中國MCN模式創新發展研究與展望

吳淑賢 上海大學經濟學院

一、中國MCN盈利模式分析

在網紅經濟盛行的背景下，MCN模式在中國本土化后形成了一套特有的發展模式。各家MCN公司由于發展基礎不同，各自存在的優勢也不同，因此為了盡可能迎合內容市場上各類消費需求，以內容和運營為基礎內核，衍生出各個不同的業態組合。

目前我國MCN機構盈利方式主要有：廣告營銷、電商變現、平臺補貼、IP授權等途徑，不同類型MCN公司的盈利模式會有一定差別，下面選取本土MCN的不同業態中具有代表性的幾個例子來進行盈利模式分析。

內容生產業態以將MCN概念引入中國的新片場為例。新片場旗下MCN公司魔力TV就是從新片場社區業務發展而來，魔力TV的定位是基于對影視化內容的直覺，依托于新片場社區的創作力量，發覺培養優秀的短視頻內容品牌，深耕內容生產，由新片場社區而來的內容積累成為魔力TV的獨特優勢和行業壁壘之一。魔力TV作為短視頻平臺，不僅致力于自身平臺化運營，內容傳播渠道方面不僅是新浪微博戰略合作伙伴，更有優酷、搜狐、美拍、今日頭條等多家視頻平臺合作加持，通過將生產的短視頻內容多渠道進行分發傳播，因此平臺分成是魔力TV的重要盈利方式之一。由于魔力TV旗下視頻品牌化往往針對特殊群體，在廣告投放方面能夠實現精準定位，廣告變現能力較高。除此之外，魔力TV 還與淘寶、天貓等多家電商平臺進行了多形式、跨領域合作，與傳統品牌商做跨界營銷合作，幫助提升品牌店鋪流量，效果可觀，電商體系的盈利空間相對較大。

電商業態以孵化我們耳熟能詳的帶貨達人李佳琦的美one為例。由于近幾年電商直播的火爆，MCN電商業態成為目前最受青睞的變現方式之一。電商業態主要分為紅人電商和內容電商，紅人電商代表是李佳琦所在的美one、張大奕的如涵控股等，內容電商的代表是運營李子柒的杭州微念科技、辦公室小野背后的洋蔥視頻等。以美one為例，主要深耕時尚零售行業，在對BA（專柜導購）的孵化過程中留下了李佳琦這一IP，此后公司改變戰略，用所有的資源和流量打造李佳琦。美one的盈利模式無疑是依靠頭部紅人李佳琦帶來的電商變現，同時美one也在培養腰部網紅，對接流量、內容生產供應商、廣告主和品牌方。在舊消費到新消費的轉型過程中，美one很好地把握了時機，針對特定群體打造新型平臺，抓住媒介碎片化時代流行的直播電商。

二、中國MCN模式發展困境

MCN這股風自前幾年刮進中國以來，從未停下，反而有愈刮愈烈之勢。長遠來看，短視頻MCN領域前景樂觀，但在穩定發展背后，依然存在一些困境。

（一）除了起步較早且具有較強優勢布局和深耕領域的頭部MCN外，其他MCN機構的發展良莠不齊，行業馬太效應日益凸顯

從同行業內競爭者的競爭能力來講，在現有的網紅經濟中，由于網紅人數眾多，經過公司運作批量包裝難免產生類似甚至相同賣點，可代替性強，同業競爭者的競爭可謂是十分激烈。競爭視角還要考慮到市場上的潛在競爭者，以潛在競爭者進入能力來看，由于行業特性，網紅走紅過程短、成名迅速，潛在競爭者的進入能力相較其他行業來說，更是由于進入門檻低使得進入能力更強。2018年只有近3成的MCN機構應收規模超過5000萬，目前頭部網紅、流量轉化率較高的主播基本都已被大MCN收編，對于培養腰部KOL和尾部KOL的中小MCN機構來說，如何在競爭激烈的MCN行業中分得一杯羹成了最大的問題。

（二）許多MCN機構尚未形成成熟的運營和管理機制，缺乏明確的定位

即使目前MCN種類繁多，但對于MCN機構來說，主要的核心還是基于內容創作，擁有創作能力的達人成為MCN的搶奪對象。中小型MCN機構由于能力有限，不僅用人成本居高不下，對旗下達人的管控能力相對較弱，人才難找、難留、難管理的現象屢見不鮮。中小型MCN對于內容運營能力也較弱，一方面是缺乏運營經驗積累，另一方面是缺乏優秀人才，很大程度上限制了自身的商業化發展。行業中很多發展不成熟的MCN機構尚未明確自身定位，一味追求遍地開花或者追逐市場熱點，無法形成自身獨特的競爭優勢，在行業內依然無法站組腳跟，變現能力也有限。

（三）MCN機構自主盈利效果不佳，這一點不僅是中小型MCN機構的困境，頭部MCN也存在這樣的問題

一方面，MCN的推廣對平臺的依賴度較高，變現能力仍不成熟。在很長一段時間里，平臺補貼都是MCN的第二大變現方式，平臺占主導地位，會提出自己的要求，對于腰部和尾部MCN來說，平臺更加具有話語權。尋找新的營收方式是頭部MCN和中小型MCN共同面對的困境之一。

另一方面，服務頭部網紅的成本高企，且頭部IP難以復制。以張大奕的“中國網紅第一股”如涵控股來說，對于頭部網紅的依賴很重，公司的營收大部分來自張大奕、大金、莉貝琳這三位頭部網紅。服務頭部網紅，需要成熟龐大的團隊，運營成本高，因此擁有頭部網紅的MCN公司并不見得利潤就高。隨著消費轉型，消費者消費心理逐漸成熟，更加關注產品的品牌和價值，光依靠網紅效應，已經無法維護粉絲忠誠度與轉化率。

除了平臺紅利逐漸消失外，MCN的收入也日趨穩定，MCN行業將用新一輪模式創新來打破目前的困境。

三、中國MCN模式未來發展趨勢思考與展望

（一）打造“垂直領域+”，增強用戶粘性

以內容制作為基礎的短視頻，無論MCN機構運用什么模式都需要深耕內容，單純靠娛樂和同質化的內容會使用戶產生審美疲勞，用戶流失現象嚴重。目前各大平臺熱門垂直類目主要有時尚、美食、美妝三大類，競爭達到白熱化，這些賬號的定位、營銷價值同質化嚴重，未來垂直領域去同質化將成為趨勢。致力于發布對精準用戶提供有用信息、專業知識，旨在幫助用戶解決問題和滿足需求的垂直類目優質短視頻會持續升溫，擁有自身特色、去同質化的垂直領域IP的用戶粘性比較高，變現能力也較強。通過短視頻而匯集的流量已經成為一種不可忽視的商業價值的載體，這些流量就代表著潛在的客戶。

（二）MCN變現競爭激烈，但總體上市場依然可觀

目前，短視頻行業商業化的探索仍在不成熟的階段，主要集中在廣告植入，電商流量方面，比較有局限性。隨著對商業模式的進一步探索，短視頻將成為流量最大的內容形式，同時成為最大的商品展示窗口。廣告收入是目前最為直接，也最為有效的變現渠道，加上近年來電商直播的火爆將MCN推向新一波發展，MCN在電商領域的布局收入可觀，紅人以帶貨能力帶動市場，電商領域的紅利未來可期。

（三）MCN機構與平臺將逐步走向專業化與程序化，探索更高效的盈利方式

這方面目前做得比較好的有張大奕的如涵控股。如涵以前走自營模式，依托自有品牌，從開店、供應鏈、物流、客服、售后等環節全部包攬。而現在如涵開始轉變發展模式，減少自營，發力平臺，為第三方品牌和網紅提供包括代銷、廣告、進駐自身平臺等服務，從中收取服務傭金。如涵雖然自身的發展遭遇瓶頸，但轉變經營模式后，與第三方店鋪合作反而可以帶來更高的效益。

另外一個具有代表性的是電商大IP薇婭及背后的謙尋。謙尋從前的定位是一家頭部主播經紀公司，自身具有很強的主播孵化能力、優質的產品把控能力和強大的供應鏈管理能力。謙尋目前打算將薇婭和公司自身幾年來積累的供應鏈資源集合起來，形成一個“超級供應鏈基地”，這樣的資源整合過后與品牌打通，既為相關垂類主播提供良好保障，也讓貨物品質、交付得到更好的控制，形成長線積累和穩定發展。

除此之外，廣電系也紛紛入局MCN，本土化MCN未來發展存在無限可能。