積極探索電商扶貧的新模式。內蒙古自治區先后印發電商進農村綜合示范工作方案、電商扶貧2018—2020年計劃和《自治區商務廳電商精準扶貧實施方案》，進一步細化電商幫扶舉措，強化扶貧工作指導。逐步助推內蒙古自治區電子商務市場實現由粗放式、放養式向規范化、高質量的發展方式轉變。與此同時，內蒙古以服務建檔立卡貧困戶為重點，整合各方優勢資源，積極推動電子商務與農業產業深入融合發展，帶動貧困地區群眾脫貧增收。

（二）重慶市巴南區接龍鎮馬路村電商扶貧

重慶市巴南區接龍鎮馬路村坐落于重慶市巴南區東南部，為重慶市市級貧困村，以山地為主，村鎮主要收入來源為傳統農作物的種植銷售。為打造品質電商服務平臺，巴南區接龍鎮馬路村利用農村電商平臺推廣成本低、平臺服務全、銷售渠道廣等優勢，助力提高農產品的銷售競爭力，廣泛推行“稻 N”種養模式，在種稻谷的基礎上養殖附屬作物，提高稻田的利用率，建立電商品牌，增強市場認可度。馬路村由政府整合社會物流資源，共同出資建設基礎物流，搭建農村配送網絡，解決農村物流“最后一公里”問題，完善農村物流服務體系，為群眾提供“快”“廉”“穩”的快遞物流服務，推動城鄉經濟一體化進程，創造新的經濟增長點。

（三）齊齊哈爾市龍江縣電商扶貧

龍江縣隸屬齊齊哈爾市，龍江縣扶貧產業主要有和牛改良、赤松茸培育、扶貧旅游等方式。龍江縣一直堅持把產業作為實現脫貧目標的治本之策，依托資源稟賦和產業基礎，確立了以高檔肉牛、木耳、瓜菜為重點；以雜糧雜豆、特色養殖、林果經濟等為補充的產業脫貧體系，引導貧困戶主動脫貧，謀劃長遠增收渠道。目前，已建成4個主導產業，分別是高檔肉牛、食用菌、瓜菜和光伏產業，實現了貧困戶產業全覆蓋。電商扶貧主要在瓜菜產業上，龍江縣啟動“農家小園電商精準扶貧”項目，采取“網店+網貨+龍頭企業+貧困戶+農家小園+政府”的“六加”模式。2019年龍江縣“籬笆小院”電商扶貧項目，實現小菜園種植總面積1330畝，輻射8個鄉鎮，帶動農戶1351戶，其中貧困戶679戶，其畝均增收3000～5000元。“籬笆小院”網店促使貧困戶年增收3萬余元，參與項目的1351戶貧困戶全部脫貧。2020年種植面積發展到3468畝，輻射13個鄉鎮，帶動種植戶925戶，其中貧困戶245戶。龍江縣《籬笆小院，助力電商扶貧》被評選為全國電商精準扶貧典型50佳案例。

（四）陜西省柞水縣電商扶貧

柞水縣，隸屬陜西省商洛市，位于陜西省南部。全縣81個村社區有脫貧任務79個，貧困村51個，其中深度貧困村24個，有建檔立卡貧困戶13 795戶43 173人，2016年貧困發生率為34.9%，屬國家扶貧開發重點縣。柞水縣通過種植木耳，用直播電商推銷木耳等農產品，走上了脫貧致富之路。2019年5月28日，柞水縣消費扶貧中心開業，中心涵蓋柞水縣各類特色產業，京東柞水扶貧館、柞水木耳展示館等，成為柞水特色產業對外展示的重要窗口。柞水堅持以脫貧攻堅統攬電子商務發展，大力布局電商產業體系，目前已經建立起縣鄉村三級電商銷售網絡。在產銷對接方面，緊扣“一主兩優”脫貧產業發展，搶抓央視“國家品牌計劃”推介柞水木耳的大好機遇，積極爭取阿里巴巴、京東等大型電商平臺的支持。阿里巴巴支持當地的商業模式運轉，指導店鋪銷售和開展村播；京東為扶貧特產館和產品推介提供支持。此外，還扶持形成了一批本土電商企業，形成產銷一體大融合發展格局。2019年上半年柞水縣實現生產總值39.13億元，同比增長6.7%。2020年2月27日，陜西省人民政府批復同意，柞水縣正式退出貧困縣序列。

五、“養成式”農業電商模式發展建議

（一）完善基礎設施，促進農業電商快速發展

根據當地實際情況，完善網絡設施，搭建有效的物流運輸平臺，使農民有效地捕捉信息。結合農產品易腐爛特性，完善保鮮措施，搭建冷庫等，并對產品的篩選與處理進行嚴格把控。相關銷售平臺要做到信息實時更新。利用智能監控系統及溫度傳感器系統，對農業大棚、耕地、運輸通道進行信息采集與視頻圖像采集，充分提高“養成式”模式中用戶的參與程度。

（二）搭建教育平臺，提升企業從業人員素質

鼓勵鄉鎮企業引進高水平人才，舉辦相關招聘會，給予個人所得稅減免等優惠，促進高水平人才向鄉鎮企業分流。允許企業設置教育資金，這樣可以保證員工的繼續教育，培養高素質人才，穩定企業的發展。同時，鄉鎮企業可以采取和市場教育平臺合作的方式，幫助員工提高技能水平。充分利用“互聯網+”等平臺，獲取新知識，培養新人才，更新企業的經營理念，從而促進企業的技術創新，提高從業人員的積極性。

（三）明確產品定位，提高農產品品牌影響力

將分散的農產品生產商聯合起來，集中生產、運輸，結合當地歷史文化內涵打造符合當地文化背景的特有品牌。找到“養成式”農產品開發與其他農產品生產的不同之處，對相關產品進行詳細分析及市場定位，突出“養成式”銷售模式的互動性與趣味性，加大對“養成式”電商模式農產品生產運輸過程公開透明這一特點的宣傳，以綠色有機農產品作為主要銷售對象，增加品牌競爭力。利用互聯網及相關廣告平臺，加大宣傳力度，給消費者制造記憶點，形成完整產業鏈，聚焦“養成式”電商模式長遠開發，創造更大的品牌效益。

（四）拓寬融資渠道，增加融資市場的供給方

一方面，鄉鎮企業在融資方面依然處于劣勢地位。由于信用等級較低，無法提供足夠的擔保，鄉鎮企業很難貸到足夠的資金。如今，鄉鎮企業的融資依然以間接融資為主，國家應當牽頭提供多渠道融資方式，降低融資門檻，成立有相關資質的信貸公司，專門給鄉鎮企業放款，減輕鄉鎮企業的融資困難。另一方面，國家應該給予投資鄉鎮企業的個人及企業相應的優惠政策，提高投資人投資鄉鎮企業的積極性，從而解決鄉鎮企業的融資困難。

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