網絡輿情治理：從應急式向常態化的轉變

潘 璐，劉慶軍

（邯鄲學院 黨委宣傳部，河北 邯鄲 056005）

自媒體的崛起，是傳媒領域具有顛覆性的大事件。截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.7%[1]，傳統主流媒體融合發展與自媒體長期共生共存，構成媒體發展的新業態。同時，當下的中國業已開啟全面社會主義現代化國家新征程，在這樣一個疾速轉型發展的新時代，不可避免地存在著轉型發展期必然產生的種種問題，其突出表現，就是各階層、各領域矛盾點的積聚及低燃點。當迅猛發展的網絡傳播技術和疾速轉型期的社會發生交匯和碰撞，就生成了隨機性、爆發力強，波及面廣，可控度差的網絡輿論生態。在人們的日常工作和生活中，不經意間就會有大量熱點輿情生成、發酵、擴散，而以網絡輿情為對象的危機管理和網絡空間治理，越來越成為一個從各級黨委政府、企業或社會機構到各界普通人士都非常關注的重大課題。

一、自媒體時代的網絡輿情危機及研究現狀

關于“自媒體”的涵義，傳播學界有大同小異的多種表述。本文采用著名新聞傳播學者、南京大學教授丁柏銓先生的看法：自媒體是信息傳播技術發展到較高階段的產物，其主要特征是憑借傳播高科技，任何社會個體，都可以利用手中握有、可以自由支配的媒體，相對自由地披祿信息和發表意見。而自媒體時代，則是一個以個人為傳播主體的時代[2]37。

在自媒體時代和媒體新業態下，網絡輿情是一個包含傳播學、社會學、心理學等學科的交叉性概念。具有自媒體時代特征的潛在或現實的網絡危機主要是基于以下幾方面的原因：（1）技術性低門檻以及人們在獲得這種低門檻便利之初特有的參與激情與快感。這種參與快感是網絡輿情危機中圍觀者的重要心理動機，但其自然的衰退期不可避免；（2）自媒體信息傳播過程中采集、編輯、審核、發布各個環節浸潤其中的利己主義和消費主義觀念。這種觀念催生了后臺審核把關的唯利傾向和對新聞事件的炒作欲望；（3）社會轉型期利益結構的多元化帶來了利益訴求的多元化，進而催生價值觀表述的多元化；（4）出于各種目的的惡意發布和炒作以及公眾媒介素養缺乏導致的極易被挑動和誘導；（5）政府監管的難度大、不到位及傳統主流媒體的競爭力有待提升，等等。

對近年來網絡輿情的觀察顯示：一方面是以自媒體為主傳播渠道的網絡輿情危機頻發，這種現狀對黨委政府的綜合網絡管理水平和社會各階層民眾的媒介素養要求越來越高；一方面是包括黨委政府，企業或其他社會機構，乃至社會個體在內的各階層應對網絡輿情危機的能力普遍不足，對網絡輿情危機管理的認知層次和管理水平普遍不高：

作為社會管理者的黨委政府層面，是自媒體時代網絡輿情危機最集中，最引人關注的領域。橫向考察，輿情危機主要集中在與民生密切相關的部門，如教育、醫療、執法、土地等；縱向考察，則主要集中在“上面千條線，下面一根針”的基層黨委政府部門。對于危機的應對與管理，近年來社科研究人員從機制建設、技術管控、輿情引導等諸多方面進行了探討，成果也頗為豐碩，但從實際效果來看，繼續努力的空間仍然很大。

企業或其他社會機構層面，輿情危機主要聚焦在兩條主線：一條是以品牌、信譽、形象、良知等無形資產為對象；一條是以生產、流通、銷售、售后等各個具體環節為對象。兩條主線輿情生成的根源均可以歸結為逐利與社會責任感的缺失等。此層面危機的社會關注度、資源投入和社科研究著力度較黨委政府的輿情危機管理為次。研究者經常從企業或社會機構的角度，將其定位為企業危機公關，而較少提升到國家和社會治理層面。

普通社會個體層面的網絡輿情危機管理是近年來日益凸顯卻又相對較少受到研究者關注的領域。伴隨著社會轉型期利益結構的多元化，利益訴求和價值觀表述的多元化在所難免，其中必然夾雜著一些畸形的社會認知觀念，如特權崇拜、名利崇拜、仇官仇富、規則意識欠缺等，這些都需要社會管理者的逐步引導和較長時間的沉淀。這個時期，由于民眾在基本媒介素質和輿情危機應對基本技能方面普遍缺乏，很容易在不自覺的狀態下引發以宣泄和情緒化為特征的輿情危機。

總體來看，當前網絡輿情危機管理研究中存在的問題主要集中在以下幾個方面：一，停留在個案處理或較低層面的時候偏多，上升到提升社會危機管理水平的時候偏少；應急式危機管理研究較多，上升到常態化社會危機管理水平的時候偏少；二，針對政府網絡輿情危機管理的研究較多，而對社會個體危機管理的研究較少；三，社會整體媒介素養偏低，培育和提升公眾媒介素養的路徑有待從多個層面進行拓展。

二、自媒體時代網絡輿情管理常態化的路徑和方向

囿于網絡輿情危機生成的技術背景和現實背景將持續相當長一個時期，從根源上消解以自媒體為主要傳播渠道的網絡輿情危機無疑也會是一個長期的過程。但是，作為社科工作者，針對媒體新業態下網絡輿情危機管理中比較突出的現實問題，積極從多個維度探索整個社會網絡輿情管理水平提升的路徑和方向，豐富和累積網絡輿情危機管理的研究成果，并由此促進應急式輿情危機管理向常態化危機管理邁進，無疑是應當擔負起的社會責任。

（一）傳播文明建設應該擺在更高的戰略位置

所謂傳播文明，是指根據網絡傳播技術進入自媒體時代這一現實背景，通過對信息傳播領域出現的突出問題進行綜合治理而形成的，與媒體新業態下的現代化國家和社會治理需要、黨和國家意識形態安全需要和人民群眾美好生活需要相適應的文明形態。而與傳播文明相適應的網絡輿情管理，可以界定為常態化輿情危機管理。鑒于當前網絡信息傳播領域問題的復雜性、突出性和治理的緊迫性，一方面，傳播文明建設可以作為社會主義精神文明建設的重要組成部分來抓。應該說，在這個層面上國家決策部門已經有了較高程度的重視，比如在2019年10月出臺了《新時代公民道德建設實施綱要》等。另一方面，傳播文明建設未來可以擺在更高、更長遠的戰略位置，作為與物質文明、精神文明、政治文明、社會文明、生態文明并列的新的文明形態來予以確認，并實施國家層面的戰略推進。

對網絡輿情典型案例進行的觀察顯示：從前些年“嚴書記”事件的炫官，翟某臨事件的炫名，“保時捷女郎”的炫威，到近一個時期不時泛起的極少數所謂精英分子為西方價值觀代言，在信仰和國家、民族認同上喃喃囈語，表明網絡輿情已經從一般意義上的利益和價值觀表述混亂，正在逐步升級到對信仰和國家、民族認同等作為執政之基和立國之本的基本價值觀、基本理念的質疑甚至褻瀆，而自媒體時代的低門檻網絡傳播顯然構成這些輿情危機的技術性根源。“堵疏結合”是我們在國家和社會治理中始終堅持的辨證方略。鑒于“堵”在基于先進網絡傳播技術而形成的傳播困境中存在限高效應和技術壁壘，我們在繼續堅持網絡規范和治理的同時，應該把“疏”作為自媒體時代網絡空間治理的最優先選項。“傳播文明建設”就是在這樣的背景下，作為“疏”的有效路徑而成為我們刻不容緩的重要議程。

（二）借助思政課研究和教學平臺推進公眾媒介素養提升

網絡輿情危機與公眾作為普通社會個體的關聯，主要體現在兩個方面：一是個體作為輿情當事方和危機管理責任方認知和應對危機的能力；二是個體在參與和圍觀輿情時的表現。近年來公眾作為社會個體涉輿事件頻出及公眾在網絡輿情危機中的表現表明，現階段公眾的媒介素養及應對輿情危機的基本技能均十分欠缺。

公眾媒介素養的培育既是一個長期的過程，也是一項緊迫的社會任務，其路徑自然也具有多向綜合的特點。毋庸置疑的是，以包容的心態，冷靜、溫和、理性地觀察和分析新聞事件為重要指標的公眾媒體素養也是社會主義核心價值觀的重要內容。作為提升網絡輿情危機管理水平的重要措施，公眾媒介素養的培育應該以合適的方式融入思政理論課教學創新之中，從而能夠站在更高的平臺上深入推進。長期以來，從中小學到各高校和科研院所，我們在思政理論課教學創新方面積累了豐富的經驗，特別是隨著習近平總書記關于《思政課是落實立德樹人根本任務的關鍵課程》的重要講話迅速得到貫徹落實[3]4-18，思政理論課的創新發展已經進入了一個新階段。我們應該把公眾媒介素養培育融入思政理論課創新和教學活動之中，以合適的方式進行社會推廣。在內容上，則要根據思政理論課創新的總體目標和新媒體業態下公眾媒介素養培育的現實需要相結合的原則，進行合理設計，注重通過案例教育、情景教育、線上線下相結合等靈活的方式方法進行教育引導。當下最急迫的，是要引導公眾在面對網絡輿情時，在不明真相的情況下不要在社交媒體上隨意進行宣泄性評論和情緒化表達，以免使輿情走偏；而即便參與討論，也應該努力做到不盲目跟風，不武斷片面。

（三）多層次專業化管理是實現常態化的必由之路

截至目前，國內網絡輿情危機管理研究的成果已經相當豐富，但是這些研究更多地停留在應急式危機管理的層面。從長遠來看，還是要從整體上提升管理能力和水平，進而實現常態化危機管理，而探索并逐步實現多層次的網絡輿情專業化管理是其中重要一環。

所謂多層次的網絡輿情專業化管理，是指不僅要重視現有的主要由各級宣傳和網管部門統籌的網絡輿情管理機構和隊伍，更要重視各基層單位的網絡輿情機構的健全和人才隊伍的專業化培養。“風起于青萍之末”，基層單位應對網絡輿情的專業化水準，是網絡輿情管理必須重視的重要基礎環節。

在方法上，則可以借鑒部門或單位聘請法律顧問和國家培養法律人才的做法，從國家層面加大輿情危機管理專業化人才培養力度。在實踐中，各級黨委政府部門、各基層企事業單位應先行建立健全網絡輿情處置專門機構，并配備專業人員，實現現有條件下初步的專業化。網絡輿情發生時，要求非專門機構、非專業人員不可率性應對，凡可能涉輿的敏感話題統一交由輿情專職部門負責。也可以成立由資深新聞專業人士、法律專業人士等組成的公信力、洞察力、決策力較強的網絡輿情應對顧問組，負責網絡輿情的應對指導。未來條件成熟時，各級黨委政府部門，尤其是與民生密切相關的基層輿情高危部門和單位均應聘請輿情危機管理顧問，企業、社會機構或個人有意愿、有條件的，也可聘請輿情危機管理顧問。如此，則整個社會網絡輿情管理水平一定會明顯提升。

（四）以疫情防控輿論格局為鑒推進官方輿論場和民間輿論場互聯互通

傳統主流媒體主導的官方輿論場和網絡新媒體主導的民間輿論場如何實現互聯互通是近年來新聞界苦苦探索而不得其解的課題，但這個課題在疫情防控過程中找到了明確方向。

在2020年疫情防控初期特定背景之下，傳統主流媒體的權威性、公信力等優勢得到充分發揮，近年來融合發展，積極錘煉“四力”所累積的優勢也得以厚積薄發，牢牢掌控輿論大局。同時，網絡媒體主導的民間輿論場在面對特定議題時，在疫情防控的關鍵時間段，尤其是2020年2至4月，一向為人詬病的過度逐利性操作和雜亂不一的價值觀表述轉瞬間戛然而止，同時在鞭撻防疫防控違法違規行為，曝光疫情防控工作漏洞等傳統主流媒體表現欠佳的方面充分展現出自身優勢，從而與傳統主流媒體形成互聯互通、優勢互補，使正能量疫情防控輿論場的廣度和深度得到有效拓展。無疑，官方輿論場和民間輿論場在特定背景下的互聯互通為我們探索媒體新業態下的網絡輿論引導和治理，進而實現常態化管理提供了范例和方向。

它給我們的啟示是：首先，傳統主流媒體在融合發展過程中，應該進一步加大力度，圍繞權威性和公信力做足文章，增強與網絡新媒體競爭中的相對性優勢。即要善于保持、積累、維護和發揮傳統主流媒體公信力強、權威性強的優勢，在輿情發生后能夠及時以客觀公正的態度、中立透明的信息發布對輿情進行糾偏和引導，從而使雖然信息海量、快速，但往往真假難辨、可信度差的網絡新媒體“相形見絀”。其次，要善于研究和利用人類共同命運、愛國主義、優秀傳統文化和社會主義核心價值觀以及與“四個自信”相關的國家層面重大主題背景，引導和增進官方輿論場和民間輿論場的互聯互通。同時，傳統主流媒體要建立和完善與新媒體競爭的體制機制，隨時關注網絡新媒體輿情，確保在輿情發酵和升級過程中不僅不能缺位，而且要主動搶點、站位，發出權威聲音，增強輿論主導能力。黨委政府相關部門還應該采取綜合措施，教育引導公眾逐漸養成在輿情發生后，多從權威部門和主流媒體獲取信息，不偏聽偏信的良好習慣。

結語：向著常態化危機管理穩步邁進

黨的十九屆四中全會把推進國家治理體系和治理能力現代化放在十分突出的重要位置[4]。作為社科工作者，潛心研究怎樣提高網絡輿情危機的管理能力和水平，進一步豐富社會治理的內涵，是時代賦予我們的一個重要課題。可喜的是，隨著傳統主流媒體加速推進融合發展，其在媒體新業態下的輿論掌控和引導能力正逐步增強。相應地，網絡輿情危機的生成空間必然受到擠壓。同時，我們對網絡輿情的觀察也顯示，隨著時間的推移和人們對新媒體傳播特點的認知逐步增強，在諸多輿情事件中，成熟、理性的表達正越來越多，其聲量正越來越大，官方輿論場與民間輿論場的互聯互通已經取得新的進展。以此為依托，我們還要在更高層次上繼續加強傳播文明建設，繼續著力提高公眾媒介素養，更多地培養輿情應對專業人才，更多地督促各級各部門按照新時代中國特色社會主義理論和“不忘初心，牢記使命”主題教育的要求，盡職盡責地做好自己的工作，減少矛盾點、爆燃點。如此，則猶如“長纓在手”，與黨的十九屆四中全會確立的現代化國家和社會治理的需求相適應，與新時代社會主義精神文明建設、黨的意識形態安全和人民群眾日益增長的美好生活需求相適應，與全面建設社會主義現代化偉大國家相適應的常態化網絡輿情管理和打造風清氣正網絡空間的目標就必然會穩步實現！