新媒體內容運營的核心要素分析

楊官榮 昆明日報社

目前，新媒體依托現代網絡信息技術、數字技術等逐漸成為大眾傳播的主流，與傳統(tǒng)媒體一起分割整個傳媒市場，并促使新傳播格局的形成。然而新媒體發(fā)展時間尚短，在擁有諸多傳播優(yōu)勢的同時，其也存在著一些短板，尤其在內容生產與運營上，相較傳統(tǒng)媒體差距明顯。因此，在新媒體與人們聯系日益緊密的新形勢下，其行業(yè)內部必須重視起內容運營的創(chuàng)新優(yōu)化，以不斷提升自身的傳播力和影響力，真正實現健康可持續(xù)的發(fā)展。

一、媒體內容運營的發(fā)展以及重要性

（一）媒體內容運營的發(fā)展

新媒體運營的發(fā)展是建立在互聯網基礎上的，利用微博、微信、貼吧等新興媒體平臺對產品進行宣傳、推廣和營銷的一系列運營手段。可以說，新媒體運營包括內部運營、活動運營、產品運營和用戶運營四大模塊。首先，互聯網的深入發(fā)展，新媒體運營逐漸出現了同質化問題，激發(fā)了新媒體運營創(chuàng)業(yè)設計活動的開展，從而獲取用戶并激活網站流量。在2010 年-2018 年智能手機的應用和普及，智能手機進入到了人們的視野當中，推動了移動互聯網時代的到來，新媒體運營工作越發(fā)重要。其次，新媒體運營通常是指運營者利用新媒體渠道，用圖片、文字或者視頻的形式去表達信息，增強信息傳播的有效性，讓受眾更好的去接受信息內容，激發(fā)受眾參與、分享、傳播的完整運營過程。其中，內容運營中的運營是指選題策劃，內容策劃、素材整理、內容編輯、內容傳播等運營工作，這些運營工作需要的是體系化的思路和完整的運營流程模式，而不只是偶爾撰寫一兩篇高質量的文章而已。總體來說，新媒體運營工作的整體效果和內容運營具有緊密的聯系。

（二）媒體內容運營的重要性

互聯網和信息技術的發(fā)展，推動了媒體行業(yè)的出現，媒體行業(yè)作為人們獲取信息掌握知識的最佳途徑之一，其內容運營越發(fā)重要。首先，新媒體的發(fā)展是建立在互聯網的基礎上的，有效的提高媒體行業(yè)傳播和運營管理技術，推動媒體行業(yè)的發(fā)展進步，改變了傳統(tǒng)信息傳播渠道的方法。其次通過媒體內容運營的質量，傳播具有真實性、客觀性的內容，體現設計的思想性和深刻性，吸引廣大群眾的眼球，實現更好的新媒體運營效果。

二、內容運營的七個核心環(huán)節(jié)

（一）選題規(guī)劃和內容策劃

選題規(guī)劃是內容運營的第一個環(huán)節(jié)，具有基礎性的特點。在進行內容運營之前，需要進行選題規(guī)劃，選擇相關的熱點問題來進行文章創(chuàng)作，提高文章內容的質量。因此，內容運營者需要進行選題規(guī)劃，策劃其主要內容、形式、流通渠道和預期效果等，為后續(xù)工作的布局和開展提供基礎。此外，選題規(guī)劃是階段性的內容設計，而內容策劃測試是具體化的內容設計。在創(chuàng)作情感文章或者是熱點新聞前，內容運營團隊需要進行頭腦風暴，對相關的內容細節(jié)進行討論，完成內容策劃工作。內容策劃工作包括：內容目的、內容形式、如何推廣、內容渠道、主題設計風格設計等。

（二）形式創(chuàng)意和素材整理

形式創(chuàng)意是內容策劃之后的一個環(huán)節(jié)，對于運營效果具有重要的影響。首先，運營者要具備創(chuàng)新意識，改變傳統(tǒng)一成不變的新媒體內容，打造具有新鮮性、有創(chuàng)意的形式，只有這樣才能激發(fā)受眾的活躍度和興趣。其次，設計人員在發(fā)表文章編輯時要考慮是否插入圖片或者是視頻，避免僅僅局限于文章、海報、視頻等形式。最后，在對整體運營內容進行確定之后，編輯部需要對內部素材和行業(yè)素材進行收集合成。其中，內部素材包括產品圖片、活動流程和以往數據，行業(yè)素材包括行業(yè)數據、行業(yè)新聞和近期熱點等。因此，新媒體運營要對這兩大類素材進行分類，完善素材，提高素材儲備。

（三）內容編輯和內容優(yōu)化、傳播

內容編輯是內容運營的執(zhí)行工作，也就是常規(guī)的寫文章、做海報。因此，內容編輯者要設計整體的框架思路，按部就班的完成內容編輯。一方面，在完成內容編輯之后要對其進行測試、反饋和優(yōu)化后才能進行發(fā)布。通常情況下，新媒體運營可以把文章預先發(fā)放到粉絲群或者是朋友圈中，一旦發(fā)現轉換率較低或者是反饋不好，需要對其內容進行整改和優(yōu)化。另一方面，內容運營需要進行推廣和傳播，才能獲得更好的內容效果。因此，編輯需要設計傳播模式，提高企業(yè)信息傳播效率和范圍，引導粉絲將內容進行轉發(fā)和分享。

三、新媒體內容運營的策略

（一）更新發(fā)展觀念，明確發(fā)展方向

面對激烈的市場競爭，新媒體行業(yè)只有做好內容運營才能為媒體行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和機遇。就目前看來，傳統(tǒng)的媒體內容運營發(fā)展過程中存在慣性思維，基本都是寫文章這種形式，沒有充分意識到新媒體內容運營創(chuàng)新的重要性。面對科學技術水平的提高，信息傳播方式發(fā)生了巨大改變，人們收集信息的渠道也更加多樣化。因此，新媒體內容運營商要更新發(fā)展觀念，改變傳統(tǒng)故步自封的思想，積極主動的尋找發(fā)展市場，拓展項目，緊跟互聯網新媒體發(fā)展趨勢進行改革創(chuàng)新，實現可持續(xù)性發(fā)展。同時，新媒體內容運營需要了解用戶需求、堅持以用戶為中心，努力增強用戶的體驗。

（二）健全新媒體內容運營體系，重構組織結構

新媒體內容運營發(fā)展工作和健全的媒體融合技術體系有著緊密的聯系，如果制度體系都不完善，那么相關的工作將難以開展。因此，新媒體內容運營要改變以往只對內容進行整合的方式，加強技術改造，利用互聯網實現對信息的實時傳播，滿足用戶需求。此外，新媒體內容運營要采用先進的技術手段，實現內容、渠道、平臺、經營管理的一體化發(fā)展，重新構建組織結構。通常情況下，新媒體內容運營的業(yè)務流程都是搜集信息、生產產品、內容的發(fā)布與運營和內容的傳播四個部分。因此，內容運營商要建立信息采編、宣傳管理、技術研發(fā)、終端銷售等部門，明確各個部門的職責，并對各個部門進行分工，推動新媒體內容運營的順利進行。

（三）更新發(fā)展模式，創(chuàng)新傳播內容

更新發(fā)展模式是新媒體內容運營發(fā)展工作的前提和基礎。因此，新媒體內容運營商要尋找新的突破口，依靠互聯網和多媒體平臺實現精準傳播，滿足用戶多樣化和個性化的需求。其次，內容運營要提高內容的質量，傳播內容具有真實性、客觀性的信息，從業(yè)人員要從選題角度上出發(fā)，摒棄一些沒有營養(yǎng)的題目，選擇一些深度較高的選題，增強內容運營的真實性和趣味性，增強受眾對內容的贊同感，提高新媒體內容運營工作質量。

（四）實施產品導向戰(zhàn)略

實施產品導向戰(zhàn)略是新媒體內容運營發(fā)展工作的前提和基礎。由于傳統(tǒng)媒體內容運營方式單一，內容比較簡單，無法滿足用戶的多元化需求。因此，新媒體內容運營商要尋找新的突破口，實施產品導向戰(zhàn)略，吸引更多的用戶，發(fā)揮內容運營的價值。此外，新媒體內容運營要進行精心的文字設計、圖片、視頻來打動受眾，加強內容運營和受眾情感上的共鳴，讓受眾對內容進行自覺的轉發(fā)和點贊，滿足用戶多樣化和個性化的需求。

四、結語

隨著新媒體市場競爭激烈的加劇，大量同質化的內容填充著新媒體平臺，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。因此，新媒體行業(yè)要想得到長遠的發(fā)展就要加強其內容運營，掌握新媒體內容運營的七個核心要素，創(chuàng)新運營內容，做好日常內容運營工作，提高新媒體內容運營質量，從整體上增強新媒體內容運營效果。