網(wǎng)絡(luò)輿情治理：從應(yīng)急式向常態(tài)化的轉(zhuǎn)變

潘 璐，劉慶軍

（邯鄲學(xué)院 黨委宣傳部，河北 邯鄲 056005）

自媒體的崛起，是傳媒領(lǐng)域具有顛覆性的大事件。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.7%[1]，傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展與自媒體長期共生共存，構(gòu)成媒體發(fā)展的新業(yè)態(tài)。同時(shí)，當(dāng)下的中國業(yè)已開啟全面社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程，在這樣一個(gè)疾速轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時(shí)代，不可避免地存在著轉(zhuǎn)型發(fā)展期必然產(chǎn)生的種種問題，其突出表現(xiàn)，就是各階層、各領(lǐng)域矛盾點(diǎn)的積聚及低燃點(diǎn)。當(dāng)迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)和疾速轉(zhuǎn)型期的社會(huì)發(fā)生交匯和碰撞，就生成了隨機(jī)性、爆發(fā)力強(qiáng)，波及面廣，可控度差的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。在人們的日常工作和生活中，不經(jīng)意間就會(huì)有大量熱點(diǎn)輿情生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，而以網(wǎng)絡(luò)輿情為對(duì)象的危機(jī)管理和網(wǎng)絡(luò)空間治理，越來越成為一個(gè)從各級(jí)黨委政府、企業(yè)或社會(huì)機(jī)構(gòu)到各界普通人士都非常關(guān)注的重大課題。

一、自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)及研究現(xiàn)狀

關(guān)于“自媒體”的涵義，傳播學(xué)界有大同小異的多種表述。本文采用著名新聞傳播學(xué)者、南京大學(xué)教授丁柏銓先生的看法：自媒體是信息傳播技術(shù)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，其主要特征是憑借傳播高科技，任何社會(huì)個(gè)體，都可以利用手中握有、可以自由支配的媒體，相對(duì)自由地披祿信息和發(fā)表意見。而自媒體時(shí)代，則是一個(gè)以個(gè)人為傳播主體的時(shí)代[2]37。

在自媒體時(shí)代和媒體新業(yè)態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)輿情是一個(gè)包含傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的交叉性概念。具有自媒體時(shí)代特征的潛在或現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)主要是基于以下幾方面的原因：（1）技術(shù)性低門檻以及人們在獲得這種低門檻便利之初特有的參與激情與快感。這種參與快感是網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中圍觀者的重要心理動(dòng)機(jī)，但其自然的衰退期不可避免；（2）自媒體信息傳播過程中采集、編輯、審核、發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)浸潤其中的利己主義和消費(fèi)主義觀念。這種觀念催生了后臺(tái)審核把關(guān)的唯利傾向和對(duì)新聞事件的炒作欲望；（3）社會(huì)轉(zhuǎn)型期利益結(jié)構(gòu)的多元化帶來了利益訴求的多元化，進(jìn)而催生價(jià)值觀表述的多元化；（4）出于各種目的的惡意發(fā)布和炒作以及公眾媒介素養(yǎng)缺乏導(dǎo)致的極易被挑動(dòng)和誘導(dǎo)；（5）政府監(jiān)管的難度大、不到位及傳統(tǒng)主流媒體的競爭力有待提升，等等。

對(duì)近年來網(wǎng)絡(luò)輿情的觀察顯示：一方面是以自媒體為主傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)，這種現(xiàn)狀對(duì)黨委政府的綜合網(wǎng)絡(luò)管理水平和社會(huì)各階層民眾的媒介素養(yǎng)要求越來越高；一方面是包括黨委政府，企業(yè)或其他社會(huì)機(jī)構(gòu)，乃至社會(huì)個(gè)體在內(nèi)的各階層應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的能力普遍不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的認(rèn)知層次和管理水平普遍不高：

作為社會(huì)管理者的黨委政府層面，是自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)最集中，最引人關(guān)注的領(lǐng)域。橫向考察，輿情危機(jī)主要集中在與民生密切相關(guān)的部門，如教育、醫(yī)療、執(zhí)法、土地等；縱向考察，則主要集中在“上面千條線，下面一根針”的基層黨委政府部門。對(duì)于危機(jī)的應(yīng)對(duì)與管理，近年來社科研究人員從機(jī)制建設(shè)、技術(shù)管控、輿情引導(dǎo)等諸多方面進(jìn)行了探討，成果也頗為豐碩，但從實(shí)際效果來看，繼續(xù)努力的空間仍然很大。

企業(yè)或其他社會(huì)機(jī)構(gòu)層面，輿情危機(jī)主要聚焦在兩條主線：一條是以品牌、信譽(yù)、形象、良知等無形資產(chǎn)為對(duì)象；一條是以生產(chǎn)、流通、銷售、售后等各個(gè)具體環(huán)節(jié)為對(duì)象。兩條主線輿情生成的根源均可以歸結(jié)為逐利與社會(huì)責(zé)任感的缺失等。此層面危機(jī)的社會(huì)關(guān)注度、資源投入和社科研究著力度較黨委政府的輿情危機(jī)管理為次。研究者經(jīng)常從企業(yè)或社會(huì)機(jī)構(gòu)的角度，將其定位為企業(yè)危機(jī)公關(guān)，而較少提升到國家和社會(huì)治理層面。

普通社會(huì)個(gè)體層面的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理是近年來日益凸顯卻又相對(duì)較少受到研究者關(guān)注的領(lǐng)域。伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型期利益結(jié)構(gòu)的多元化，利益訴求和價(jià)值觀表述的多元化在所難免，其中必然夾雜著一些畸形的社會(huì)認(rèn)知觀念，如特權(quán)崇拜、名利崇拜、仇官仇富、規(guī)則意識(shí)欠缺等，這些都需要社會(huì)管理者的逐步引導(dǎo)和較長時(shí)間的沉淀。這個(gè)時(shí)期，由于民眾在基本媒介素質(zhì)和輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)基本技能方面普遍缺乏，很容易在不自覺的狀態(tài)下引發(fā)以宣泄和情緒化為特征的輿情危機(jī)。

總體來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理研究中存在的問題主要集中在以下幾個(gè)方面：一，停留在個(gè)案處理或較低層面的時(shí)候偏多，上升到提升社會(huì)危機(jī)管理水平的時(shí)候偏少；應(yīng)急式危機(jī)管理研究較多，上升到常態(tài)化社會(huì)危機(jī)管理水平的時(shí)候偏少；二，針對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的研究較多，而對(duì)社會(huì)個(gè)體危機(jī)管理的研究較少；三，社會(huì)整體媒介素養(yǎng)偏低，培育和提升公眾媒介素養(yǎng)的路徑有待從多個(gè)層面進(jìn)行拓展。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情管理常態(tài)化的路徑和方向

囿于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)生成的技術(shù)背景和現(xiàn)實(shí)背景將持續(xù)相當(dāng)長一個(gè)時(shí)期，從根源上消解以自媒體為主要傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)無疑也會(huì)是一個(gè)長期的過程。但是，作為社科工作者，針對(duì)媒體新業(yè)態(tài)下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理中比較突出的現(xiàn)實(shí)問題，積極從多個(gè)維度探索整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理水平提升的路徑和方向，豐富和累積網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理的研究成果，并由此促進(jìn)應(yīng)急式輿情危機(jī)管理向常態(tài)化危機(jī)管理邁進(jìn)，無疑是應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起的社會(huì)責(zé)任。

（一）傳播文明建設(shè)應(yīng)該擺在更高的戰(zhàn)略位置

所謂傳播文明，是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)進(jìn)入自媒體時(shí)代這一現(xiàn)實(shí)背景，通過對(duì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的突出問題進(jìn)行綜合治理而形成的，與媒體新業(yè)態(tài)下的現(xiàn)代化國家和社會(huì)治理需要、黨和國家意識(shí)形態(tài)安全需要和人民群眾美好生活需要相適應(yīng)的文明形態(tài)。而與傳播文明相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理，可以界定為常態(tài)化輿情危機(jī)管理。鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域問題的復(fù)雜性、突出性和治理的緊迫性，一方面，傳播文明建設(shè)可以作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分來抓。應(yīng)該說，在這個(gè)層面上國家決策部門已經(jīng)有了較高程度的重視，比如在2019年10月出臺(tái)了《新時(shí)代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》等。另一方面，傳播文明建設(shè)未來可以擺在更高、更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略位置，作為與物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、社會(huì)文明、生態(tài)文明并列的新的文明形態(tài)來予以確認(rèn)，并實(shí)施國家層面的戰(zhàn)略推進(jìn)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情典型案例進(jìn)行的觀察顯示：從前些年“嚴(yán)書記”事件的炫官，翟某臨事件的炫名，“保時(shí)捷女郎”的炫威，到近一個(gè)時(shí)期不時(shí)泛起的極少數(shù)所謂精英分子為西方價(jià)值觀代言，在信仰和國家、民族認(rèn)同上喃喃囈語，表明網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)從一般意義上的利益和價(jià)值觀表述混亂，正在逐步升級(jí)到對(duì)信仰和國家、民族認(rèn)同等作為執(zhí)政之基和立國之本的基本價(jià)值觀、基本理念的質(zhì)疑甚至褻瀆，而自媒體時(shí)代的低門檻網(wǎng)絡(luò)傳播顯然構(gòu)成這些輿情危機(jī)的技術(shù)性根源。“堵疏結(jié)合”是我們在國家和社會(huì)治理中始終堅(jiān)持的辨證方略。鑒于“堵”在基于先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)而形成的傳播困境中存在限高效應(yīng)和技術(shù)壁壘，我們在繼續(xù)堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和治理的同時(shí)，應(yīng)該把“疏”作為自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)空間治理的最優(yōu)先選項(xiàng)。“傳播文明建設(shè)”就是在這樣的背景下，作為“疏”的有效路徑而成為我們刻不容緩的重要議程。

（二）借助思政課研究和教學(xué)平臺(tái)推進(jìn)公眾媒介素養(yǎng)提升

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)與公眾作為普通社會(huì)個(gè)體的關(guān)聯(lián)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是個(gè)體作為輿情當(dāng)事方和危機(jī)管理責(zé)任方認(rèn)知和應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力；二是個(gè)體在參與和圍觀輿情時(shí)的表現(xiàn)。近年來公眾作為社會(huì)個(gè)體涉輿事件頻出及公眾在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中的表現(xiàn)表明，現(xiàn)階段公眾的媒介素養(yǎng)及應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的基本技能均十分欠缺。

公眾媒介素養(yǎng)的培育既是一個(gè)長期的過程，也是一項(xiàng)緊迫的社會(huì)任務(wù)，其路徑自然也具有多向綜合的特點(diǎn)。毋庸置疑的是，以包容的心態(tài)，冷靜、溫和、理性地觀察和分析新聞事件為重要指標(biāo)的公眾媒體素養(yǎng)也是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要內(nèi)容。作為提升網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理水平的重要措施，公眾媒介素養(yǎng)的培育應(yīng)該以合適的方式融入思政理論課教學(xué)創(chuàng)新之中，從而能夠站在更高的平臺(tái)上深入推進(jìn)。長期以來，從中小學(xué)到各高校和科研院所，我們在思政理論課教學(xué)創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，特別是隨著習(xí)近平總書記關(guān)于《思政課是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的關(guān)鍵課程》的重要講話迅速得到貫徹落實(shí)[3]4-18，思政理論課的創(chuàng)新發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。我們應(yīng)該把公眾媒介素養(yǎng)培育融入思政理論課創(chuàng)新和教學(xué)活動(dòng)之中，以合適的方式進(jìn)行社會(huì)推廣。在內(nèi)容上，則要根據(jù)思政理論課創(chuàng)新的總體目標(biāo)和新媒體業(yè)態(tài)下公眾媒介素養(yǎng)培育的現(xiàn)實(shí)需要相結(jié)合的原則，進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，注重通過案例教育、情景教育、線上線下相結(jié)合等靈活的方式方法進(jìn)行教育引導(dǎo)。當(dāng)下最急迫的，是要引導(dǎo)公眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，在不明真相的情況下不要在社交媒體上隨意進(jìn)行宣泄性評(píng)論和情緒化表達(dá)，以免使輿情走偏；而即便參與討論，也應(yīng)該努力做到不盲目跟風(fēng)，不武斷片面。

（三）多層次專業(yè)化管理是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的必由之路

截至目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理研究的成果已經(jīng)相當(dāng)豐富，但是這些研究更多地停留在應(yīng)急式危機(jī)管理的層面。從長遠(yuǎn)來看，還是要從整體上提升管理能力和水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)常態(tài)化危機(jī)管理，而探索并逐步實(shí)現(xiàn)多層次的網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)化管理是其中重要一環(huán)。

所謂多層次的網(wǎng)絡(luò)輿情專業(yè)化管理，是指不僅要重視現(xiàn)有的主要由各級(jí)宣傳和網(wǎng)管部門統(tǒng)籌的網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，更要重視各基層單位的網(wǎng)絡(luò)輿情機(jī)構(gòu)的健全和人才隊(duì)伍的專業(yè)化培養(yǎng)。“風(fēng)起于青萍之末”，基層單位應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的專業(yè)化水準(zhǔn)，是網(wǎng)絡(luò)輿情管理必須重視的重要基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

在方法上，則可以借鑒部門或單位聘請法律顧問和國家培養(yǎng)法律人才的做法，從國家層面加大輿情危機(jī)管理專業(yè)化人才培養(yǎng)力度。在實(shí)踐中，各級(jí)黨委政府部門、各基層企事業(yè)單位應(yīng)先行建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情處置專門機(jī)構(gòu)，并配備專業(yè)人員，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有條件下初步的專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，要求非專門機(jī)構(gòu)、非專業(yè)人員不可率性應(yīng)對(duì)，凡可能涉輿的敏感話題統(tǒng)一交由輿情專職部門負(fù)責(zé)。也可以成立由資深新聞專業(yè)人士、法律專業(yè)人士等組成的公信力、洞察力、決策力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)顧問組，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)指導(dǎo)。未來?xiàng)l件成熟時(shí)，各級(jí)黨委政府部門，尤其是與民生密切相關(guān)的基層輿情高危部門和單位均應(yīng)聘請輿情危機(jī)管理顧問，企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人有意愿、有條件的，也可聘請輿情危機(jī)管理顧問。如此，則整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理水平一定會(huì)明顯提升。

（四）以疫情防控輿論格局為鑒推進(jìn)官方輿論場和民間輿論場互聯(lián)互通

傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的官方輿論場和網(wǎng)絡(luò)新媒體主導(dǎo)的民間輿論場如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通是近年來新聞界苦苦探索而不得其解的課題，但這個(gè)課題在疫情防控過程中找到了明確方向。

在2020年疫情防控初期特定背景之下，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力等優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，近年來融合發(fā)展，積極錘煉“四力”所累積的優(yōu)勢也得以厚積薄發(fā)，牢牢掌控輿論大局。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)的民間輿論場在面對(duì)特定議題時(shí)，在疫情防控的關(guān)鍵時(shí)間段，尤其是2020年2至4月，一向?yàn)槿嗽嵅〉倪^度逐利性操作和雜亂不一的價(jià)值觀表述轉(zhuǎn)瞬間戛然而止，同時(shí)在鞭撻防疫防控違法違規(guī)行為，曝光疫情防控工作漏洞等傳統(tǒng)主流媒體表現(xiàn)欠佳的方面充分展現(xiàn)出自身優(yōu)勢，從而與傳統(tǒng)主流媒體形成互聯(lián)互通、優(yōu)勢互補(bǔ)，使正能量疫情防控輿論場的廣度和深度得到有效拓展。無疑，官方輿論場和民間輿論場在特定背景下的互聯(lián)互通為我們探索媒體新業(yè)態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和治理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)常態(tài)化管理提供了范例和方向。

它給我們的啟示是：首先，傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展過程中，應(yīng)該進(jìn)一步加大力度，圍繞權(quán)威性和公信力做足文章，增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)新媒體競爭中的相對(duì)性優(yōu)勢。即要善于保持、積累、維護(hù)和發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體公信力強(qiáng)、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢，在輿情發(fā)生后能夠及時(shí)以客觀公正的態(tài)度、中立透明的信息發(fā)布對(duì)輿情進(jìn)行糾偏和引導(dǎo)，從而使雖然信息海量、快速，但往往真假難辨、可信度差的網(wǎng)絡(luò)新媒體“相形見絀”。其次，要善于研究和利用人類共同命運(yùn)、愛國主義、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及與“四個(gè)自信”相關(guān)的國家層面重大主題背景，引導(dǎo)和增進(jìn)官方輿論場和民間輿論場的互聯(lián)互通。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體要建立和完善與新媒體競爭的體制機(jī)制，隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情，確保在輿情發(fā)酵和升級(jí)過程中不僅不能缺位，而且要主動(dòng)搶點(diǎn)、站位，發(fā)出權(quán)威聲音，增強(qiáng)輿論主導(dǎo)能力。黨委政府相關(guān)部門還應(yīng)該采取綜合措施，教育引導(dǎo)公眾逐漸養(yǎng)成在輿情發(fā)生后，多從權(quán)威部門和主流媒體獲取信息，不偏聽偏信的良好習(xí)慣。

結(jié)語：向著常態(tài)化危機(jī)管理穩(wěn)步邁進(jìn)

黨的十九屆四中全會(huì)把推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化放在十分突出的重要位置[4]。作為社科工作者，潛心研究怎樣提高網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的管理能力和水平，進(jìn)一步豐富社會(huì)治理的內(nèi)涵，是時(shí)代賦予我們的一個(gè)重要課題。可喜的是，隨著傳統(tǒng)主流媒體加速推進(jìn)融合發(fā)展，其在媒體新業(yè)態(tài)下的輿論掌控和引導(dǎo)能力正逐步增強(qiáng)。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的生成空間必然受到擠壓。同時(shí)，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的觀察也顯示，隨著時(shí)間的推移和人們對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)的認(rèn)知逐步增強(qiáng)，在諸多輿情事件中，成熟、理性的表達(dá)正越來越多，其聲量正越來越大，官方輿論場與民間輿論場的互聯(lián)互通已經(jīng)取得新的進(jìn)展。以此為依托，我們還要在更高層次上繼續(xù)加強(qiáng)傳播文明建設(shè)，繼續(xù)著力提高公眾媒介素養(yǎng)，更多地培養(yǎng)輿情應(yīng)對(duì)專業(yè)人才，更多地督促各級(jí)各部門按照新時(shí)代中國特色社會(huì)主義理論和“不忘初心，牢記使命”主題教育的要求，盡職盡責(zé)地做好自己的工作，減少矛盾點(diǎn)、爆燃點(diǎn)。如此，則猶如“長纓在手”，與黨的十九屆四中全會(huì)確立的現(xiàn)代化國家和社會(huì)治理的需求相適應(yīng)，與新時(shí)代社會(huì)主義精神文明建設(shè)、黨的意識(shí)形態(tài)安全和人民群眾日益增長的美好生活需求相適應(yīng)，與全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化偉大國家相適應(yīng)的常態(tài)化網(wǎng)絡(luò)輿情管理和打造風(fēng)清氣正網(wǎng)絡(luò)空間的目標(biāo)就必然會(huì)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)！